Бренд РОСНО оценили

Как рассказал управляющий партнер V-RATIO Олег Чернозуб: "стоимость бренда - это сумма экономических выгод будущих периодов. Для оценки стоимости бренда был использован метод дисконтированных денежных потоков. Иными словами, предметом исследования является стоимость экономических эффектов". В ходе исследования выяснилось, что средние темпы создания стоимости бренда за один год существования составляют 31,8 млн долл. за год. Как уточнил Олег Чернозуб, "эта цифра появляется из деления стоимости актива на количество лет его существования на рынке".

В итоге в соответствии с расчетами агентства бренд РОСНО оценивается в 444,6 млн долл. Свое исследование агентство V-RATIO проводило по данным на начало года, то есть еще до того, как группа Allianz отдала 750 млн долл. за 49,7% акций РОСНО, принадлежавших АФК "Система" и ряду миноритарных акционеров. Таким образом, если следовать выводам агентства, за самостоятельное владение брендом РОСНО группа Allianz заплатила 59,3% из выплаченной суммы.

Между тем в годовых отчетах РОСНО за 2004-2005 годы отсутствует оценка таких нематериальных активов, как объекты интеллектуальной собственности, включающие в том числе стоимость товарного знака и знака обслуживания. В РОСНО вчера сообщили, что раскрыть информацию о рекламных и маркетинговых акциях, влияющих на бренд, не могут.

V-RATIO также вычислило, что на 1 января 2007 года доля продаж, осуществляемых под воздействием силы бренда "РОСНО" среди физических лиц, превысила 70%. "То есть оставшиеся 30% от выручки, полученной РОСНО от физлиц, компания получила бы и при отсутствии бренда. Потребитель бы просто выбрал их, основываясь на том, что его бы устроили условия договора с компанией, цена и качество продукта, - говорит г-н Чернозуб.

По данным ВЦИОМ, решения о страховании на основании силы бренда принимаются примерно в 40% случаев в сегменте юридических лиц и 30% - в сегменте физических лиц, говорит директор по маркетингу группы "АльфаСтрахование" Татьяна Пучкова. "Учитывая сборы РОСНО, получается, что около 300 млн долл. собрано благодаря силе бренда. Если начать новый бизнес с 1 млн долл., при этом учитывая среднерыночный рост в 16% и маркетинговый бюджет самой компании в 6 млн долл., то добиться подобного результата можно за 38 лет, когда результат составит 228 млн долл.", - подсчитала г-жа Пучкова. По ее мнению, "вполне вероятно, что цифра в 444,6 млн долл. примерно соответствует порядку оценки".

"Бренд вообще оценивать сложно, и любая оценка всегда подвергается сомнениям и вопросам", - считает директор департамента рейтингов финансовых институтов "Эксперт РА" Павел Самиев. - Ранее уже проводились исследования узнаваемости бренда, и там РОСНО вместе с другими находилось в тройке лидеров, но вот сама оценка в 444,6 млн долл. как-то чересчур завышена".

Вице-президент "Ингосстраха" Илья Соломатин заявил вчера РБК daily, что "результаты оценки зависят от цели, которую компания ставит перед собой". Он считает, что "если компания задалась целью оценить свой бренд, то она может сотрудничать с различными агентствами".