"Очаково" заваривает "Столичное"

О перезапуске "Столичного" Ъ рассказал директор по маркетингу МПБК "Очаково" Алексей Фролов. "Марка поступит в продажу на федеральном уровне в феврале 2007 года, тогда же начнется рекламная кампания". В первом полугодии затраты на продвижение "Столичного" составят порядка $3 млн. Сейчас проходит тендер на новое оформление марки и концепцию рекламной кампании. Марка будет стоить 25-30 руб. в рознице и станет самым дорогим брэндом "Очаково" – лицензионный сорт Alstein позиционируется на пять рублей дешевле. "Средний ценовой сегмент, на который приходится основная часть портфеля 'Очаково', постепенно сокращается",– объяснил причины запуска марки господин Фролов. К концу 2007 года "Очаково" намерено довести долю продаж марки в структуре продаж пива до 30% в денежном выражении. По оценкам участников рынка, оборот пивного бизнеса "Очаково" в 2006 году составит $260-300 млн.

МПБК "Очаково" основан в 1978 году. По данным Росстата, в 2005 году занимал 5,7% российского пивного рынка в объемном выражении. Принадлежит топ-менеджерам. Помимо пива выпускает слабоалкогольные и безалкогольные напитки, водку и вино. Выручка за девять месяцев 2006 года – 5,7734 млрд, чистая прибыль – 311,5 млн руб.

Пиво "Столичное" появилось на рынке еще в начале 90-х и, как и "Очаково", позиционировалась в нижнем ценовом сегменте. В 2001 году компания перезапустила марку в премиальном сегменте. Запуск был поддержан массированной рекламной кампанией на телевидении. Однако, признают в "Очаково", кампания не удалась. В частности, основной рекламный ролик, в котором девушка выходит из такси, а закрывающаяся дверь срывает с нее платье, не ассоциировался с маркой, вспоминает господин Фролов. Еще одна причина неудачного запуска, по его мнению, в том, что тогда потребитель не был готов к российскому премиальному пиву. В результате доля "Столичного" к концу 2002 года сократилась с максимальных 0,14% до 0,02% в стоимостном выражении, и брэнд был снят с производства.

Участники рынка считают действия "Очаково" оправданными. По данным "Бизнес Аналитики", за девять месяцев 2006 года доля среднеценового сегмента пивного рынка сократилась по стоимости с 47,9% до 43,2%, и премиальный сегмент вырос с 27,3% до 28,4%. "Сейчас рынку не хватает качественного премиального или субпремиального отечественного брэнда: 'Тинькофф' (после продажи SUN Interbrew.– Ъ) стал незаметен на рынке. Если компания откажется от негативного наследия позиционирования марки и предложит новую концепцию брэнда, потребитель вряд ли вспомнит предыдущий вариант",– считает партнер маркетинговой компания "Архидея" Самвел Аветисян. Впрочем, директор по продажам пивобезалкогольной продукции дистрибуторской компании "Мегаполис" Вячеслав Султанов сомневается, что "Очаково" удастся продать "Столичного" на $100 млн: "Это соответствует 6,5% всего премиального сегмента, что сопоставимо с долями лидеров продаж ('Балтика', 'Сибирская корона' или 'Старый мельник'.– Ъ). За год довольно сложно достичь таких продаж".

Запуску марки могут помешать другие причины. Владелец прав на водочные марки "Столичная", "Московская" и др. ФКП "Союзплодоимпорт" недавно начало требовать роялти и с производителей смежных категорий. В конце 2004 год ФКП потребовало от завода КиН, производителя коньяка "Московский", платить предприятию роялти, а в начале 2005 года КиН согласился с требованиями ФКП. "Пока у нас нет каких-то агрессивных намерений по отношению к 'Очаково', но мы будем изучать ситуацию",– заявил Ъ гендиректор ФКП Владимир Логинов.