"Из "наружки" ушла целая продуктовая категория" - Андрей Березкин

Даже известие о том, что до прошлого года "ЭСПАР-Аналитик" частично принадлежал оператору "News Outdoor Россия", никак не отразилось на доверии игроков к предоставляемой им информации. Сейчас перед компанией встала новая задача – внедрение системы GRP в качестве единой валюты для всей outdoor-индустрии. Об этих и других планах "ЭСПАР-Аналитик" журналу "Реклама. Outdoor Media" рассказал его генеральный директор Андрей Березкин.

- Какова сегодня структура клиентского портфеля "ЭСПАР-Аналитик", изменилась ли она за прошедший год?

- В настоящее время 75% наших клиентов – это агентства, которые занимаются медиапланированием и баингом, примерно 20% – операторы и 5% – рекламодатели. Эта структура последние лет пять не меняется. Сегодня наши клиенты – это крупные компании, среди операторов это, например, "News Outdoor Россия", Gallery, "ВЕРА & Олимп", BigBoard, "Расверо", "НИКЭ". Из ведущих московских контракторов мы не работаем только с АНКО. Среди региональных компаний-клиентов – "Постер" (Санкт-Петербург), "Паритет" (Пермь). Что же касается агентств, то мы работаем со всеми крупными компаниями, представленными в российской рекламе. Среди клиентов из числа прямых рекламодателей – "Снежная королева", "Детский мир", "Балтика", операторы сотовой связи, производители пива.

- В чем ваше конкурентное преимущество перед другими исследовательскими компаниями, работающими на российском рынке рекламы?

- Наш главный продукт, которого уж точно нет ни у одной отечественной исследовательской структуры, – это геоинформационная база данных, основанная на мониторинге 180 000 поверхностей в 50 городах. На сегодня это самый полный объем информации о рынке.

- В России у "ЭСПАР-Аналитик" сильные позиции. Не пора ли вам выходить на мировые исследовательские рынки?

- Мы прорабатываем этот вопрос. Например, один из наших ключевых клиентов – "News Outdoor Россия" хочет, чтобы на тех рынках, где компания начинает работать, была налажена система информационного обеспечения, аналогичная той, что действует в России. Это, конечно, непростая задача, но вполне реализуемая. Также нам интересны польский, чешский рынки. Там нет компаний, которые бы специализировались исключительно на исследованиях в наружной рекламе. Но в этих странах есть свои особенности, связанные в том числе с конкуренцией, которые пока не позволяют нам прийти туда. С другой стороны, есть рынки, где отрасль только начинает развиваться, например Румыния, Болгария или Израиль. Кстати сказать, в Израиле уже есть технологии, связанные с новыми методами измерения объемов потоков, которые построены на использовании информации о перемещении абонентов сотовой связи. Они пока не применяются в отношении "наружки", но мы пытаемся добиться их использования.

- Недавно "ЭСПАР-Аналитик" приступил к исследованию транзитной рекламы, а также запустил исследование indoor-сегмента. Когда появятся результаты?

- Пока мы разработали методику, позволяющую нам оценивать потенциальную аудиторию по конкретным маршрутам следования общественного транспорта. Она уже апробирована. Но контракт с основным заказчиком этих работ – компанией "Техпрогресс" – еще не подписан.

Что касается indoor’а, мы провели инвентаризацию всех торговых центров, которые есть на территории Москвы, зарегистрировали площади, количество касс, чтобы оценить возможные обороты, а также посчитали рекламоносители. Сейчас мы находимся в процессе обсуждения методики. Не исключаю, что мы будем исследовать не только медийную, но и BTL-составляющую indoor’а. В подходах мы пока окончательно не определились.

- С какими трудностями вам приходится сталкиваться при проведении исследований?

- У нас недостаточно развитая система картографии. Когда мы начинали мониторинг, карт не существовало в принципе. Первая карта Москвы в более­менее реальном масштабе появилась в 1989 г. Строго говоря, применение реальных географических координат и точных карт для общего пользования, а не для военных или спецслужб формально было разрешено только в конце мая этого года специальным постановлением правительства. Теперь, используя эти карты, вы не нарушаете никаких положений закона и имеете возможность применять системы GPS, спутникового позиционирования и т. д.

