Техника добычи золотого песка

ПОСЛЕДНИЙ РАЗ ПРО ДИРЕКТ МАРКЕТИНГ

Среди моих коллег есть две достаточно полярные точки зрения. Одни назовут все ниже изложенное – ДМ. Другие исходят из того, что терминология второстепенна, а важен результат. В последнее время я склонен присоединяться ко вторым.

Лично меня термин "директ маркетинг" и аббревиатура ДМ немного раздражают, поскольку непрозрачны для большинства людей, а значит мешают находить общий язык с потенциальными клиентами.

Поэтому в статье я постараюсь свести к минимуму разговор про общие принципы ДМ и, пользуясь максимально понятным языком, рассказать о вполне конкретной области применения персональных коммуникаций бизнеса – приобретении новых клиентов.

КОГДА НЕОБХОДИМА ПРОГРАММА ПРИВЛЕЧЕНИЯ НОВЫХ КЛИЕНТОВ?

По большому счету, увеличить количество клиентов организации можно либо привлекая новых продавцов со своей клиентурой, либо направляя имеющихся продавцов на поиски новых клиентов. При этом эффективнее всего расходовать время продавцов на перспективные и очевидные контакты.

А что делать с неочевидными? Простите за каламбур, но ответ очевиден – программу привлечения новых клиентов как раз и стоит затевать, когда нужно просеять большое количество неочевидных контактов.

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ПРОГРАММЫ

При использовании технологий персональных коммуникаций, программа поиска новых клиентов позволяет:

•составить список потенциальных покупателей
•познакомить этих потенциальных покупателей с предложениями вашей компании
•выявить среди всех потенциальных покупателей наиболее перспективных
•направить на них основные усилия по продажам
•разгрузить наиболее квалифицированный персонал от подготовительной работы по установлению контактов

Как правило, программу можно разделить на два основных этапа. На первом создается список организаций – потенциальных клиентов – и выясняются имена контактных лиц, отвечающих за принятие решения о заказе. Наиболее эффективный для этого способ – телефонный обзвон выбранных организаций (телемаркетинг).

Такой "исходящий телемаркетинг" позволяет выяснить имена людей, их заинтересованность в сотрудничестве, другую необходимую информацию. В принципе, с помощью телемаркетинга удается решать и более сложные задачи. Например, оценить платежеспособность адресатов. Полученная информация вводится в базу данных, и формируется список для первоначального обращения.

На втором этапе делается коммерческое предложение. Наилучшая форма такого предложения – именное письмо, учитывающее информацию, полученную при предварительном телемаркетинге (дифференцированное обращение). Можно, конечно, попробовать не письмо, а факс или e-mail, но практика не всегда свидетельствует в их пользу.

Чтобы иметь абсолютно ясное представление о реакции каждого из получателей на предложение, второй этап следует также завершать телефонным обзвоном. Это не только позволяет непосредственно выяснить реакции адресатов, но существенно повышает отклик за счет того, что во время обзвона "подбираются" те, кто в силу различных причин не смог или не успел ответить ранее.

ЛУЧШЕ МЕНЬШЕ, ДА ЛУЧШЕ

- Сколько мы хотим клиентов?.. Чем больше, тем лучше!

Слышать такое приходится нередко. Но каждый лишний контакт – это затраты времени, средств и денег. Необходим такой объем контактов, который впоследствии продавцы смогут обработать с полной и реальной отдачей. Это один из важнейших пунктов постановки задачи для программы поиска клиентов. Исходя из этого, правила определения "перспективности" контакта могут смягчаться или ужесточаться. Например, в самом общем случае обязательны три условия:

1. Контактные лица получили информационный пакет и ознакомились с ним.
2. Был проявлен интерес к получению дополнительной информации (материалы или документы, посещение вашего стенда на выставке, встреча).
3. Не было сказано ничего такого, что делает бессмысленным дальнейшие переговоры (допустим, предприятие закрывается).

Около года назад мы делали работу для отделения "контрольного и измерительного оборудования" компании Hewlett-Packard (c ноября 1999 года Agilent Technologies). В результате обнаружилось два-три десятка "горячих клиентов" – представителей компаний, желавших получить информацию и прийти на выставку посмотреть образцы. Еще несколько десятков "теплых клиентов" с ходу не отвергли предложение, и были оценены нами как перспективные.

Поскольку предлагающееся оборудование в России могло понадобиться всего нескольким сотням компаний, результат уже представлялся неплохим. Наша работа получила хороший отзыв, и мы начали активно использовать историю проекта в качестве примера своих достижений.

