"Не читайте безумных книжек по маркетингу" - Борис Вольпе

E-xecutive: Борис, вы начинали как ученый-физик. Что привело вас в маркетинг?

Борис Вольпе: Моя научная карьера развивалась стремительно, и в еще очень молодом возрасте мне удалось защитить все мыслимые диссертации. Но позже, когда Советский Союз распался и физику перестали финансировать, я решил принять приглашение Университета Торонто. Однако в университете мне не понравилось, и я решил попробовать себя в бизнесе, сначала в Штатах. Позже, вернувшись в Россию, я работал в компании Mars, затем меня пригласили в "Альфа-банк".

E-xecutive: То есть у вас была неудачная попытка эмигрировать?

Борис Б.В.: Нет, идеи эмигрировать у меня никогда не было. Я российский гражданин и принципиально никуда не уеду.

E-xecutive: С чего началась ваша работа на ниве маркетинга?

Б.В.: Мне приходилось заниматься маркетингом, как это ни странно звучит, еще в науке, причем в такой, как физика, да к тому же советская. Во всяком случае, я воспринимал свою работу как маркетинг, потому что это было управление идеями, ресурсами и людьми с точки зрения достижения результатов. Мы продавали оборонным и промышленным предприятиям Советского Союза различные продукты - например, химически агрессивные среды. Нужно было идти к директорам предприятий и объяснять, чем наша технология производства жидкости "икс" лучше, чем у других. Кстати, в науке мы, как организация, зарабатывали очень хорошие деньги на условиях хозяйственных договоров и я очень многому научился. Если честно, позже, начав изучать маркетинг, я ничего радикально нового, кроме структурированного знания по этому предмету, для себя не открыл.

E-xecutive: Существует мнение, (в частности, его высказала недавно президент российского отделения Microsoft Ольга Дергунова), что проблемы российского маркетинга коренятся, среди прочего, в существовавшем в Советском Союзе уклоне в точные науки. Поэтому люди с техническим образованием, которых сегодня в бизнесе большинство, хорошо разбираются в выстраивании бизнес-процессов, но не в потребностях клиента. Что вы можете ответить на это как "физик в маркетинге"?

Б.В.: Я с этим радикально не согласен. Во-первых, я считаю, что образование еще не делает человека гуманитарием или математиком. Я сторонник позитивистского подхода и считаю, что любое ремесло, а маркетинг в особенности, должно базироваться на точных науках. Маркетинг – это вовсе не гуманитарная дисциплина, это финансовая наука о том, как получать прибыль. Вообще, для меня наук без цифр не бывает. Психология, медицина, теория коммуникаций – это прикладные, позитивистские науки с цифрами. У любой науки должна быть логическая структура. Людям, получившим точное, позитивистское образование, проще мыслить структурно, и я не верю, что они не могут быть креативны или хуже других разбираться в людях, понимать их потребности. Если человек полноценен как личность, в нем есть что-то еще кроме математической теории. Он может быть колоссально эффективен, в том числе и с точки зрения качества мышления. Вы знаете, чем отличается гуманитарий от технического специалиста? Видя, как взлетает самолет, он думает: "Как красиво, как грациозно". А специалист смотрит и думает: "Так, угол наклона такой-то, для этого ветра это нормально, тяга хорошая". То есть, у него есть целостное представление о том, как движется самолет, о том, как внутри него вертится турбина и т. д. У него взгляд значительно богаче. И это не мешает ему восхищаться красотой полета. Просто уровень его восхищения выше. Поэтому мне точная наука дала способность видеть бизнес "рентгенологическим взглядом": как он работает, как строить стратегию, где есть проблемы и где их нет. А это совершенно необходимо.

E-xecutive: Какова же главная проблема маркетинга в России, на ваш взгляд?

