"PR построит доверительные отношения" - Филип Китчен

- Фил, какие тенденции наблюдаются в близкой вам сфере паблик рилейшнз?

- В 1997 г., выпуская книгу по теории и практике связей с общественностью, я сделал в ней несколько заявлений, касающихся будущего PR. Они не потеряли своей актуальности по сей день. В середине 90-х PR- специалисты и PR-индустрия в целом искали подходы к руководству крупнейших компаний. Проблема состояла в кардинальном повышении статуса PR. Конечно, не только PR нуждается в этом. Повышение статуса – проблема не только PR-специалистов, но и представителей других дисциплин менеджмента. Очевидно, что обретение привилегированного статуса IPR – важный шаг в нужном направлении. Сегодня двери открываются, а перспективы развертываются.

- Полагаю, эти амбиции обоснованы объективным ростом значимости PR?

- Любая организация в любой сфере деятельности – будь то общественный, частный или некоммерческий сектор экономики - неминуемо оказывается в роли коммуникатора. Они должны умело строить свои коммуникации, делать их эффективными или кто-то другой должен делать это для них - иначе владельцам и акционерам грозят убытки. PR являются инструментом - и возможно единственным инструментом - построения отношений доверия между акционерами и клиентурой, потребителями.

В 1997 г я утверждал, что PR вступают в пору зрелости и время подтвердило эти заявления. Расцвет PR сопряжен с новыми инициативами и активными действиями. Сейчас IPRA ("Международная ассоциация по связям ч общественностью" - АХ) включает более 8 000 членов и рост числа членов составил 60 процентов с 2000 года. Родилось много новых инициатив и программ, отряжающих развитие и мощь современного PR в области предпринимательства, образовании и академической среде. Новые и новые выпускники университетов, аспиранты и практики из наиболее активной части PR -специалистов спорят и развиваются. В июне 2004 г. на ежегодном собрании IPRA было заявлено: "Мы, PR-сообщество - квинтессенция свободного общества, рыночной экономики и политической демократии. Именно так мы и должны думать о себе. Никогда не было и никогда не будет закрытого общества с паблик рилейшнз".

- А как повлияло развитие PR на маркетинговые коммуникации в целом?

- Я полагаю, что упомянутое выше заявление еще более точно, если распространить его на коммуникации в целом. Сегодня потребители и клиенты по горло сыты риторикой и демагогией. Они хотят знать реальное положение дел в организации, знать правду о ее персонале и лидерах – что они из себя представляют, что делают для построения отношений доверия с потребителем и клиентом, какой вклад вносит эта организация в качество жизни на этой планете.

- Все чаще используется новый для нас термин Маркетинговый PR (МPR) имеет ли он право на жизнь?

- В конце 80-х были весьма популярны критические мнения и взгляды в отношении маркетингового PR. В самом этом сочетании МPR одни видели внутреннее терминологическое противоречие, другие усматривали последнюю стадию "маркетингового империализма". Сегодня все очевиднее становится, что старые баталии за раздел сфер влияния, взаимная враждебность и распри между маркетингом и PR остаются в прошлом. Эта уверенность основана на том, что любая организация может и должна быть коммуникатором. Два главных инструмента, которые она использует для этого – традиционные маркетинговые коммуникации и PR . Эти типы коммуникаций не являются произвольными дополнениями, используемыми или не используемыми организацией по желанию ее руководства: в эпоху коммуникаций PR, как и Маркетинг - неотъемлемые атрибуты бизнеса. Маркетинг вынужден признать важность и полезность PR, оценить вклад, и достоинства PR, которые еще более усиливаются на фоне падения эффективности других инструментов маркетингового продвижения.

- В чем причины роста значения МPR и снижения эффективности традиционных форм маркетинговых коммуникаций?

- С одной стороны, цены на рекламу продолжают расти, а аудитории непрестанно продолжают расщепляться и становятся все более дробными, фрагментарными. В то же время аудитории становятся все более опытными, разборчивыми и искушенными в плане маркетинговых коммуникаций - все более информированными о товарах, услугах и организациях. Расходы на продвижение продаж растут по экспоненте, ценовой промоушен и ценовая конкуренция ведут к росту издержек и ориентации потребителя на примитивную сделку с ценовой мотивацией, переключая его с лояльности бренду на лояльность материальным выгодам от сделки.

С другой стороны, творческое использование новостей, специальные события, паблисити, социальные инвестиции и другие формы маркетингового PR создают возможности не столько для примитивного возбуждения потребителя, побуждения его к покупке, но и являются эффективными механизмами поддержки неотъемлемых, принадлежащих только данному бренду атрибутов и обещаний.

- Как я понимаю, МPR в купе с традиционными формами маркетинговых коммуникаций и образует то, что называется IMC (Интегрированные маркетинговые коммуникации)?

- Многие критики и комментаторы не улавливают сути той крайней, я бы сказал, - критической потребности в ИМК. Они не понимают, почему ИМК растут и сегодня, практически, доминируют. Этому процессу пытается противостоять традиционно сложившийся коммуникационный сепаратизм - устоявшаяся практика, когда разные департаменты компании, слабо координируя свою деятельность, независимо друг от друга планируют, готовят, бюджетируют и управляют коммуникациями. Эта практика коммуникационного сепаратизма неизбежно должна быть заменена системным подходом к коммуникации, который сфокусирован на аудиториях - потребителях, клиентах, инвесторах, акционерах и т.п. - и брендах, связанных воедино потребностью и необходимостью коммуникации. Проведенный нами в текущем году опрос практикующих PR-специалистов – как внешних PR-консультантов, так и PR-специалистов компаний, показал, что 70 процентов своего рабочего времени они тратят на деятельность, определяемую как "маркетинговые коммуникации".