Однако некоторое время спустя, когда я поинтересовался судьбой "теплых клиентов", оказалось, что до них просто не дошли руки. Мало того, некоторые "горячие клиенты" оказались в результате неплатежеспособными... А ведь мы могли бы использовать более жесткую схему отбора потенциальных клиентов. Например, предложить респондентам ответить на вопрос: совершались ли ими закупки какой-либо измерительной техники в последнее время? Безусловно, это отпугнуло бы часть людей, и нам стало бы сложнее убеждать их ответить, и, значит, мы потеряли бы часть откликов, но зато Hewlett-Packard снял бы самые сливки.

Как спланировать "правильные" затраты

Для оценки можно воспользоваться упрощенным алгоритмом расчета. Прикиньте на какую сумму у Вас в среднем покупает новый клиент, а если Вы зарабатываете на обслуживании, тогда посчитайте, сколько денег принесет Вам клиент в течение какого-то разумного срока. Вряд ли стоит загадывать дальше квартала или полугода.

Теперь следующий шаг. Исходя из условий сложившихся сегодня на российском рынке, можно достаточно достоверно считать, что стоимость привлечения нового клиента будет находиться в пределах 3%-5% от суммы покупки. Иногда (при продаже дорогих услуг, при выведении на рынок нового продукта, в области информационных технологий) эта цифра может быть и выше, но, опять-таки, по моему опыту, она вряд ли превысит 10%.

Допустим, мы определили, что при средней сумме покупки в 100 USD разумная цена одного клиента – 5 USD. Умножаем ее на желаемое число новых клиентов (пусть 1000) и получаем бюджет программы – 5000 USD.

Однако, если у Вас параллельно идет рекламная кампания, то ее стоимость тоже следовало бы учесть… Можно попробовать, когда реклама идет давно, поделить сумму вложенных в нее средств на количество пришедших покупателей и полученный результат вычесть из цены клиента (кстати, уже не плохо, если остаток будет положительным). К сожалению, такой простой метод срабатывает редко, так как не часто обнаруживается прямая зависимость между вложениями в рекламу и количеством клиентов.

Итак, стоимость привлечения нового клиента определена. По большому счету, у Вас теперь есть отличный ориентир для постановки задачи агентству: "Мне штук столько-то новых контактов, и чтобы каждый стоил не больше таких-то денег". Убежден, что это самая разумная постановка задачи не только для вас, но и для агентства, занимающегося персональными коммуникациями.
Но сразу отмечу – привлечение агентства оправдано не при всякой цене. Скажем, если Вы планируете на московском рынке привлечь не более сотни клиентов, а разумная стоимость одного контакта составляет меньше 10-20 USD, то не стоит отдавать программу агентству на полный подряд.

Вы можете использовать услуги агентства только на наиболее ответственных этапах: для разработки сценария телефонных интервью и тренировки операторов, написания писем или получения консультаций по работе с базами данных. Техническую же работу – телефонный обзвон, ввод информации, упаковку и рассылку писем, Вы можете сделать своими силами или "напрямую" привлечь специализирующихся на таких работах подрядчиков – тех, которые обычно и предоставляют ДМ-агентству "живую силу и технику".

МОЖНО ЛИ КУПИТЬ ХОРОШУЮ БАЗУ ДАННЫХ?

По-моему, нельзя! По крайней мере, в большинстве случаев. Хотя как понимать фразу "хорошая база данных". Не скажу, что на московском информационном рынке совсем нет нормальных предложений. Например, недавно мы приобрели свежую и очень приличную базу строительных организаций Москвы. Говоря "приличную", я имею в виду наличие не только телефона, адреса и имени руководителя, но и толково систематизированных указаний на специализацию каждой из них.

Эта БД была призвана помочь нашему клиенту найти компании, с которыми можно вести переговоры о телефонизации строящихся зданий. Но оказалось, что более чем в половине случаев такими переговорами занимается не первое лицо, а его заместитель. Или технический директор, или начальник расчетной группы. В каждой из организаций все складывалось очень индивидуально, поэтому пришлось их предварительно прозванивать и спрашивать: "К кому обращаться с таким-то предложением?" В этом вопросе, по сути, и заключен основной смысл первого обзвона.

Другой пример: в октябре прошлого года мы исследовали ситуацию с телефонизацией средних и малых московских предприятий. Знаете, кто, оказывается, может отвечать за телекоммуникации? Не поверите! Но в некоторых организациях московскому интернет-провайдеру или оператору телефонной связи нужно быть готовым вести переговоры о продаже своих услуг с – бухгалтером, курьером, менеджером по связям с общественностью, а также дизайнером, барменом, официанткой и даже столяром-краснодеревщиком... Список таких "телефонных специалистов" очень длинный – около 300 позиций. Значит – опять обзвон с вопросом: "Неужели, на самом деле к нему?!"

