"Мы агенты рынка" - Мария Потанина

- Какова история рыночных исследований, и когда они приобрели более или менее системный характер?

- Все началось еще в XIX веке, когда коммерсанты стали интересоваться тем, насколько эффективно работают вложенные в печатную рекламу деньги. Другой важной вехой оказался 1924 год - тогда Procter & Gamble наняла на работу экономиста, который также занялся опросами и тестированием продукции сначала среди сотрудников компании, а затем и среди населения. Так, кстати, путем проб и ошибок, возникали основы некоторых современных тестов.

В первой половине ХХ века исследователи были ориентированы скорее на внутренние задачи производителей - изучались цены, форматы и размеры упаковки. Однако после Второй мировой войны в фокусе оказались попытки понять психологию и нужды потребителя. Тогда же наступило время качественных исследований. Теперь, на мой взгляд, самые интересные, передовые вещи в области маркетинговых исследований происходят как раз в этой области, а к результатам такого анализа часто подстраиваются все прочие процессы в компаниях-производителях, в том числе и производственные.

- И тот, кто манкирует этим, например, не хочет проводить исследования перед выводом на рынок нового брэнда, сильно рискует?

- Безусловно. Характерный пример - напиток Mountain Dew, производимый компанией PepsiСo. Его появление в России сопровождалось отличной рекламой - яркой, запоминающейся. Однако вкус самого продукта оказался неоптимальным для российских потребителей. Таким образом, широкомасштабный запуск и дорогая рекламная кампания во многом пошли насмарку. А ведь совершенно несложно (и совсем не дорого) было при помощи тестирования "настроить" формулу продукта так, чтобы она нравилась целевой аудитории в России.

- В нашей стране начинают ценить рыночную аналитику, и все же нередко ее используют слишком формально, а порой отчеты покупаются "для галочки".

- Это происходит не только в России: западные специалисты в сфере маркетинговых исследований говорят о такой же ситуации у себя. Часто исследования слабо влияют на принятие решений. А иногда они проводятся только для того, чтобы добиться психологического комфорта, или по привычке: есть осознание необходимости использовать обширные и достоверные данные, однако решение все равно принимается исходя из абсолютно иных соображений и установок. Признаю, таким подходом, в отличие от локальных компаний, часто грешат именно транснациональные корпорации: культура проведения и использования исследований у них есть, однако процесс принятия решений часто бывает политизирован и не всегда основывается на данных от потребителей. Нередко компании формально или неграмотно подходят к постановке вопросов, что тоже влияет на качество проводимых исследований. Ведь нет вопроса - нет и ответа. Тот, кто не задает правильных вопросов, не сможет понять ответы, если даже они будут даны. Ну и наконец, значительную роль играет уровень подготовки, навыки и способности маркетологов, ведь собранные данные должны применяться на практике, а не пылиться в шкафу!

- Какие страны и компании считаются сейчас лидерами, с точки зрения производства и потребления рыночной аналитики?

- Безусловный лидер - "родина" маркетинговых исследований, США (оборот - 7,7 миллиарда долларов в 2005 году - сравним с оценкой в 144 миллиона долларов для РФ). С большим отрывом следом идут Великобритания, Франция и Германия, ведущую пятерку замыкает Япония. Во всем мире 56% исследований в 2005 году приходятся на товары повседневного спроса, 24% - на фармацевтический сектор. Большинство заказчиков - транснациональные компании.

Если говорить о проведении исследований, то наша индустрия, как и многие другие, сильно консолидирована, и есть тенденция к росту консолидации (доля топ-10 компаний в 1992 году составляла 36%, в 2005 - уже 58%). (Источник всех цифр - исследование рынка маркетинговых исследований в 2005 году, проведенное ESOMAR и KPMG Business Advisory Services.)

Все это характерно и для России. Если говорить о маркетинговых исследованиях (проблематика маркетингового микса, стратегии продвижения, рекламы и т. д.), то, видимо, лидерами для России также являются представители трех крупнейших мировых сетей - TNS, GFK и Ipsos. Кроме того сильные позиции удерживают Comcon (один из лидеров рынка) и ARMI-Marketing (скорее, один из активно развивающихся участников рынка), аффилированные с международными сетями Research International и Millward Brown соответственно. Сегодня это "Топ-5" не только по размеру бизнеса, но, видимо, и с точки зрения качества, уровня используемой методологии. Эти компании доминируют как в мире, так и в России. В конце концов, глобализация - уже более или менее свершившийся факт.

