Французский ювелирный дом Korloff
Брэнд: Французский ювелирный дом
Владелец брэнда: Французский ювелирный дом Korloff
Категория: ювелирные украшения, часы и аксессуары класса де люкс
Масштаб проекта: региональный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2006 (Золото)
Маркетинговая цель
- Дальнейшее укрепление позиции на рынке как одного из лидирующих Домов
- Укрепления привлекательности изделий Korloff, как престижных, показывающих высокий статус своего владельца украшений
- Создание образа смелого, яркого Дома, способного удивлять и поражать своим креативом.
- Повысить узнаваемость бренда
- Добиться высокого уровня мотивации как к первой, так и к повторной покупке
- Увеличение объема продаж
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
Потребитель продукции класса люкс с каждым годом становится разборчивее и требовательнее. При совершении покупки клиент все больше внимания уделяет не только известности марки в России, но и в мире, а также качеству изделия (сложности и качества огранки камней и т.д.), уникальности представленной продукции и оригинальной идеи изделия. Происходит процесс изменения отношения к драгоценным изделиям: теперь бриллианты так же носят в обыденной жизни, в стиле casual. Важной особенностью ювелирного рынка сегодня является подверженность модным тенденциям.
Рынок ювелирных изделий высшего класса продолжает активно формироваться, в Россию приходят новые марки. В целом элитный рынок сегодня характеризует два показателя: возрастающая конкуренция среди представленных марок (более 10 сильных брендов), растущий спрос и возрастающие требования покупателей.
Позиционирование: Korloff – один из домов, относящийся к Haute Jewellery – престижным мировым Домам, способных удовлетворить спрос взыскательного покупателя. Учитывая потребности рынка, каждый год Korloff выпускает около 15 ювелирных и часовых коллекций, а также представляет коллекции аксессуаров (галстуки, ювелирные ручки, запонки, брелоки и т.д.). Korloff создает коллекции как классические, так и fashion – с современным, актуальном звучанием. Многие новинки Korloff создают тренды сезона.
Учитывая запросы клиентов на уникальные изделия, Korloff разработал и запатентовал Korloff Cut - новую форму огранки бриллиантов 65 граней (против 57 классических), что заставляет бриллиант сверкать ярче и визуально увеличивает каратность камня. Такие изделия снабжается сертификатом и лазерной гравировкой. Другое уникальное предложение Korloff – фирменный разноцветный лак.
Korloff вышел в Россию в 2002 году и сейчас в Москве представлен двумя монобрендовыми бутиками (ТК "Гименей", ТЦ "Крокус Сити Молл"), а также коллекции Дома входят в ассортимент нескольких мультибредовых бутиков.
Важно преимущество Дома – в Москве и в других 55 городах мира, где продается Korloff, поддерживается единая, одинаковая цена на соответствующие изделия.
Целевая группа
Мужчины:
- Представители бизнес элиты, топ менеджеры, персоны шоу- и кинобизнеса
- Годовой доход от 38 000 евро
- Ювелирные, часовые изделия и аксессуары – необходимый атрибут жизни.
- Люди, занимающие активную жизненную позицию.
- Городские жители
Женщины:
- Высоко обеспеченные
- Имеют высокий социальный статус
- Стремятся всегда выглядеть роскошно
- В курсе модных тенденций
Креативная стратегия
Количество покупок ювелирных изделий, совершаемых мужчинами и женщинами, сравнительно равномерно. Однако инициатором покупки является в большей мере именно женщины. С учетом этой особенности при создании креативных материалов расчет делался на женскую аудиторию.
Креативная стратегия направлена на подтверждение основной ценности марки: ювелирные изделия яркие, креативные, в них нельзя остаться незамеченной, они созданы для людей успешных, с яркой индивидуальностью.
В расчете на то, что изделия ювелирного дома уникальны и привлекательны по дизайну, именно они и стали главным "персонажем" модулей. Укрупненные украшения говорят о их ценности. При разработке учитывали два главных критерия, важные для ЦА при совершении покупки: дизайн и марка. Именно так и были расставлены акценты на модуле.
