Вуду маркетинг

Имитируя процесс успешной охоты, он искренне верит, что между изображением животного и самим животным существует связь. Поэтому метко поразив символическое изображение, охотник также успешно сможет убить само животное.

Магия может быть положительной, построенной по принципу "делай так-то и получится то-то", или негативной, чаще всего выражаемой в форме табу, по принципу "не делай того-то и не будет то-то". Хотя магические связи воспринимаются в первобытном обществе как абсолютно истинные, они не носят очевидный характер. Например, требование "Не держи руку над открытым огнем" нельзя отнести к категории табу, т.к. огонь больно обжигает руку в любом случае и при любых обстоятельствах. Точно также к магии не относится утверждение: "Если попасть зайцу стрелой прямой в сердце, то он умрет, перестанет убегать и его можно подобрать, освежевать и съесть". А утверждение: "Если перед охотой вылить на шкуру зайца немного пальмового вина, то во время охоты к зайцам можно будет подобраться ближе, потому что они будут пьяными" - несет явно магический смысл.

Гомеопатический маркетинг

Представьте себе телевизионный рекламный ролик. Счастливая и красивая семья, включая маму, папу, детей и возможно дедушку с бабушкой, под бодрую музыку собирается за обеденным столом и с огромным удовольствием кушает котлеты. Здесь мы имеем дело с ярким примером гомеопатической или имитативной магии. Очевидно, что производитель этих котлет проигрывает в студийных условиях ситуация потребления продукта с целью создать нематериальную положительную связь с реальными семьями, находящимися по ту сторону экрана. Имитируя радость и удовольствие от поедания котлет, маркетолог уверен, что магическое воздействие заставит реальные семьи получать от этих котлет аналогичное наслаждение. Заставляя актеров восклицать: "Как вкусно! Я такого еще никогда не пробовал!", он уверен, что это заставит и реальные семьи выкрикивать сходные фразы.

Данный пример гомеопатического маркетинга дает нам возможность спрогнозировать дальнейшую логику первобытного маркетолога. Мы понимаем, что изображая счастливую и молодую семью, маркетолог хочет, чтобы именно на счастливые и молодые семьи распространялось магическое воздействие. Если же он решит, что ему лучше подойдет, например, семья пожилая и бедная, то действия именно такой семьи он и попытается сымитировать в следующем ролике. Также становится понятным, что избрав в качестве объекта воздействия молодую семью, маркетолог может оставить почти весь процесс имитации без изменений, но в самом конце ролика подставлять каждый раз иной продукт: пельмени, суп, блины, чай или кофе. Нам понятны его рассуждения – ведь сохраняя в качестве объекта один и тот же тип семьи, он заставляет их посредством гомеопатического воздействия потреблять каждый раз разные продукты.

Цивилизованному человеку кажутся наивными подобные попытки манипулировать людьми, но примитивное мышление пещерного маркетолога устроено иначе. В том случае, когда он обнаружит, что несмотря на "правильность" выполненных им магических действий, потребление произведенных им котлет никак не растет, маркетолог ни в коем случае не усомнится в верности избранного им ритуала. У него даже мысли не возникнет, что сам ритуал не имеет никакого смысла. Маркетолог немедленно начнет искать пути "усовершенствования" магических обрядов.

Когда первобытный охотник перед охотой метко поразит символическое изображение зайца, он отправится в лес с полной уверенностью, что заяц от него никуда не уйдет. В случае же неудачной охоты, охотник будет пытаться, например, сделать изображение зайца более реалистичным. Возможно он не ограничится лишь одним метким попаданием, а для надежности поразит картинку десять или двадцать раз. Он может также заставить свою жену и детей во время охоты исполнять около хижины особый танец, имитирующий затравленного и усталого зайца, не способного скрыться от охотника. В таком случае, вину за промахи всегда можно будет свалить на ближних. Однако в конце концов заяц будет убит, а вдохновленный охотник придет к выводу, что все его прошлые действия были правильными и будет считать последний вариант усовершенствованного ритуала наиболее эффективным. Возможно, он также придет к выводу, что жена и дети должны не просто исполнять танец зайца-неудачника, но и воздерживаться в это время от еды и питья. Ведь голодного и страдающего от жажды зайца убить гораздо легче.