Б.В.: Проблема нашего маркетинга в том, что у нас очень много квазимаркетологов. Это люди, которые решили, что маркетинг – то же самое, что и история КПСС, но немного о другом. И вот они пытаются сделать дымовую завесу: написали массу книжек, в которых ничего нельзя понять. На мой взгляд, главное – не брать эти книги в руки. Ведь настоящая наука очень прозрачна: когда я беру хорошую книжку, к примеру, по геологии, я вижу, что она структурирована и имеет правильный логический дискурс, мне все в ней понятно (может быть, за исключением нескольких терминов), хотя в геологии мне никогда разбираться не приходилось. Если же книга плохая, это проблема книги, а не геологии. Так вот, маркетинг в России тормозят как раз квазимаркетологи, которые пытаются сделать из него не то полуискусство, не то полурелигию. А маркетинг на деле – это спокойная, тихая позитивистская наука, которая включает в себя конкретный набор компетенций, областей знания. В конечном счете, маркетинг - это не наука, а просто суть бизнеса. Если взять разные корпорации в различных отраслях, то мы увидим, что маркетингом часто называются совершенно разные функции - например, сейлз и логистика.

E-xecutive: Квазимаркетологи – это исключительно теоретики или также менеджеры в компаниях?

Б.В.: Это люди, которые не поняли сути или получили квазиобразование, начитавшись таких же книжек. К сожалению, даже хорошие западные книжки по маркетингу часто переводят на русский язык так, что они полностью теряют суть, наполняясь безумными терминами. Мне присылали на рецензию одну книгу западного автора. Эта книга в оригинале была очень проста, но в переводе превратилась в кандидатскую диссертацию, она абсолютно беспредметно изобиловала непонятными терминами, и если бы я ее не читал на оригинальном языке, то не смог бы понять, о чем она.

Проблема в том, что у нас очень много неконцептуализированного маркетинга. По многим книгам и статьям видно, что их авторы просто не умеют четко мыслить. Ведь если у человека есть идея, ее можно изложить просто. Я сам защищал диссертации, сидел в ученых советах и знаю, что если в диссертации есть большая идея, то человек сможет четко и структурно рассказать, в чем она состоит. Если же идеи нет, тогда появляется большая и очень вязкая защитная оболочка из ничего. В математике или в физике, кстати, бредовую книжку написать нельзя, потому что жесткая и саморегулирующаяся система логики не позволяет выдвигать бредовые идеи. В гуманитарных же науках многие пытаются такие идеи продвинуть. Это не экологично по отношению к маркетингу. На этих книгах надо бы ставить знак "Вредно" и "Не брать в руки". Надо читать первоосновы и слушать людей, которые что-то действительно сделали.

E-xecutive: Кстати, о непонятных терминах. В пресс-релизе о вас написано, что вы внедряете принципы "интегрированного реляционного маркетинга". Что это такое?

Б.В.: Не знаю, но могу догадаться :) Есть английское понятие relations marketing – это маркетинг, основанный на отношениях. Мы работаем в сфере B2B, а это самый сложный сегмент, потому что здесь человек, который принимает решения, принимает их в сумме своих ролей. Он должен интегрировать эти роли и принять решение. Поэтому здесь нужен интегрированный маркетинг, который будет включать компоненты какого-то личностного, в хорошем смысле слова, эмоционального подхода. Мы пытаемся сейчас сделать наши решения более эмоциональными, чтобы люди поняли, что они будут просто получать эмоциональное удовольствие, когда на экране увидят все 20 филиалов своей компании, как у них сегодня повышается поток клиентов или растут продажи. Вот что имеется в виду. Это, прежде всего, маркетинг, основанный на отношениях, на общем контексте, на общих ценностях.

E-xecutive: Много ли в маркетинге в вашей отрасли сегодня, с практической точки зрения, "нехоженых дорожек"?

Б.В.: В любом бизнесе есть много нехоженых дорожек, а на всех "хоженых" уже стоят конкуренты. Конкурентное преимущество – это скоропортящийся товар, любую идею быстро имитируют, подделывают. Я пришел в компанию SAP в очень интересное время, когда она глобально становилась более "маркетинговой", в хорошем смысле этого слова. Это этап развития, который проходят компании во всех отраслях. Например, в 70-е годы на Западе никто даже и не слышал, чтобы в розничных банках работали маркетологи. В то время отрасль еще не достигла зрелости. Когда банковская платформа стала гибкой и понятной и деньги как ресурс появились в достаточном количестве, перед банками встала задача повышать прибыль в условиях, когда бизнес-модели были фактически одинаковыми, или придумывать новые. Им пришлось бороться за клиентскую базу, учиться делать клиентов более прибыльными, а это и есть маркетинг. Если мы сейчас возьмем розничные коммерческие банки, конкурентное преимущество там строится только на маркетинге. Все остальные ресурсы у всех одинаковы: деньги, IT-системы и т. д. Успешность строится на том, смог ли этот банк или нет донести до людей какую-то большую идею. В нашей отрасли сейчас происходит то же самое. С развитием интернета решения становятся более простыми и открытыми, а их архитектура – более сложной. Конкурентное преимущество в нашей отрасли теперь создается из умения донести до руководителя предприятия преимущества твоего IT-решения, твоей системы управления.

