Женщина от Dove пышет здоровьем
Марка Dove компании Unilever перезапустила свою линию "Firming" в 2004, используя беспрецедентную рекламу, увеличив доходы до 80%. Все бренды позиционируют красоту без изъянов, труднодостижимую физическую красоту. А новая кампания Dove поставила во главу угла красоту во всех ее проявлениях – разных размеров, форм, видов. Для этого были использованы обычные женщины вместо традиционных моделей. По всей Европе проходили беспрецедентные PR-акции, разгорелись споры о том, как красота представлена в медиа.Задачи кампании:
- Увеличить долю Dove Firming на шести ключевых рынках с 7.4% до 12.0% в 2004.
- Сделать более приятную, привлекательную и оттого более запоминающуюся рекламу, чем предыдущие кампании.
- Изменить понимание бренда Dove: теперь это более мощный, энергетический бренд с четким представлением красоты.
Целевая аудитория:
Женщины 30 лет, которые желают иметь подтянутое, гармоничное тело, но еще не пользовались соответствующими продуктами.
Период кампании
Март 2004 - Июль 2004
Философия / Решение
Креативная стратегия
Первичный месседж – обратить внимание на наиболее проблемные участки тела женщины – бедра, "пятая точка" и т.д. И разрекламировать бренд как энергичный, персональный и современный.
Главная идея базировалась на знании о том, что женщинам обычно не нравится, когда им обещают, что после использования продукта они будут выглядеть как тоненькие молодые женщины. Они находят это обещание смешным на физическом уровне, а на психологическом – даже снисходительным. "Почему нам всегда говорят, что только худышки могут быть красивыми?", - стонут женщины.
Dove оспорил современные стандарты красоты: пышная фигура тоже может быть прекрасной. К рекламной кампании были привлечены обычные женщины, отнюдь не модели, как живое воплощение принципов Dove.
Другие коммуникационные программы
Пиар стал существенной частью РК. Dove спровоцировал дебаты, посредством публикаций в прессе. Все это сопровождалось наружной рекламой и постерами.
Медиа
Телевидение, Печать, Наружная реклама, PR.
Маркетинговые расходы
От 10 до 20 млн. долларов.
Медиа Стратегия
Медиамикс был чем-то необычным и для категории продукта, и для Dove. Несмотря на использование ТВ, треть бюджета была потрачена на прессу и постеры. Последние позволили Dove озвучить свое сообщение на улицах.
Это решение было также вызвано желанием использовать PR как неотъемлемую часть микса. Журналисты были проинструктированы, постеры прекрасно иллюстрировали многочисленные статьи в прессе.
Результаты
Бренд расширил свой первую цель, увеличив долю до 13.5% на шести крупнейших рынках Европы. В каждой отдельной стране также наметился рост, что содействовало успеху бренда на тот период. Результаты качественного и количественного исследования показали, что кампания Dove Real Curves – более приятная, привлекательная и запоминающаяся, чем предыдущая реклама Dove.
Восприятие бренда было смещено с глупого и старомодного на более энергичное.
29.11.2005
RSS
Комментарии
Написать комментарий