Для диких маркетологов излюбленным способом повышения эффективности является увеличение времени воздействия. Если охотник увеличивает количество метких попаданий в изображение зверя, то маркетолог соответственно увеличивает количество выходов ролика в эфир. Маркетолог также начнет экспериментировать и с самим роликом. Ведь можно сделать участников ритуала более счастливыми, перенести действие из кухни на палубу теплохода, сменить актеров на более красивых или наоборот, подобрать простых людей с улицы, придав действу большую документальность.

Первобытный маркетолог с трудом понимает, что на процесс потребления котлет могут влиять сотни факторов, никак не зависимых от силы его магии. Даже если в случае пожара на предприятии конкурента, потребление его котлет вдруг существенно возрастет, маркетолог лишь еще больше уверится в силе и правильности выбранного им пути. Все предыдущие "неудачи" он будет рассматривать лишь как неизбежные ошибки на пути накопления магического опыта и интуиции.

Появление касты маркетинговых шаманов

В этом разделе нам необходимо дать некоторые разъяснения по поводу используемой терминологии. Когда мы говорим о зарождении практики маркетинговой магии и о первобытных маркетологах, мы не имеем ввиду маркетологов в современном смысле этого слова. В первобытные времена, когда процесс разделения труда еще не начался, маркетолог был одновременно и генеральным директором, и финансистом, и логистиком и технологом производства. Ему приходилось выполнять все эти функции в зависимости от потребностей и обстоятельств. Маркетинговая магия была частной практикой, так же как и охотничьей магией мог заниматься любой охотник.

Продемонстрированная нами выше неумолимая логика усложнения и утяжеление магических ритуалов постепенно приводила к ситуации, когда даже простые приготовления к охоте могли на целые дни отвлекать ресурсы и время не только самого охотника, но и всей его семьи. Необходимо также иметь в виду, что результативность охоты при этом все равно оставалась на прежнем уровне. В конечном счете, первобытный человек приходил к тупиковой ситуации, когда дальнейшее усложнении обрядов было просто невозможно, но слепая вера в действенность магических принципов сохранялась.

Именно в такой обстановке и появился впервые институт магов – людей, специализирующихся на проведении магических обрядов. Маркетинговый шаман существенно экономил время и силы охотников и рыбаков. Кроме того он имел время и возможности для запоминания, а в дальнейшем и развития, чрезвычайно сложных и запутанных ритуалов. Для племени преимущества были очевидны и они могли без проблем пожертвовать частью своих ресурсов на содержание мага.

Очевидны были преимущества новой профессии и для самого мага. Ведь теперь он больше не подвергал свою жизнь многочисленным опасностям, которые подстерегали его в джунглях или на море. Он становился чрезвычайно важной фигурой в своем сообществе – ведь дикари искренне верили, что его усилиями охота или рыбалка становятся успешными. Хотя он и мог быть наказан за неудачи, вознаграждения за успех перевешивали возможные риски.

Профессия колдуна неизбежно влекла к себе самых предприимчивых, пытливых и талантливых членов племени. Однако при этом маг должен был обладать определенными задатками мошенника. Если бы его вера в непререкаемую истинность и верность магических ритуалов была абсолютной, то он просто не смог бы выполнять свои функции, многократно убеждаясь в том, что правильно выполненный обряд вовсе не гарантирует успех.

Таким образом, появление отдельного клана магов неизбежно привело к кардинальным изменениям и в теории магии. Если раньше в сознании дикаря магическое действие всегда прямолинейно приводило к искомому результату, то благодаря магам в модель были введены новые силы, которые могли препятствовать исполнению желаемого. Прежде всего это духи, находящиеся в предметах, растениях и животных, так же, как и в самом человеке. Гомеопатический или имитативный обряд теперь приобретал действенность благодаря взаимодействию духов между собой. Нематериальный характер духов оправдывал нематериальный характер магической связи.

Появление в магической цепочке понятия духов принципиально изменило весь характер колдовства. Теперь был решен конфликт бесконечного усложнения магических обрядов, а у магии появились новые возможности. Помимо всего прочего, в магию был внесен увлекательный элемент состязательности и противоборства.

Для того, чтобы лучше понять логику становления и развития клана профессиональных маркетологов, необходимо представить себе обстановку, в которой приходилось практиковать маркетинг в те далекие времена. Дикий маркетолог со всех сторон был окружен нематериальными существами, которые он называл брендами. По его мнению практически в любой котлете или пачке чая находился свой индивидуальный бренд, который мог быть сильным или слабым, умным или глупым, агрессивным или тихим. Маркетолог считал, что и сам он обладает брендом, который нужно вскармливать и растить.