МОЖНО ЛИ ОБОЙТИСЬ БЕЗ ОБЗВОНА?

Теоретически можно. В том случае, если список формируется вами специально для поставленной задачи. Или если Вы "случайно" получили список клиентов вашего конкурента. Однако эту область "бизнеса" я не желаю рассматривать.

Существуют несколько достаточно надежных и не слишком затратных способов сформировать исходный список специально "под задачу". Например, по моей личной практике, очень хороший способ – это сбор информации во время участия в выставке.

ФОРМИРОВАНИЕ ИСХОДНОГО СПИСКА НА ВЫСТАВКЕ

При грамотной организации работы на выставке можно собрать данные об очень интересных клиентах. Так на выставке "Реклама '02" Издательский дом Гребенникова собрал несколько сотен потенциальных подписчиков на свои профессиональные издания по маркетингу. Посетителям выставки предлагалось оставить свои координаты в обмен на скидки при покупке специальной литературы прямо на стенде издательства.

Или вот более свежий пример, связанный уже с нашей работой для компании "Элстринк", занимающейся предпечатной подготовкой и фотовыводом.

Во время Книжной ярмарки, осенью 2004 года из собранных визиток и материалов официального каталога был сформирован список из 250 издательств-участников. Особенно интересно то, что практически параллельно была подготовлена БД примерно 1300 компаний, имеющих издательские лицензии. Обе базы данных были проведены по этапам описанной в этой статье технологии.

Для определенности будем называть список, полученный на выставке – первым, а созданный по базам данных – вторым. И вот что получилось.

После первого обзвона удалось уточнить чуть более 200 контактных лиц по первому списку и около 700 по второму. Всем контактным лицам было доставлено схожее по содержанию и исполнению предложение, а потом (по всем правилам) был проведен итоговый телемаркетинг.

Результативный отклик по второму списку составил порядка 4%, что совпало с ожиданиями клиента. Зато эффективность первого списка оказалась выше более чем в два раза – отклик по нему составил 9%! Поскольку объем работ и расходы по первому списку были в несколько раз меньше, превосходство использования списка созданного на выставке оказалось еще более впечатляющим.

А ЕСТЬ ЛИ ДРУГИЕ СПОСОБЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИСХОДНОГО СПИСКА?

Наиболее перспективный и доступный (однако практически не используемый в настоящее время) способ создания исходного списка для работы по привлечению новых корпоративных клиентов – это печатная реклама с обратной связью. Подразумевается публикация вместе с обычными рекламными объявлениями бланков запросов на дополнительную информацию.

До сих пор большинство компаний практически не увязывает между собой размещение рекламы в прессе и персональные коммуникации. Координация этих процессов может дать существенный выигрыш в эффективности использования вложенных средств.

Конечно, и печатная реклама с обратной связью не единственный путь. Не меньший потенциал имеет применение возможностей Интернета, хотя пока это только интересные перспективы.

НЕМНОГО О ПИСЬМАХ

При всем многообразии способов личного обращения, письмо и по сей день остается одним из лучших инструментов персональных коммуникаций. Правда, при соблюдении нескольких основных принципов.

Во-первых, не стоит забывать, что человеку интересно читать "про себя" и про свои потребности. В этом, собственно, и весь пафос персонализации. Будет обидно, если Вы потратите немалые усилия на то, чтобы узнать имя и отчество адресата, а потом "кратенько, минут на сорок" выступите с одой родной компании и уничтожите весь эффект от личного обращения.

Во-вторых, считается, что человеку на принятие решения – читать или не читать письмо – требуется примерно две-три секунды. Значит, нужно так построить и оформить письмо, чтобы за эти секунды читатель обязательно успел схватить ключевую мысль послания.

Оба эти правила (основные, но не единственные!) относятся к разряду тех заповедей, которые знать проще, чем следовать им. Мне известно немало случаев, когда умудренные знаниями фундаментальных законов коммуникаций люди напрасно изводили себя и окружающих муками творчества в эпистолярном жанре.

И еще, не забывайте, что все ваши предложения и рассылочные материалы должны быть логично увязаны между собой, адресат должен увидеть в послании четкую схему выгодных для него действий. Он должен четко уяснить:

•что ему делать
•что он получит, если сделает то-то и так-то
•куда ему обращаться, если возникнут вопросы

Наконец, адресат должен на письмо откликнуться: позвонить, прислать запрос, куда-то прийти, ну и, самое главное, купить.
Простой совет: если Вы не уверены, что набили руку в написании подобных писем, подумайте – а может, стоит кому-нибудь заплатить? Поверьте, контролировать процесс подготовки письма гораздо приятнее, чем писать самому.