E-xecutive: Какие перемены вам пришлось осуществить по вступлении на нынешнюю должность?

Б.В.: За прошедшие полтора с лишним года мы вместе с генеральным директором компании SAP Алексеем Шлыковым существенно преобразовали маркетинговое направление. Скорее даже просто сделали все по-другому. Маркетинг, который традиционно был в нашей компании слабой, поддерживающей функцией к PR, сейчас стал ключевой функцией, которая двигает бизнес и отвечает за стратегию компании. Естественно, это делается в очень тесной кооперации с коммерческим департаментом, с консалтингом, со всеми другими функциями. Маркетинг, как мне представляется, начинает играть консолидирующую роль, предлагая стратегии, аналитику рынка, разные средства по привлечению клиентов.

E-xecutive: Легко ли сотрудники компании приняли осуществляемые вами изменения?

Б.В.: Поначалу чувствовался скепсис, но у меня есть опыт управления изменениями и я был готов к этому. Вынести скепсис легко, когда знаешь, что ты прав, и когда есть люди, которые разделяют твое мнение. Поначалу многие говорили: "Ну что вы, ведь мы компания, продающая интеллектуальный продукт, а вы предлагаете телемаркетинг. Никогда в жизни на территорию SAP не ступит телемаркетолог!" Но сегодня мы уже используем широчайший спектр маркетинговых средств, и всего за год для наших уважаемых коллег из коммерческого отдела это стало привычной практикой. Мы работаем теперь вместе, и это очень хорошо, когда маркетинг и сэйлз – одна функция с точки зрения бизнес-процесса. Другими словами, мы выстроили сквозные бизнес-процессы, которые объединяют маркетинг, коммерческий блок, клиентский блок и т. д. За счет этого мы работаем эффективно – расширили клиентскую базу, выходим в новые отрасли и сегменты.

E-xecutive: Какие маркетинговые средства сейчас использует компания?

Б.В.: Мы используем разные средства, стараясь поддерживать баланс между ними. Поддерживаем текущую клиентскую базу, пытаемся чаще напоминать клиентам о том, что мы есть. Проводим большие рекламные кампании, причем для России – чисто российские. С прошлого года мы не размещаем никакой глобальной рекламы без глубинной локализации. Используем интерактивные средства, доносим информацию до потенциальных клиентов визуально, коммуникативно, на примерах наших партнеров и клиентов. Используем самые разные средства, связанные с уже упомянутым телемаркетингом, - используем cold calling, чего в этой индустрии никто до нас не делал. Команда очень хорошо обученных сотрудников контакт-центра звонит потенциальным клиентам и в течение 2-3 минут уже может их заинтересовать нашим предложением, назначить встречу с экспертной группой или менеджером.

E-xecutive: Существует мнение, что в результате затянувшегося поглощения PeopleSoft компанией Oracle, эти компании существенно сдали свои позиции в конкурентной борьбе на рынке корпоративных IT-решений. Сказалось ли усиление позиций SAP на вашей работе?

Б.В.: У PeopleSoft и JD Edwards, двух компаний, которые поглотила корпорация Oracle, насколько мне известно, развернутой клиентской базы в России и странах СНГ не было. Эти две компании не были особенно активны на нашем рынке, здесь они в основном обслуживали своих глобальных клиентов,  поэтому поглощения не привели к какой-то существенной динамике на рынке. Я также не думаю, что и в глобальном масштабе поглощения, предпринятые компанией Oracle, станут в ближайшее время серьезным фактором, влияющим на нашу работу. Кроме того, хотя Oracle и является одним из наших серьезных конкурентов в области решений, мы  используем базы данных, а также некоторые инфраструктурные решения Oracle. В науке о стратегии бизнеса сегодня это называется "коопетиция" - конкуренция и кооперация. В целом, я думаю, конкурентный ландшафт на нашем рынке не изменился.