"Глобальные бренды опасны для культуры страны" - Йорг Зинцмайер

На прошлой неделе Москву посетил основатель и глава компании Interbrand Zintzmeyer & Lux Йорг Зинцмайер, и сегодня E-xecutive представляет вам эксклюзивное интервью с одним из ведущих специалистов по разработке программ формирования корпоративной идентичности и стратегии бренда.

Йорг Зинцмайер родился в 1947 году. В 1972 году в Цюрихе он основал компанию Zintzmeyer & Lux, которая в 1996 году присоединилась к международной сети Interbrand Group Ltd., входящей в коммуникационный холдинг Omnicom. В настоящее время г-н Зинцмайер является главой Interbrand Zintzmeyer & Lux и членом правления Interbrand Group. Более 30 лет он выступает советником BMW Group и ее брендов BMW, MINI и RollsRoyce. Кроме того, Йорг Зинцмайер - автор дизайна современных швейцарских банкнот.

Interbrand Zintzmeyer & Lux, как часть группы, осуществляет развитие консалтинговой практики в Швейцарии, Германии, Голландии и Восточной Европе. В число постоянных клиентов IBZ&L входят BMW Group и Deutsche Telekom. Кроме того, клиентами компании являются: мировой гигант Unilever с брендом KNORR, лидирующий производитель фармацевтической продукции Novartis, швейцарский банк UBS, туристическая группа TUI и др.

E-xecutive: Расскажите, пожалуйста, о создании компании Interbrand Zintzmeyer & Lux.

Йорг Зинцмайер: Я основал компанию в 1972 году в Швейцарии. До этого я много работал в Италии и Англии, но вернулся и попытался создать свою компанию "с нуля". Вначале это было невероятно сложно, потому что тогда в Европе вообще не имели представления о том, что такое корпоративная идентичность. Я оказался перед выбором: стать "первопроходцем" или просто забыть о своей идее. И я решил, что способен привнести на рынок что-то совершенно новое. Правда, это заняло около 10–15 лет. Конечно, и в самом начале у меня были налажены контакты со многими крупными компаниями, для которых идея создания корпоративной идентичности оказалась интересна, но в целом донесение до всего европейского рынка концепции и механизмов работы с брендами потребовало очень много времени. В конце 1976 года мы начали работать с BMW, и вот уже почти 30 лет я являюсь консультантом этого концерна. Среди первых крупных проектов я бы также назвал работу с компаниями Continental, Thai и Hilti.

E-xecutive: Работа с каким брендом стала самой значимой, самой яркой для вас?

Й.З.: BMW – вы не находите, что этот бренд очень известен? (Смеется.) Это действительно benchmark в современном брендинге. Но если вы спросите, какой проект стал самым интересным и значимым для меня лично, то я, не задумываясь, скажу, что это дизайн швейцарских банкнот. Это была действительно потрясающая работа, и теперь вы можете увидеть мое имя на каждой швейцарской купюре.

E-xecutive: Денежные купюры - это тоже бренд?

Й.З.: Конечно. Любая валюта – важнейший элемент идентификации страны. Посмотрите на Европу: первое, что сделали европейские страны в рамках создания единого европейского пространства, – это деньги. И каждая республика бывшего СССР, став независимым государством, первым делом создавала собственные денежные знаки. Денежные банкноты – это то, что люди держат в руках каждый день. И зачастую они прекрасно знают, как выглядят купюры той или иной страны, даже не побывав в ней. Если хотите, то это своего рода посланник страны, выражающий ее ценности, ее уникальность, ее культурные отличия.

E-xecutive: Что лежит в основе создания бренда?

Й.З.: Первое, что мы всегда делаем – это создаем ценность бренда. Мы должны понять, какое сообщение бренд несет потребителю, какую информацию он намерен заложить в его сознание. Если вы спросите людей о том сообщении, которое несет бренд BMW, то вы услышите один и тот же ответ – это динамика, эксклюзивность, технические инновации. Эти ценности присутствуют в каждом сообщении, исходящем от бренда BMW, причем не только в рекламе, но и в самом продукте. Они очень важны для тех, кто хочет себя идентифицировать с этими ценностями. Потому что каждое наше решение о покупке – это действие самоидентификации, когда вы останавливаете свой выбор именно на тех ценностях, который значимы лично для вас.