У каждого мага должен был быть хотя бы один тотемный бренд, находящийся в тотемном для мага продукте, например, в котлете. Чем больше тотемных брендов было у мага, тем большим уважением и почетом соплеменников он пользовался. Для того, чтобы добиться благосклонности духов, им необходимо было приносить жертвоприношения, строить храмы, произносить хвалебные молитвы. Маг - маркетолог уже мог с улыбкой вспоминать о тех временах, когда имитируя поведение обедающей семьи, он ожидал простого и прямолинейного результата. Теперь он знал, что этот гомеопатический ритуал воздействует именно на бренд, заключенный в продукте. Когда покупатель придет в магазин и увидит котлету, в которой сидит сильный и обаятельный бренд, впитавший в себя из рекламных роликов много волшебной энергии, он непременно ее купит. Покупатель ведь не станет покупать котлету со слабых, уродливым или болезненным брендом.

Безусловно, в сообществе духов сила и влияние одного бренда вызывает зависть недоброжелателей, но если от слабых и немощных брендов можно ожидать лишь мелких пакостей, то сильные и уверенные в себе бренды могли вступить в отчаянную борьбу за свое место под солнцем. Обостренное воображение первобытного маркетолога рисовало ему прямо-таки эпические войны между брендами, полные кровопролитных сражений, отчаянных атак, хитроумных фланговых ударов, горьких поражений и сладостных триумфов. Существуют свидетельства, что под влиянием этих фантазий некоторые маркетологи пытались переложить принципы военной стратегии и тактики на свои маркетинговые чародейства.

Наивно перенося на бренды отношения, сложившиеся в племени, первобытный маркетолог верил, что чем сильнее бренд, тем больше у него должны быть территории и тем ревностней он должен ее охранять. Большие и сильные бренды также получали б о льшую долю добычи и могли паразитировать на более слабых брендах, которым зачастую приходилось довольствовать лишь остаткам с царского стола.

Контагиозный маркетинг

Контагиозная магия говорит о том, что нематериальная связь существует между самим предметом и его частью. Отрезанные волосы, ногти, одежда продолжают сохранять связь с человеком, а значит с помощью этих предметов на него можно воздействовать и перенимать его свойства. Примером контагиозной магии могут служить обряды вуду, когда колдун, совершив определенные ритуалы с использованием, например, похищенных волос, может наслать на человека болезни и всякие другие напасти. В полном соответствии с принципами контагиозной магии бездетная женщина хочет носить платье многодетной матери, т.к. это платье безусловно впитало в себя способность рожать. Первобытный человек съедает глаз орла, чтобы также зорко видеть или надевает на себя амулеты из лап ягуара, чтобы также быстро бегать.

Контагиозный маркетинг также был очень и очень распространен в первобытных обществах. Магическое перенесение части целого на другие предметы должно было, по мнению маркетологов, перенести и силу влияния этого целого. Маркетолог, отвечающий за тотемный бренд своего магазина, стремился к тому, чтобы в этом магазине продавались и продукты, несущие то же название и символику, что и бренд магазина. Он искренне верил, что таким образом популярность магазина будет перенесена на пельмени или пиво. Если покупатели очень любят магазин, то они также будут любить и одноименные пельмени, т.к. просто не смогут противиться магической силе этого бренда.

Одним из излюбленных приемов контагиозного маркетинга было так называемое расширение ассортимента. В полном соответствии с принципом "отделенная часть продолжает нести в себе нематериальную связь с целым" маркетологи исписывают именем духа и его символикой новые продукты. Так с котлет бренд переселяется на колбасу, консервы, макароны и пр. Насколько далеко может зайти такое расширение неизвестно, т.к. по существующим суевериям дух бренда ослабляет и может зачахнуть, если его подобным образом распылять. Кроме того, бренд может разгневаться, если ему будет выбрано неподходящее жилище и наслать различные бедствия на все племя.

Некоторые маркетологи могут рассматривать перенесение тотемного духа на новые предметы как простое размножение бренда. Ведь если вождь племени может иметь много жен и давать рождение многим детям, то также и сильный бренд должен плодить себе подобных. Бренд отец может носить название мастер-бренда, демонстрирующее его власть и силу, а бренды дети могут называться суб-бренды, показывающее их более низкое место в иерархии.