Для отрасли наружной рекламы это открывает возможность резко повысить свою прозрачность. Ведь стандарт GPS дает единые координаты, описывает точное, с погрешностью 5–10 м, расположение щита. Сегодня же, например, в регионах описать расположение щита исключительно по адресу местонахождения довольно сложно. И пока что небольшие операторы указывают расположение так, как им удобно: что­нибудь наподобие "ул. Цюрупы, у АЗС". А для клиента или агентства это превращается в настоящую проблему.

- То есть все дело – в отсутствии единых стандартов по месторасположению конструкций?

- Это одна из проблем. Задача, которую мы сейчас решаем, – это переход от условных координат к реальным. Если работа начинается с реальными координатами, то вся другая информация, которая тоже может быть полезна, например информация о размещении торговых центров, банков, бензоколонок, школ, ресторанов, становится совместимой. И здесь нас ожидает серьезный скачок вперед.

- Сейчас обсуждается вопрос ратификации GRP вашей компанией среди крупнейших рекламных агентств. Когда это произойдет и как она будет работать в "наружке"?

- Существующая система оценки аудиторий, построенная на замерах трафика, оценке объемов потоков и факторов обзора конструкций, позволяет получать данные по размеру потенциальной аудитории, тому количеству людей, которые имеют возможность увидеть в течение дня данную рекламу. Это абсолютная величина, обычно она измеряется десятками тысяч человек. Ее можно выражать как долю от населения конкретного рынка. Это, собственно говоря, и есть рейтинг. А сумма рейтингов – это и есть тот показатель GRP, который используется на ТВ. Кстати, понятие GRP пришло в телевидение из наружной рекламы. В США этот показатель стали измерять еще в начале 30х гг., когда рекламы на ТВ не было. Смысл в следующем: в чем мы измеряем, планируем и как продаем наружную рекламу. Можно продавать по количеству поверхностей, можно количество поверхностей выражать определенным объемом аудитории.

- А в чем недостатки системы GRP?

- Она построена на оценках, которые несут в себе элементы экспертных, хотя и измерения в ней играют очень важную роль. Однако сейчас эти измерения выполняют люди, а не специальные приборы. Видимо, для того, чтобы иметь полное доверие к валюте, нужно, чтобы измерения имели инструментальную природу. То есть были такими же, как на ТВ. Особенность ситуации в том, что оценки, которые мы даем, может, и не уступают в точности телевизионным, но при этом доверие к той цифре, которая производится инструментом, выше. И данную ситуацию изменить будет довольно сложно. Кроме того, может оказаться так, что у одного продавца один пункт рейтинга для данного города стоит одни деньги, у другого – другие.

У операторов начнут появляться сомнения, а правильно ли была рассчитана стоимость их адресной программы? Если что­то в бизнесе владельца конструкций будет происходить не так, он начнет думать, что на самом деле плохой является не его адресная программа, а система оценки. В итоге у него возникнет вопрос – нужна ли ему такая система? И я вас уверяю, в этой ситуации у операторов со слабыми адресными программами стремление поставить под сомнение всю систему GRP будет абсолютно доминировать.

- И что в этом случае делать тем, кто выступает за внедрение GRP?

- Одним из шагов, которые могут приблизить применение системы GRP, может стать повышение прозрачности наших методов оценок, создание какого-то наблюдательного комитета или совета из числа заинтересованных сторон.

- Прошел год с момента принятия нового закона "О рекламе". Какие изменения в отрасли произошли за это время?

- Из "наружки" ушла целая продуктовая категория – табак, затраты на рекламу которого составляли $70–80 млн в год. И сказать, что это прошло для отрасли незамеченным, было бы не совсем правильно. Кроме того, если в общем закон "О рекламе" имел позитивные последствия для наружной рекламы, то те поправки, которые сейчас приняты, сыграют скорее роль дестабилизирующую. По сути дела, для многих малых и средних операторов включен таймер с обратным отсчетом. Пятилетние сроки и последующие аукционы для многих компаний, не имеющих ресурсов (либо финансовых, либо административных), это сигнал для того, чтобы думать о диверсификации своего бизнеса или о выходе из него. Ряд позитивных процессов, которые активизировались в последнее время, например развитие высокотехнологичных направлений, замедлятся.

- Чем можно объяснить такое пристальное внимание властей к "наружке"?

