"Дом-2" выходит на товарные рынки

О том, что новосибирская компания "Росси", производитель и дистрибутор упаковочных материалов, приобрела у телеканала ТНТ лицензию на производство леденцов "Дом-2", рассказал директор департамента специальных проектов и развития бизнеса телекомпании ТНТ Михаил Ильичев. В каждую упаковку вложены фотографии героев телешоу. Конфеты уже продаются в Москве и Новосибирске, вскоре должны появиться в Санкт-Петербурге, а затем и в других городах. 

"Каждую неделю „Дом-2" смотрят в среднем 50 млн человек в более чем 800 городах России, не считая зрителей Украины и Белоруссии. Интерес к шоу не ослабевает, и продукты под этим брэндом популярны на рынке",- говорит он. 

По словам Ильичева, это не первый случай, когда компании используют "Дом-2" для продвижения своей продукции. Так, компания "Роккотекстиль" приобрела у ТНТ лицензию на производство постельного белья "Дом-2", а компания Hatber выпускает тетради с изображением героев телешоу. По словам Ильичева, за три недели было продано 1,5 млн экземпляров тетрадей с фотографиями участников реалити-шоу на обложке. 

На ТНТ не скрывают, что продажи прав на использование персонажей "Дома-2" приносят каналу дополнительную прибыль: обычно канал передает права на использование брэнда за 5–20% от оборота. 

До сих пор компании предпочитали покупать лицензии на кинопродукцию. Например, "Пятерочка" приобрела права на "Ну, погоди!", "Петмол" делает молочные продукты под маркой "Простоквашино", а компания "Акмалько" выпустила кетчуп "Турецкий гамбит". 

По словам исполнительного директора Art Directors Club of Russia Кирилла Смирнова, это первый случай использования оригинального российского телеформата для продвижения продукции. "Nestle купила для своих рекламных роликов брэнды героев детской телепередачи „Улица Сезам". Была и обратнаяситуация, когда брэнд „Дракоша" от концерна „Калина" пытались использовать в телепрограмме. Но эта программа не пошла, а случаев, когда российская компания использует российскую же программу, еще не было",- говорит Смирнов. 

Участники рынка утверждают, что использование фильмов и мультфильмов - хороший способ продвижения продукции. "Мы летом проводили похожую рекламную кампанию со своими чипсами Estrella. Мы вкладывали в каждую пачку чипсов твердые карточки-„переливашки" с героями мультфильма „Мадагаскар". Проект оказался очень успешным: дети с удовольствием коллекционировали вкладыши",- говорит PR-менеджер компании Kraft Кирилл Болматов. По его словам, продажи чипсов во время акции выросли настолько, что компании не хватало мощностей. 

Директор по маркетингу компании "Акмалько" Максим Шеховцов отмечает, что использование в продвижении продукции персонажей телешоу может оказаться не таким эффективным, как обращение к киногероям. "Наш проект „Турецкий гамбит" оказался довольно эффективным, несмотря даже на то, что сам фильм давно прошел. Но „Дом-2" - это достаточно скоротечная вещь",- сомневается Шеховцов. 

Ему возражает еще один участник рынка, напоминающий о популярности журнала "Реалити-шоу „Дом-2"": "Насколько я знаю, чуть ли не стотысячный тираж журнала раскупили в один день. Популярность у шоу потрясающая, основные зрители - подростки, так что конфеты - совсем неплохой выбор",- говорит собеседник "Бизнеса". 

С ним соглашается Кирилл Смирнов из Art Directors Club of Russia: "У программы „Дом-2" на ТНТ существует своя постоянная аудитория. Я не исключаю, что аудитории программы и потребителей леденцов пересекаются. Если это так, то идея очень удачная",- говорит он. 

По его мнению, у таких смешанных рекламных кампаний большое будущее. "Телевидение перегружено рекламой, так что надо искать любые другие возможности для продвижения",- говорит он.