- Могут ли российские исследовательские фирмы конкурировать с такими титанами? Или их удел - лишь узкие ниши?

- Действительно, кроме дочерних структур ведущих мировых компаний, на российском рынке работают и местные компании, преимущественно столичные и из Санкт-Петербурга. Как правило, это небольшие фирмы с оборотом около одного-двух миллионов долларов. Местные игроки довольно редко конкурируют с ведущими компаниями, причем по большей части это конкуренция либо "по цене", либо "по специализации". Наконец, в России работает довольно много исследовательских компаний, ориентированных на опросы общественного мнения, однако они лишь в малой степени связаны с решением маркетинговых задач или не связаны с этим вообще.

- В чем основные сложности работы исследовательских компаний в России?

- Я бы назвала три главные проблемы. Первая связана с операциями, всей "логистикой", в том числе работой с региональными субподрядчиками. Это большая проблема для нашего бизнеса, а проще говоря: две извечные российские беды - дороги и дураки.

Другой болезненный вопрос - неблагоприятная для исследователей налоговая ситуация. Сегодня правовые нормы практически не позволяют нам законно заниматься некоторыми видами деятельности. Так, вручение подарков респондентам нельзя списывать на прямые расходы - приходится либо платить налог с прибыли, фактически потратив эти деньги, либо скрывать.

И, наконец, третья проблема - рынок труда. В силу того, что некоторые российские компании растут очень быстро, а некоторые - очень-очень быстро, конкуренция на кадровом рынке становится весьма сильной. Сейчас на рынке исследований больше денег, чем людей, и трудности с наймом и удержанием профессионалов есть у всех.

Если же говорить о более частных вещах, то нас волнует и недавно принятый Госдумой закон о персональных данных, ограничивающий доступ к сбору и обработке частной информации о гражданах.

- Ну, причины-то были вескими. В конце концов, согласно рейтингу обеспеченности граждан правом на неприкосновенность частной жизни, составленному недавно Privacy International, среди 37 стран, попавших в исследование, Россия оказалась на 34-й строчке. О чем говорить, если на рынках можно купить компакт-диски с любыми сведениями…

- Купить можно все, кроме, прошу заметить, баз респондентов. Большинство участников рынка - члены ESОMAR, созданной в Европе профессиональной организации. Вступая в ее состав, каждая компания подписывается под тем, что не будет передавать персональные данные третьим лицам (прежде всего - анкеты, где указаны телефоны и адреса респондентов). Отечественная индустрия придерживается европейского кодекса поведения, и наша деятельность в целом не противоречит новому закону. Однако неточности или неясности в нем есть, и именно поэтому мы в лице нашего профессионального сообщества - Объединения исследователей рынка и общественного мнения (ОИРОМ) - стремимся как-то реагировать на принятие этого закона.

- Раньше исследователи жаловались и на слабую профессиональную подготовку заказчиков, неумение формулировать задачи. Эта проблема решается?

- Во многом она уже решена, хотя есть некоторые сложности сохраняются. Еще десять лет назад экспертизы со стороны клиентов в области маркетинговых исследований было очень мало - учиться этому было попросту негде. И все-таки первые ростки начала 90-х поднялись до вполне приемлемого уровня понимания, владения профессией. Уже есть клиенты, которые говорят с нами на одном языке, хорошо разбираются в технологиях исследований и отлично знают, чего хотят.

- Каков же уровень самих ресечеров - интерпретаторов, аналитиков?

- Если сравнивать Россию с Западом, то я часто говорю клиентам: 15 лет назад у нас не было ни рынка, ни, естественно, исследований. Индустрия молодая, все еще довольно "неровная", с точки зрения профессионального уровня, - это касается и аналитиков, и интерпретаторов, и менеджеров проектов. На Западе, конечно, все по-другому. Но там же достаточно профессионалов, которые в профессии 40, а то и 50 лет!