С ЧЕГО ЭТО ОНИ СТАНУТ ОТВЕЧАТЬ НА НАШИ ПИСЬМА?!

Один из главных принципов персональных коммуникаций – диалог. Нужно сделать так, чтобы человек Вам ответил, а значит:

•необходимо мотивировать отклик
•и максимально облегчить процедуру отклика

Для этого лучше наглядно показать вашему адресату последовательность действий в виде формы обратной связи: анкеты, запроса на дополнительную информацию, заявки на образец и т.п.

Есть абсолютно неправильно убеждение, что форма – довесок к письму. Согласно мнению ведущих профессиональных копирайтеров, как российских, так и западных, существует проверенная на практике система приоритетов и порядок работы: во-первых, делается форма, а во-вторых – письмо.

Важнейшая задача – мотивация отклика, то есть объяснить человеку, зачем "все это" читать, и, самое главное, зачем потом отвечать, и что хорошего за это будет.

Прежде всего, адресата может подвигнуть откликнуться интересное именно для него предложение. Однако всяческие бонусы, подарки и мелкие услуги за отклик – тоже никогда нелишни. Такого рода мотивация должна быть адекватной вашему предложению, привлекательной и корректной для адресата, а также простой и не затратной в реализации. Иногда достаточно самого простого сувенира. Кстати, скидки и прямые денежные стимулы часто срабатывают не лучшим образом, хотя и обходятся дороже.

Вот какой "забавный" стимул предложила торгующая офисными принадлежностями "Антрейд-Сервис". Где-то на ее складах обнаружился контейнер с небольшими банками кофе, которые превратились в настоящую "палочку-выручалочку". Эти банки с кофе торжественно вручались менеджерам компаний за визит в офис и заполненные анкеты.

ВАЖНО ПОМНИТЬ

Во-первых, что тот список, который будет у Вас перед первым телемаркетингом, перед рассылкой предложений, или даже перед последним телемаркетингом – не более, чем заготовка. Вести речь о том, что у Вас появился список потенциальных клиентов, можно только после полного завершения первого и второго этапов.

Во-вторых, главная задача программы – собрать качественную информацию, чтобы выданный продавцам список потенциальных клиентов начал приносить эффективную отдачу.

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОГРАММ ПРИВЛЕЧЕНИЯ НОВЫХ КЛИЕНТОВ

Безусловно, не существует никаких нормативов по проценту отклика на подобные кампании. Например, проведенные нашим агентством в 2004 году "би-ту-би" программы давали от 3% до 60% отклика. Однако в некоторых областях бизнеса даже единичные отклики, составляющие десятые, а то и сотые доли процента от первоначального обращения, могут окупить затраты на проект.

Еще раз подчеркну, что единственный объективный критерий оценки – соответствие запланированной до начала программы допустимой стоимости клиента и реальной суммы сделанной им покупки. Персональные коммуникации позволяют с точностью до копейки учесть расходы на приобретение клиента, но только этим не исчерпываются их преимущества.

В начале этого года представители маркетинговой службы одного из наших клиентов – крупнейшего оператора московского телекоммуникационного рынка, сообщили нам о результатах нашей работы за 2005 год. К сожалению, согласно подписанному нами соглашению, сейчас я не могу назвать эту фирму и точные цифры, поэтому ограничусь косвенными показателями.

Согласно предоставленным данным, на каждые семь новых клиентов, привлеченных с помощью публикаций в СМИ и наружной рекламы, приходилось трое, полученных с помощью программы персональных коммуникаций. При этом бюджет, израсходованный на СМИ и "наружку", был в несколько десятков раз больше.

Одним словом, эффективность применения программы привлечения клиентов с помощью персональных коммуникаций была в 15-20 раз выше!

ИТОГИ

Продуманное использование методов персональных коммуникаций или, если угодно, директ маркетинга, для привлечения новых клиентов позволяет выявить самые "горячие" контакты, передать их вашим продавцам и начать работу по продажам. Кроме того создается задел на будущее, в виде списка лиц ответственных за принятие решения о покупке. При необходимости Вы всегда сможете использовать эти сведения, чтобы обратиться к этим людям.

Программа персональных коммуникаций способна также повысить эффективность и других ваших маркетинговых мероприятий. Например, рекламной кампании в прессе или участия вашей организации в выставке.

Возвращаясь к заголовку статьи, хочу заметить – этот процесс очень сильно напоминает мне добычу крупиц золота из тонн пустой породы. Ведь для того, чтобы у Вас появился пристойный список потенциальных покупателей, над ним придется изрядно покорпеть.

Искренне желаю вам, читатель, регулярно намывать побольше такого золотого песка и находить настоящие самородки.