BTL

Женщина от Dove пышет здоровьем

Женщина от  Dove пышет здоровьемМарка Dove компании Unilever перезапустила свою линию "Firming" в 2004, используя беспрецедентную рекламу, увеличив доходы до 80%. Все бренды позиционируют красоту без изъянов, труднодостижимую физическую красоту. А новая кампания Dove поставила во главу угла красоту во всех ее проявлениях – разных размеров, форм, видов. Для этого были использованы обычные женщины вместо традиционных моделей. По всей Европе проходили беспрецедентные PR-акции, разгорелись споры о том, как красота представлена в медиа.

Задачи кампании:

  1. Увеличить долю Dove Firming на шести ключевых рынках с 7.4% до  12.0% в 2004.
  2. Сделать более приятную, привлекательную и оттого более запоминающуюся рекламу, чем предыдущие кампании.
  3. Изменить понимание бренда Dove: теперь это более мощный, энергетический бренд с четким представлением красоты.

Целевая аудитория:
Женщины 30 лет, которые желают иметь подтянутое, гармоничное тело, но еще не пользовались соответствующими продуктами.

Период кампании
Март 2004 - Июль 2004

Философия / Решение

Креативная стратегия

Первичный месседж – обратить внимание на наиболее проблемные участки тела женщины – бедра, "пятая точка" и т.д. И разрекламировать бренд как энергичный, персональный и современный.

Главная идея базировалась на знании о том, что женщинам обычно не нравится, когда им обещают, что после использования продукта они будут выглядеть как тоненькие молодые женщины. Они находят это обещание смешным на физическом уровне, а на психологическом – даже снисходительным.  "Почему нам всегда говорят, что только худышки могут быть красивыми?", - стонут женщины.

Dove оспорил современные стандарты красоты: пышная фигура тоже может быть прекрасной. К рекламной кампании были привлечены обычные женщины, отнюдь не модели, как живое воплощение принципов Dove.

Другие коммуникационные программы

Пиар стал существенной частью РК. Dove спровоцировал дебаты, посредством публикаций в прессе. Все это сопровождалось наружной рекламой и постерами.






Медиа

Телевидение, Печать, Наружная реклама, PR.

Посмотреть ролик (0.5 Мб)


Маркетинговые расходы

От 10 до 20 млн. долларов.

Медиа Стратегия

Медиамикс был чем-то необычным и для категории продукта, и для Dove. Несмотря на использование ТВ, треть бюджета была потрачена  на прессу и постеры. Последние позволили Dove озвучить свое сообщение на улицах.

Посмотреть ролик (1.2 Мб)


Это решение было также вызвано желанием использовать PR как неотъемлемую часть микса. Журналисты были проинструктированы, постеры прекрасно иллюстрировали многочисленные статьи в прессе.

Результаты

Бренд расширил свой первую цель, увеличив долю до 13.5% на шести крупнейших рынках Европы. В каждой отдельной стране  также наметился рост, что содействовало успеху бренда на тот период. Результаты качественного и количественного исследования показали, что кампания Dove Real Curves – более приятная, привлекательная и запоминающаяся, чем предыдущая реклама Dove.

Восприятие бренда было смещено с  глупого и старомодного на более энергичное.

Advertology.Ru

29.11.2005

на печать


Комментарии

ridodesign
30.04.2007 12:58 | сообщение #1
 

Потрясен

РАДОСТЬ
03.07.2007 12:13 | сообщение #2
 

ПРОСТО СУПЕР! В МИРЕ НЕТ ИДЕАЛЬНЫХ ЛЮДЕЙ И НЕ НУЖНО ЭТОГО СКРЫВАТЬ!!!

Маша
04.07.2007 14:38 | сообщение #3
 

По-моему, перебор. Анорексичные мегагламурные модели, я согласна, может и не лучший вариант для рекламы продукции настолько массовой и такой ценовой категории... Но делать лицом кампании откровенно бесформенных и растрёпанных тёток мне не кажется хорошей идеей.

Alex_M
16.07.2007 13:08 | сообщение #4
 

Согласен с Машей. Все должно быть органично. И естественно. А эти дамы уж как-то через чур естественны... Обижен

tanya_plus
16.07.2007 13:15 | сообщение #5
 

Народ с супергламурных то моделей переключается на другие каналы, а этих то теток точно вряд ли станет рассматривать..

Elmira
16.07.2007 13:31 | сообщение #6
 

У среднестатистической россиянки и так занижена самооценка и женщины у нас малоухоженые. Поэтому естественные образы по крайней мере не вызывают раздражения. И чем естественнее образ тем больше популярность. Хороший пример народной любви к Кати Пушкоревой из сериала "Не родись красивой" это доказывает.

вит
03.08.2007 18:55 | сообщение #7
 

Маша !
Вот у них как раз формы есть.....
В отличии от некоторых шкилетов...

as.is
24.08.2007 11:03 | сообщение #8
 

вит, На ВКУС и ЦВЕТ у каждого своя линейка Насмехаюсь

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

28.03.2024 - 18:18
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация