16 ММФР. Все стало мелкотравчатым

- Андрей, вы судили этикетку и упаковку, теперь вот фирменный стиль. Что-нибудь понравилось?

- Ничего. Полная стагнация.

- Журить неинтересно?

- Абсолютно. Интересно общаться с коллегами. Сам процесс обсуждения интересен.

- Все  ли так плохо в нашей рекламе?

- Отнюдь. Много хорошего удается отследить в новостях рекламных порталов. Только, почему-то их не прислали на фестиваль.

- Когда нет шедевров, можно просто поменять угол зрения. Что отличает русскую этикетку, упаковку, фирменный стиль?

- Пожалуй, мы больше других оглядываемся на то, что делается "за бугром"…

- Когда бываете там, где встречаете интересную упаковку?

- Я на нее вообще не смотрю. Здесь хватает. Я покупаю книжки. Они всегда интереснее, чем то, что стоит на прилавке.

- А сами занимаетесь упаковкой?

- Не дай бог! Это не для слабонервных. Слишком кропотливый и мучительный процесс.

- А о номинации "фирменный стиль" что скажете?

- О фирменном стиле в России странное представление. Что это логотип и бренд-бук страниц на 100. К стилю это не имеет никакого отношения.

- Но разве в бренд-буке не собран весь знаковый набор фирмы?

- Стилист не подбирает вам цвет и шрифт, а видит образ в целом и разрабатывает его до мельчайших деталей. Кстати сказать, СССР  в доперестроечные времена называли страной большого стиля.  И его транслировали по трем телеканалам. А с измельчением медийного пространства все стало мелкотравчатым и малооригинальным.

- Хорошо, а как же тогда "за бугром", где мультимедийность не мешает сохранять стиль?

- Думаю, там имеет место возраст компании, степень ее самосознания. До потребности в стиле ведь надо дорасти. Российский бизнес находится в самом начале пути,  может быть, отсюда и проблемы со стилем.

- Но в трудностях тоже есть свой стиль. Вот китайцы…

- Китайцам пока фирменный стиль не нужен, но с их феноменальной переимчивостью (я сужу по тому креативу, который видел сам), они скоро всех "построят". Но пока, я повторяю, их экономика ничего такого не требует.

- А России, значит, фирменный стиль все-таки, каким-то образом оказался  нужен, несмотря на юность экономики?

- Да, как ни парадоксально, у нас фирменный стиль очень востребован, но до тех пор, пока все будут во власти лжемаркетинга, со стилем будут проблемы. Надо понять, что визуальная идея действует сильнее того, что можно посчитать. Вот в недавних "7 днях" мы сделали новый макет одной из клиник  - просто "перебили" прямоугольную структуру макета кругами, сделали ее нерегулярной. Макет настолько выпал из журнального дизайна, что звонки в клинику участились втрое.

Кстати, у Билайна что бы там ни говорили, очень слиьная айдентика. Особенно это стало заметно после смены фирменного стиля МТС…

- А вообще московская "наружка" нравится вам?

- Ее слишком много, и размеры ее негуманны. Кто это придумал размер три на шесть метров? Во всей Европе  - два на три.

- И что же делать?

- Надо, чтобы народ понял: наружная реклама -  не только инструмент продажи. Она город украшает. Она должна быть красива. Нужно делать так, чтобы самому было приятно смотреть…