Рассматривая различные аспекты контагиозной магии, нельзя не упомянуть о ритуалах выбора имени бренда. Этот процесс порой затягивался на долгие месяца и нередко доверялся особым шаманским кастам, единственной специализацией которых был выбор имени и символики для различных духов. Связано это с тем, что маркетинговые чародеи верили, что вместе с именем они передают духу и соответствующие имени качества. Например, если назвать дух котлеты "Сибирский медведь", то котлета приобретет черты агрессивности, силы и непредсказуемости этого могучего животного. С другой стороны, вполне возможно, что в зимние месяцы дух котлеты будет впадать в спячку. Если же назвать котлету "Валенькой", то очевидно, что она будет маленькой, беззащитной, наивной и немного глуповатой. При этом существуют реальные шансы, то повзрослев, она может стать вполне успешной "Тетей Валей".

В соответствии с именем выбиралась и символика бренда. Эта магическая символика, называемая логотипом, чаще всего представляла из себя прямолинейное изображение соответствующего имени существа, предмета или явления. Однако в некоторых культурах символика брендов была настолько запутанной, что в составляющих ее тайных знаках мог разобрать только хорошо подготовленный маркетолог.

Метаморфозы бренда

Теоретически духи, населяющие животных, растения и неодушевленные предметы, должны быть сильнее мага, но тайное знание, которым маг обладает, позволяет ему оказывать на духов порой очень сильное влияние.

Мы уже говорили о том, что первобытный маркетолог видит бренды буквально во всем. Однако это не совсем так. Маркетолог порой может рассматривать некоторые предметы как не обладающие духом. Главным признаком отсутствия духа в предмете маркетолог считает отсутствие на нем магических символов и явно обозначенного имени. Такие бездушные предметы называются им "ноу-нейм".

Маркетологи, достигшие высших ступеней тайного знания, считают, что могут не только отнимать души у подвластных им предметов, но также и вселять души в неодушевленные предметы. С помощью специальных ритуалов, имитирующих зачатие, развитие плода и рождение, маг создает бренд, не имеющий пока тела, в которое он может быть переселен. Некоторые маги имеют целые портфели таких бесхозных душ, которые они охотно продают другим чародеям, не имеющим знаний или желания, чтобы создавать их самостоятельно.

Во многих первобытных культурах существует поверье, что душу человека можно отделить и хранить отдельно от тела в безопасном месте. При этом контагиозная связь между душой и телом человека будет сохраняться, а значит и сам человек не почувствует никаких неудобств. Сказки о Кощее Бессмертном, тело которого не поддается ни болезням, ни оружию, как раз и основываются на этом поверье. Ведь душа его находится за тридевять земель и только тот герой, который доберется до волшебной иголочки и разломит ее надвое, сможет погубить Кощея.

Это поверье находит очень широкий отклик среди первобытных маркетологов. Они также искренне верят в то, что бренд может существовать в полной изоляции от своего тела. Многие считают, что по аналогии с Кощеем, они могут избавить свой продукт от многих неприятностей, болезней и даже смерти, если с помощью особых обрядов отделят бренд от продукта. Когда маркетологи говорят об инвестициях в бренд, они чаще всего имеют ввиду заботу именно об этом, отделенном от тела духе. Подобный подход находит положительный отклик среди соплеменников маркетолога. Ведь если дух отделен от котлеты, в эту котлету можно закладывать меньше мяса и больше сои без каких-либо негативных последствий.

Заклинатели продаж

Было бы наивно полагать, будто соплеменники позволяли своему колдуну тратить ресурсы племени на какое-то бесполезное общение с духами и потусторонними силами. Соплеменники хотели получать от магии совершенно конкретные результаты, будь то удачная охота или рыбалка, плодородие земли или победы в войнах. Одним из наиболее распространенных требований племени к колдуну было вызывание дождя во время засухи. Заклинание облаков отличалось очень сложным ритуалом, построенным на принципах как гомеопатической, так и контагиозной магии. Колдуны пытались задобрить духов облаков хвалебными молитвами, обещаниями и жертвоприношениями. Если лаской подействовать на духов не удавалось, колдуны прибегали к запугиванию, угрозам и даже прямому насилию. Например, они измывались над водой (она была связана с дождем по принципу сходству и подобию) с помощью огня и верили, что страдания, которые испытывала наказанная в ведре вода, передавались и дождю. Колдун как мог старался затянуть обряд вызывания дождя, видимо надеясь, что засуха не будет продолжаться вечно, но когда наступал предел терпению соплеменников, шамана за неудачу ожидало страшное наказание, а порой и смерть.