При этом талантливые интерпретаторы есть и в России, и во Франции, и в Великобритании. Например, изучая работу наших коллег из Ipsos France или Ipsos UK, я порой прихожу к выводу, что некоторые наши исследования выглядят более… оформленными, продуманными. Да, у них меньше провалов. Но мне приходилось видеть и откровенно поверхностные работы из США.

- Есть мнение, что российские исследователи до сих пор сильно отстают от своих коллег из развитых стран, прежде всего, в сфере онлайн-исследований.

- В США и Великобритании телефонное интервьюирование, доминировавшее в течение десятилетий, сегодня практически мертво. Большинство исследований, включая фокус-группы, выполняется через Интернет, изменилась и структура бюджетов: стоимость сбора данных теперь очень часто заметно уступает стоимости собственно анализа.

В России же проведение интернет-исследований до сих пор ограничено объективными причинами, которые не зависят ни от панелистов, ни от тех, кто организует панели или продает результаты. К сожалению, уровень проникновения Интернета в России все еще довольно низок. Как следствие, трудно добиться необходимого охвата, организовать требуемые выборки. Проще говоря, аудитория Рунета пока не является репрезентативной.

Так, в России женщин и мужчин в среднем практически поровну, а в интернет-аудитории существует серьезный дисбаланс в сторону мужчин и, например, 18–22-летних и высокодоходных групп. Естественно, проводить в такой ситуации репрезентативные опросы невозможно.

Не учитывая эти обстоятельства, легко создать дополнительные барьеры в части репрезентативности, ведь панелисты могут сильно отличаться от тех респондентов, у которых нет Интернета (они, например, могут быть в большей степени "пробователями"). Есть и другие ограничения - отсутствие единых национальных логистических систем, как, например, в США, которые специализируются на рассылке призов, а также низкая степень распространенности пластиковых карт и систем интернет-платежей. Естественно, ограничением является и ценовая доступность личных интервью в России (на Западе они на порядки дороже онлайн-опросов).

При этом в передовых странах с высоким уровнем развития Интернета есть свои проблемы. Так, в Сети сегодня образовались сообщества, представители которых слишком часто становятся респондентами онлайновых опросов. Вот почему недавно Ipsos North America, TNS и еще одна крупная американская исследовательская компания, работающая в Сети, начали совместное изучение частых респондентов в Интернете. Таким образом они хотят понять, в какой степени это уводит от репрезентативности.

Тем не менее, есть две зоны, где Интернет просто необходим: измерения внутри самой интернет-аудитории (будь то медиаизмерения, тестирование сайтов или изучение удовлетворенности) и так называемые труднодостижимые выборки (например, автомобилисты с новыми машинами стоимостью от 50 тысяч долларов - их на улице найти нелегко). В таких случаях дисбаланс интернет-популяции в России как раз идет на пользу.

- Понятно, что рынок исследований в онлайне будет развиваться и дальше. Но каковы другие ближайшие перспективы?

- Возможно, рост рынка станет чуть менее бурным. Я также ожидаю дальнейшего повышения профессионализма и культуры - как со стороны агентств, так и со стороны клиентов. Думаю, следует жидать и роста стоимости исследований - компании поднимут цены, в том числе и в связи с "обелением".

- Давайте попробуем смоделировать образ идеальной компании, максимально эффективно использующей рыночную аналитику.

- Это компания, в которой исследования находятся очень близко к началу стратегического планирования. То есть компания, где понимание потребителя и его нужд занимает приоритетную позицию, а производство, дистрибуция и т. д. планируются, исходя из знания своего рынка. Здесь фокус, скорее, не на том, "как продать то, что я могу произвести", а на том, "как обнаружить, произвести и продать то, что нужно потребителям".

Разумеется, к идеалу исследователя ближе компания, естественным образом востребующая знания о предпочтениях людей, которым она хочет что-то продать.

- Среди ваших клиентов попадались такие компании?

- Редко. Но, вообще говоря, всегда очень хорошее впечатление производят заказчики, у которых имеется план исследований. Те, кто четко понимает, что, собственно, нужно узнать о внешнем мире. Те, кто способен системно использовать полученные результаты.