"Видео Интернешнл" не верит в рекламное будущее

Снижение темпов роста неизбежно, но оценка группы слишком пессимистична, отмечают эксперты.

Прогноз развития отечественного медиарекламного рынка до 2012 года, подготовленный крупнейшим в стране продавцом телерекламы группой "Видео Интернешнл", Ассоциация коммуникационных агентств России опубликовала на своем сайте. Последний раз аналитический центр "Видео Интернешнл" (АЦВИ) обнародовал шестилетний прогноз в ноябре 2005 года, еще до принятия нового закона "О рекламе", который сократил объемы рекламы на телевидении. По словам директора по маркетинговым исследованиям АЦВИ Сергея Веселова, сравнивать эти два прогноза между собой некорректно: "Тогда мы оценивали рынок в долларах, на этот раз - в рублях".

АЦВИ прогнозирует, что в этом году совокупные затраты рекламодателей вырастут по сравнению с 2006 годом на 24,4%, достигнув 220 млрд руб. (около $8,795 млрд). В следующие пять лет темпы роста рынка будут ежегодно снижаться: с 22,6% в 2008 году до 8% в 2012 году, причем это замедление продемонстрируют все медиасегменты (подробнее см. таблицу). В 2004-2006 годах ежегодный прирост рекламных бюджетов равнялся в среднем 25%. "Все эти годы рекламный рынок, производная от всего потребительского рынка, рос быстрее, чем ожидалось",- объясняет Сергей Веселов. В дальнейшем затраты на рекламу неизбежно снизятся. "Сейчас многие производители, прежде всего транснациональные, в рекламных бюджетах в России еще закладывают так называемые инвестиции в будущее, направленные на увеличение своей рыночной доли,- отмечает господин Веселов.- Как только товарные рынки будут окончательно поделены, их игроки перестанут наращивать свои рекламные бюджеты".

Темпы роста рекламного рынка не могут оставаться на сегодняшнем, аномально высоком уровне, соглашается Лейла Давыдова, руководитель отдела исследований медиаагентства ZenithOptimedia (ZO), ежеквартально публикующего прогнозы развития рекламной отрасли. По ее мнению, оценка АЦВИ предельно консервативна. В своем сентябрьском прогнозе ZO отмечало, что в 2008 году совокупные затраты рекламодателей в рублевом исчислении вырастут на 25%, в 2009 году - на 23% (прогноз АЦВИ - 22,6% и 19,3% соответственно). "Пессимистичной" называет оценку АЦВИ и директор по исследованиям MEC Group Константин Вашенцев.

АЦВИ прогнозирует, что доля ТВ в совокупных рекламных бюджетах увеличится с 50,1% в этом году до 55% в 2012-м. Как объясняет Сергей Веселов, рост доли телерекламы свойствен развивающимся странам: "После нескольких лет роста она достигает максимума, после чего начинает снижаться". Так, в Бразилии, по оценке ZO, в 2003 году доля ТВ составляла 60%, в 2006 году - уже 64%, а в 2009 году - снова снизится до 60%.

Сейчас в России действительно прослеживается тенденция к увеличению доли ТВ в общих затратах, соглашается замгендиректора группы Aegis Media Андрей Брайович. Причиной этого он называет все еще низкую стоимость контакта с аудиторией на ТВ при высокой степени ее охвата, тем самым федеральное телевидение остается самым эффективным рекламоносителем. К 2012 году стоимость 1 тыс. контактов на ТВ (CPT, показатель, позволяющий сравнить стоимость рекламы в разных медиа) сравняется с другими медиа, полагает господин Веселов, после чего конкуренция между рекламоносителями усилится. По оценке агентства Initiative, в этом году CPT на российском ТВ равняется $2, тогда как на радио этот показатель достигает $6, в газетах - $10, в журналах - $16. В Европе разрыв между медиа не такой значительный. В среднем по 22 странам CPT на ТВ составляет $8, на радио - $4, в газетах - $14, в журналах - $13.

Объем российского медиарекламного рынка в 2007-2012 годах (млрд руб.)