От маркетологов соплеменники требуют прежде всего продаж. Как только возникают проблемы, маркетолог приступает к обрядам заклинания продаж. Прежде всего он проводит особый обряд камлания или общения с духами продаж. Обряд этот называется у колдунов фокус-группами, а цель его состоит в том, чтобы выведать у духов их тайные мотивы и желания. Немногие в состоянии вычленить из потока бессмысленного бормотания духов на фокус-группах хоть какой-либо практический смысл. Сделать это может лишь опытный маркетолог, который понимает, каких именно жертвоприношений и подарков требуют потусторонние силы. Не случайно колдуна, проводящего священные камлания, называли модератором или медиумом, т.к. он выступал в роли посредника между этим и потусторонним миром. Для надежности маркетолог также проводит весьма дорогостоящий сбор тайных знаков и мистических примет, называемый количественным опросом.

Собрав все необходимые данные, колдун объявляет соплеменникам, что именно требуют духи. Практически во всех без исключения случаях духи требуют жертвоприношений в виде рекламы. Первобытные маркетологи видели в рекламе универсальное спасительное средство на все случаи жизни, своего рода кровопускание. Соплеменники с большой неохотой соглашались на этот тип жертвоприношений из-за его невероятно высокой стоимости, но маркетологи всегда настаивали на том, что только реклама сможет задобрить духов. Точно также туземцы племени буранга-бора с большой неохотой приносят в жертву речному крокодилу трех своих самых красивых девственниц, но лучшего способа вызвать дождь они просто не знают.

О гомеопатической сущности рекламных обрядов мы уже упоминали. Здесь необходимо отметить, что в попытках сымитировать рост продаж маркетологи используют порой весьма забавные приемы. Они демонстрируют многометровые полки супермаркетов, заполненные только их продуктом, а лицедеи, изображающие покупателей, набивают свои тележки таким количеством заклинаемого продукта, что им его хватило бы на долгие годы. Этнологами было описано немало рекламных приемов, которые требовали просто чудовищных усилий для интерпретации. Чего стоит, например, растворение заклинаемых продуктов прямо в воздухе по мере выставления их на полку.

Если реклама не помогает, маркетологи пытаются соблазнить духов продаж разнообразными подарками. Иногда эти подарки раздаются бесплатно, но чаще хитрые маркетологи пытаются прежде получить от духов какие-либо свидетельства, что те реально начинают эти продажи приносить, например, просят прислать в конверте три вырезанных штрих-кода от продукта.

В Новой Гвинеи заклинатели облаков забрасывают в воздух веревки с рыболовными крючками, как бы пытаясь подцепить облака и притянуть их к себе. Маркетологи же расставляют в местах продаж другого рода приманки: во всевозможных формах и видах картинки с символами тотемного бренда и словами молитв, обращенных к духам.

Заключение

В этом кратком обзоре мы не можем даже поверхностно охватить все аспекты и особенности зарождения и эволюции маркетинговой магии и связанных с нею ритуалов, обрядов, суеверий и мифов. Мы надеемся, что наша работа положит начало целого направления в этнографии этой пока малоизученной стороны культуры первобытных народов.

В качестве возможных перспективных направлений дальнейших научных разработок нам хотелось бы обозначить явления маркетинговой магии, несущие в себе черты не только классической мифологии, но и современных религий. Например, обряд смерти и воскресения бренда в новой форме, называемый ребрендигом. Практически всегда торжественный момент воскресения бренда из мертвых завершается сатурналиями, во время которых собравшиеся маги, колдуны и чародеи предаются безудержному веселью, сопровождаемому безмерным потреблением алкоголя и вакхическими плясками.

Другим явлением,. достойным внимательного изучения, является обряд причащения телом и кровью бренда, называемого дегустациями, который, как ни странно, проводят не сами маги, а нанятые ими прекрасные весталки.

Мало внимания этнологи пока уделяют процессу институализации и разделению труда внутри самой касты маркетинговых магов, хотя очевидно, что существуют и продолжают развиваться отдельные касты рекламщиков, резчиков и рисовальщиков идолов, посредников между брендами и людьми, а также особые секты изобретателей имен и символики духов.

Просто дух захватывает от одной только мысли, какие здесь нас ждут грандиозные и поражающие воображение открытия. Остается только пожелать этнологам и социальным антропологам в своих исследованиях с деликатностью и особым тактом относиться к чувствам примитивных народов, для которых магия является не просто поверхностным суеверием, а сутью и смыслом повседневной жизни. Ведь именно из такого рода дикости и варварства в прошлом и родилась современная цивилизация.