- Думаю, уровень насыщенности рекламоносителями, особенно в центральных частях городов, становится определенным раздражающим фактором. Причем даже не столько для общества, сколько для людей, принимающих решения: депутатов, чиновников. То, что раньше рассматривалось как несомненный индикатор уровня развития рыночных отношений, движения страны в сторону новой экономики, сейчас расценивается как перебор. Другая причина – высокий популистский потенциал акций, направленных против наружной рекламы. Достаточно легко привлечь к себе внимание избирателей, если выступать за запрещение или ограничение "наружки". И это давление, видимо, будет нарастать. В любом случае попытки отрегулировать всю наружную рекламу сверху и задать жесточайшие правила ее размещения совершенно неконструктивны.

Наружная реклама – это медиа, которое чрезвычайно зависит от местных условий, особенностей городских ландшафтов, городской среды. И конечно же, эти вопросы должны решаться на местном уровне, в тесном сотрудничестве с художниками, архитекторами. Наружная реклама – это малая форма архитектуры, которая должна естественным образом дополнять и украшать городскую среду.

- Как отразится на отрасли сокращение количества носителей? Насколько увеличится цена размещения?

- Спрос на "наружку" значителен, а рост предложения заметно сокращается. Это означает появление дефицита, в результате чего повышается цена. За прошлое полугодие рост сегмента составил 23%. Из них 10% было обеспечено продолжающимся ростом площадей. Примерно 12–15% – это медиаинфляция. И ее значение, очевидно, будет возрастать. Но по сравнению с 30–40%ным ростом цен на ТВ-рекламу повышение цен в "наружке" будет относительно умеренным.

Сегодня мы наблюдаем перераспределение носителей, при котором количество конструкций сокращается в центре, но увеличивается в периферийных зонах. Прирост рекламных площадей становится меньше, и эта тенденция будет продолжаться.

- Как изменились темпы роста отрасли за первое полугодие 2007 г.?

- Темпы роста снизились, и, видимо, в конце года этот показатель будет ниже, чем у рекламного рынка в целом. Но тем не менее это очень хороший показатель. Потери от ухода табачных компаний фактически были компенсированы за счет увеличения затрат на "наружку" ритейлом. Для этой категории outdoor – один из самых эффективных методов рекламирования.

- Сохранятся ли нынешние темпы роста отрасли в следующем году?

- Согласно отчету Global Industry Analysts, рост российской индустрии наружной рекламы к 2010 г. составит 30%. И это супероптимистичный прогноз. Я думаю, что по итогам этого года рост составит чуть больше 20%.

- Какие товарные категории выстрелили в наружной рекламе в последнее время, а какие, наоборот, сократили объемы своих затрат?

- Значительно вырос сегмент автомобилей – на 55% за полгода, рост в сегменте ритейла составил 66%, в банковском сегменте – 90%. В последние годы развитие отрасли происходило за счет сотовой связи. И сейчас она продолжает наращивать объемы темпами выше среднего. В то же время сегмент сотовых телефонов за первое полугодие вырос очень мало. Также мы наблюдаем сокращение темпов по бытовой технике. Это связано с особенностью потребительского спроса, с цикличностью. Замедлились темпы роста в рекламе недвижимости.

В целом же по итогам первого полугодия 2007 г. пропорция такая: рекламодателей с бюджетами свыше $100 000 порядка 800, среди них 150 приостановили или прекратили свои кампании. Но появилось 300 новых! И это очень позитивно. Потому что наружная реклама оказывается экономически эффективной для вывода на рынок новых брендов, поскольку обычная тактика выхода компании на новый рынок – это появление в ограниченном количестве городов, потому что еще не выстроена сеть дистрибуции. При этом очень сильно выросла реклама самого телевидения в "наружке" – телеканалов и телепрограмм.

- Как вы думаете, возможно ли саморегулирование отрасли?

- В принципе, возможно. Но пока отрасль очень разобщена и в условиях обострения конкурентной борьбы, вызванной поправками, с приходом новых игроков почва для саморегулирования оказывается очень зыбкой. Есть объединительные движения в отрасли, связанные с возрастающим противостоянием административному давлению. Но это скорее борьба против внешних угроз, чем переход к цивилизованному развитию рынка. Это вынужденная мера, когда операторы начинают понимать, что бороться лучше сообща.