Нейромаркетинг набирает обороты

Он предусматривает сканирование мозга потребителей в процессе просмотра рекламы и потребления продуктов. Для изучения активности мозга применяется техника функциональной магнитно-резонансной спектроскопии (fMRI), магнитная энцефалография и традиционная электрическая энцефалография (ЭЭГ). С помощью приборов маркетологи пытаются определить, какие участки мозга активируются у потребителя в тех или иных условиях. Среди прочих, отслеживаются зоны, которые отвечают за внимание, концентрацию, кратковременную и долговременную память, позитивные эмоции. В Европе уже начали работу первые фирмы, которые специализируются на нейромаркетинге и помогают рекламным агентствам проводить исследования целевых групп.

Одна из таких фирм - Neurosense - базируется при Оксфордском университете. Недавно Neurosense подрядилась выполнить крупный проект для рекламного агентства Viacom Brand Solutions, которое обслуживает интересы владельцев телеканалов MTV, VH1, Nickelodeon и прочих. Последний проект был связан со сканирование мозгов подростков, зрителей сериала "Южный парк", чтобы определить, как они реагируют на различные рекламные ролики в этом популярном мультсериале. Оказалось, что сильнее всего мозг активизируется во время рекламы алкогольных напитков (например, газированного коктейля с водкой), тогда как на социальную рекламу Красного креста мозг тинейджера практически не реагирует. Успех первых опытов породил целую плеяду компаний, которые специализируются на нейромаркетинге. Такие фирмы открываются по всей Европе. Кроме Neurosense, это Neuroconsult в Вене, а также Neuroco в Лондоне. Некоторые другие фирмы, как бельгийская Neuromarketing, французская Impact Mémoires и лондонская PhD Media, не используют сканирование мозга, и вместо этого применяют другие методики для изучения реакции мозга, например, специальные опросники (кстати, во Франции законодательство запрещает рекламщикам пользоваться медицинским оборудованием). Среди клиентов нейромаркетологов - такие крупные корпорации как Unilever, Nestlé, Procter&Gamble, DaimlerChrysler, L'Oréal, а также студия 20th Century Fox. Первые эксперименты уже дали целый ряд неожиданных результатов. Например, оказалось, что утренняя реклама по ТВ усваивается мозгом потребителя гораздо лучше, чем вечерняя в прайм-тайм, хотя последняя стоит в несколько раз дороже.