Для поддержания идеи об успешности фоном для демонстрации украшений стала лестница, покрытая яркой красной ковровой дорожкой и украшенной логотипами Korloff. Таким образом, проводится сильный ассоциативный ряд: лестница – социальный успех, красная дорожка – вы в центре внимания, это признание и уважение окружающих, и этот путь знаменует логотип марки Korloff.
Алый цвет модуля и укрупненные украшения призваны привлечь и удержать внимание ЦА, давая возможность рассмотреть и оценить стиль и дизайн украшений.
Использованные медиа каналы
- места продаж
- On-line
- пресса
- директ-маркетинг
- Sales Promotion
- связи с общественностью
- наружная реклама
Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.
Для продвижения был разработан специальный проект: ежегодные летние гонки Korloff Cup среди суперкаров культовых марок: Porsche, Lamborghini, Ferrari, Aston Martin, Bugatti. Главное особенность гонок – пилотами суперкаров выступают сами владельцы автомобилей. Борьба на сверхскоростях разворачивается за кубок Korloff Cup, организованный Домом, и ценные изделия Korloff.
Korloff организует крупные мероприятия, собирающие светское общество столицы и призванные демонстрировать креативность Дома. Так в Москве прошла мировая премьера линии одежды Korloff (первый ювелирный дом, создавший линию одежды); презентация бриллиантового автомобиля (первый Дом, создавший свой автомобиль); танцевальное шоу–дефиле новых коллекций (нестандартный подход к организации дефиле) и т.д.
Korloff также активно выступает спонсором мероприятий: поддержка аристократического спорта (турнир пятиборья), поддержка Олимпиады (мероприятие в рамках Korloff Cup), ювелирный партнер кинофестиваля (Кинотавр).
Korloff участвует в профильных и светских выставках: Millionaire Fair (Москва, 09.05); Франция (Москва, 04.06); ювелирно-часовая в Базеле (Базель, 04.06).
Из других методов можно перечислить:
- создание видеороликов с мероприятий и с новыми коллекциями для мест продаж
- тренинги для продавцов-консультантов
- развитие корпоративной культуры
- BTL-носители: информационные каталоги с новыми ювелирными, часовыми и аксессуарными коллекциями.
- PR: размещение информации о марке в прессе (деловой, женском и мужском глянце, Life Style). Репортажи со светских мероприятий на ТВ. Размещение информации в ювелирных каталогах.
- развитие клиентской программы: информирование о новинках, клиентские карты (от 5 до 20%), сервиз-центр, подарки.
Для создания дополнительного комфорта Korloff предлагает своим клиентам поездку на бриллиантовом автомобиле Korloff Diamond Car. Клиенты Korloff могут пользоваться автомобилем в любое время и совершать поездку по любому маршруту. Водитель предоставляется.
Результаты
Входя в мировую топовую десятку элитных создателей ювелирных, часовых изделий и аксессуаров, являясь креативным, смелым Домом, Korloff поддерживает свой статус в России. Марка с каждым годом увеличивает число активных покупателей. В период с сентября 2005 по сентябрь 2006 активная клиентская база (более 3-х покупок) увеличена на 68%, что свидетельствует об увеличении лояльности к марке ЦА. Покупатели находят коллекция оригинальными по дизайнерской задумке, качественными по исполнению. Ассортимент бутиков разнообразным, предоставляющим широкие возможности выбора.
Интерес к изделиям марки позволил открыть в мае второй фирменный монобрендовый бутик в ТК "Гименей".
В 2005-2006 стартовала программа регионального развития. При взаимодействии с региональными партнерами на данный момент открыты 4 бутика в городах: Самара, Ростов-на-Дону, Владивосток, Ставрополь.
Возросший интерес ЦА к марке позволил компании "Корлофф" получить право провести в 2006 году сразу две мировые премьеры Дома (первую линию вечерних нарядов и бриллиантовый автомобиль).
Активное участие в светской жизни и рекламная кампания привели к росту продаж на 47% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.
24.07.2007
RSS
Комментарии
Написать комментарий