- К чему ведет отмеченный Вами коммуникационный сепаратизм?

- Наблюдение за коммуникационной деятельностью компаний показывает, что положение в этой области крайне тяжелое, что именно эта сфера активности компаний крайне нуждается в создании согласного коммуникационного "хора и кордебалета", способного и желающего обеспечить всем компаниям услуги по интегрированному планированию, реализации и оценке коммуникаций.

Агентства интегрированных коммуникаций всех типов и размеров должны систематически обеспечивать решения маркетинговых проблем, реализуемые затем PR-подразделениями компаний. Еще в 1997 я писал о необходимости для PR развивать "искусство общего". Это как раз то, что помогает направлять деятельность организации в условиях остро конкурентных рынков, в среде сверхбдительных, тертых инвесторов и искушенной потребительской публики.
Сегодня мы нуждаемся в такой коммуникации, которая тесно связана с общей стратегией бизнеса. Такая коммуникация крайне необходима. Листая страницы любого номера Financial Times постоянно можно читать нечто подобное: "Топ-менеджмент под огнем; обвальное падение акций; утрата доверия инвесторов; отставка руководства; чехарда в совете директоров; провал годового отчета"…

Все эти факты наглядно иллюстрируют, что топ-менеджмент, советы директоров компаний, директора и менеджеры по коммуникациям, их организации в целом нуждаются в налаживании эффективных коммуникаций с инвесторами, спонсорами и т.п. аудиториями, от которых зависит стабильное развитие и успех компании, действующей в бизнес-среде 21 века с ее неистово растущей конкуренцией.

- Как процесс интеграции коммуникаций влияет на отношение внутренних и внешних коммуникаций компании?

- Еще в 1997г. мы рекомендовали фирмам развивать фундаментально обоснованные стратегии внутренних коммуникаций. Почему и зачем они необходимы? Во-превых, эта необходимость вытекает из приоритета бренда и брендинга. Если организация не может убедить собственный персонал в преимуществах и ценностях своего бренда – будь то корпоративного или частного - как она сможет убеждать в этих ценностях и преимуществах потребителей , клиентов, спонсоров, инвесторов, акционеров - кого бы то ни было? Специально проведенные в США исследования показали, что важнейшим фактором успеха и отличием компаний-лидеров, отличающим их от компаний-эпигонов является твердая вера персонала в то что, их бренды выполняют свои обещания. Кроме того, наиболее успешные компании имеют хорошо развитые системы бренд-рилейшнз, работа которых постоянно изучается и совершенствуется, а коммуникации в этих системах осуществляются с завидной регулярностью, это и отличает успешные компании от тех, которые стремятся им подражать.

- Что нового IMC несут с точки зрения их содержания?

- Еще в середине 90-х стало ясно, что компании неизбежно будут все больше вовлечены в программы социальной ответственности. Тогда по поводу программ социальной ответственности шесть компаний, описанных в моей диссертации, заявляли примерно так: "Если это поможет нам продавать больше нашей продукции – тем лучше!"

- Что изменилось с тех пор?

- Сегодня стало ясно, что роль бизнеса должна простираться далеко за пределы продаж, прибылей и доли рынка, обращаясь к социальным инвестициям: компания становится и остается активным социальным субъектом в среде своего функционирования. Можно привести примеры крупнейших компаний, таких как Nestle, Unilever, MacDonalds, PepsiCo, Coca-Cola, Cadbury Schweppes, которые, как и многие другие движутся сегодня в направлении создания более здорового имиджа. Этот "здоровый" имидж транслируется упомянутыми компаниями всеми социально приемлемыми способами, но это еще не социальная ответственность, а простой отклик на такие тенденции среды как, например, ожирение.

- Как глобальные тенденции бизнеса – например, слияния и поглощения – влияют на процесс интеграции коммуникаций?

- "Цунами" слияний и поглощений означает растущее давление на другие компании, которым перспектива поглощения еще только грозит. Это значит что в один "прекрасный" момент национальный олигополистический рынок превратится в интернациональный и, наконец, глобальный олигополистический рынок. Это означает также, что давление олигополий в направлении слияния будет оказываться и на крупных поставщиков услуг: юридические компании, рекламные и PR-агентства. Они также будут сливаться и поглощаться, чтобы обслуживать своих клиентов по всему свету. Это уже произошло с такими компаниями как WPP, Hill&Knowlton, и многими другими.

- 21 век – эпоха перемен. Как IMC помогают компаниям выживать и преуспевать в стабильно нестабильной среде бизнеса?

- В книге "Communicating Globally: An Integrated Marketing Approach" (D.Schulz and P.Kitchen, 2000) Мы с Доном Шульцем утверждаем, что вызов который встает перед организациями всего мира в 21 веке – это необходимость, неизбежность изменений: изменений в процессе производства, в логистике и дистрибуции и, что важнее всего, - изменений в маркетинге и коммуникациях.. Мы доказываем в этой книге, что лучший механизм управления переменами в маркетинге и коммуникациях был и есть - интеграция всех усилий: развитие и совершенствование методик, процессов, систем и координации. Короче говоря, это означает интеграцию всех форм и методов коммуникаций организации – как внутренних – так и внешних, интеграцию не только маркетинговых коммуникаций, не только PR-коммуникаций, и не только их отдельных видов, но коммуникаций, которые жизненно важны для развития бизнеса, для его движения вперед.