Женщина от Dove пышет здоровьем

Дата публикации: 29.11.2005
Раздел: BTL

Марка Dove компании Unilever перезапустила свою линию "Firming" в 2004, используя беспрецедентную рекламу, увеличив доходы до 80%. Все бренды позиционируют красоту без изъянов, труднодостижимую физическую красоту. А новая кампания Dove поставила во главу угла красоту во всех ее проявлениях – разных размеров, форм, видов. Для этого были использованы обычные женщины вместо традиционных моделей. По всей Европе проходили беспрецедентные PR-акции, разгорелись споры о том, как красота представлена в медиа.

Задачи кампании:

1. Увеличить долю Dove Firming на шести ключевых рынках с 7.4% до  12.0% в 2004.
2. Сделать более приятную, привлекательную и оттого более запоминающуюся рекламу, чем предыдущие кампании.
3. Изменить понимание бренда Dove: теперь это более мощный, энергетический бренд с четким представлением красоты.

Целевая аудитория:
Женщины 30 лет, которые желают иметь подтянутое, гармоничное тело, но еще не пользовались соответствующими продуктами.

Период кампании
Март 2004 - Июль 2004

Философия / Решение

Первичный месседж – обратить внимание на наиболее проблемные участки тела женщины – бедра, "пятая точка" и т.д. И разрекламировать бренд как энергичный, персональный и современный.

Главная идея базировалась на знании о том, что женщинам обычно не нравится, когда им обещают, что после использования продукта они будут выглядеть как тоненькие молодые женщины. Они находят это обещание смешным на физическом уровне, а на психологическом – даже снисходительным.  "Почему нам всегда говорят, что только худышки могут быть красивыми?", - стонут женщины.

Dove оспорил современные стандарты красоты: пышная фигура тоже может быть прекрасной. К рекламной кампании были привлечены обычные женщины, отнюдь не модели, как живое воплощение принципов Dove.

Пиар стал существенной частью РК. Dove спровоцировал дебаты, посредством публикаций в прессе. Все это сопровождалось наружной рекламой и постерами.

Телевидение, Печать, Наружная реклама, PR.

Посмотреть ролик (0.5 Мб)

Маркетинговые расходы

От 10 до 20 млн. долларов.

Медиа Стратегия

Медиамикс был чем-то необычным и для категории продукта, и для Dove. Несмотря на использование ТВ, треть бюджета была потрачена  на прессу и постеры. Последние позволили Dove озвучить свое сообщение на улицах.

Посмотреть ролик (1.2 Мб)

Это решение было также вызвано желанием использовать PR как неотъемлемую часть микса. Журналисты были проинструктированы, постеры прекрасно иллюстрировали многочисленные статьи в прессе.

Бренд расширил свой первую цель, увеличив долю до 13.5% на шести крупнейших рынках Европы. В каждой отдельной стране  также наметился рост, что содействовало успеху бренда на тот период. Результаты качественного и количественного исследования показали, что кампания Dove Real Curves – более приятная, привлекательная и запоминающаяся, чем предыдущая реклама Dove.

Восприятие бренда было смещено с  глупого и старомодного на более энергичное.

Advertology.Ru

Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article21240.htm