Дороги в дивный сад. Обзор рынка слабоалкогольных коктейлей

Обзор основан на данных общероссийского аудита розничной торговли, проведенного компанией "Бизнес Аналитика" в 2004 - первой половине 2005 года.

2002-2003 годы характеризовались бурным ростом рынка слабого алкоголя: за два года - с 2001-го по 2003-й - объем продаж слабоалкогольных коктейлей удвоился. Однако уже в 2004 году отмечались значительно более скромные темпы развития рынка: объем продаж коктейлей по итогам года составил примерно 48 млн декалитров, что примерно на 14% больше, чем годом раньше. По имеющимся прогнозам, в ближайшее время ежегодные темпы роста рынка слабого алкоголя снизятся до 9-10%.

По своим потребительским свойствам коктейли часто сравнивают с пивом, так как эти напитки находятся примерно в одной ценовой нише, удовлетворяют схожие потребности и, в целом, ориентированы на одну и ту же аудиторию. Однако все же о серьезной конкуренции между пивом и коктейлями пока говорить не приходится: несмотря на высокие темпы роста, которые отмечались на рынке слабоалкогольных коктейлей в последние годы, общие продажи этой категории остаются относительно небольшими - по сравнению с тем же пивом, объем потребляемых коктейлей меньше примерно в 17-18 раз. В то же время в результате последних законодательных инициатив, связанных с введением ограничений на рекламу и распространение пива, слабоалкогольные напитки, которых эти изменения пока не коснулись, получили некоторое преимущество.

ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ

Одной из наиболее ярких особенностей российского рынка слабоалкогольных коктейлей является огромное разнообразие представленной на нем продукции. Рынок постоянно обновляется, производители коктейлей стремятся поддерживать интерес своих потребителей изобретением новых разновидностей.

На сегодняшний момент на рынке присутствует порядка 1500 различных марок и разновидностей коктейлей, причем за последние два года, со второй половины 2003-го, их число увеличилось почти в полтора раза - на 44%.
  По алкогольной составляющей наиболее распространенными являются коктейли на основе водки, джина и спирта (табл. 1). В целом на такие напитки приходится почти 85% общего объема продаж сегмента. В то же время можно отметить, что за последние два года на рынке заметно увеличилась доля винных коктейлей, а также напитков с коньяком и абсентом, хотя их позиции все еще скромны.

Что касается вкусовых компонентов, то здесь первое место в рейтинге продаж занимает тоник, далее следуют апельсин и грейпфрут (табл. 2). В целом же на рынке самыми популярными являются джин с тоником, а также коктейли с цитрусовыми вкусами на основе водки или спирта. "Джин-тоник" был первым коктейлем, появившимся на российском рынке, и по сей день он остается самым популярным напитком - на него приходится примерно пятая часть продаж. Между тем за годы своего присутствия на рынке "джин-тоник" существенно сдал свои позиции, что связано прежде всего с расширением ассортимента коктейлей.

  Последние два года ознаменовались также появлением на рынке целого ряда напитков, содержащих различные энергетические компоненты. Первый такой напиток появился на рынке еще в 2000 году: это был алкогольный вариант известного энергетического напитка Red Devil - Red Devil Alcoenergy, производством и продвижением которого на российском рынке занимается ООО "Хэппилэнд" (Москва). Успех коктейля Red Devil Alcoenergy, на протяжении всего времени своего присутствия на российском рынке демонстрирующего впечатляющие темпы роста продаж, очевидно, привлек к этому сегменту интерес многих игроков рынка слабого алкоголя.

В целом за период 2003-2004 годов число энергетических слабоалкогольных коктейлей существенно увеличилось. Самым заметным среди них стал коктейль "Ягуар" - также от компании "Хэппилэнд", "пионера" российского рынка алкоэнергетиков. Этот напиток "Хэппилэнд" выпускает по лицензии компании IBB (Великобритания).

А весной 2005 года лидер рынка слабоалкогольных коктейлей открыл на нем совершенно новую нишу, выпустив напиток "Транс" с "эйфорическим" эффектом.

Среди других продуктов можно отметить коктейли XXL производства ЗАО "Бородино" (Москва), Doza (ООО "Браво Премиум", Санкт-Петербург), а также энергетическую разновидность марки Pop's, принадлежащей петербургскому заводу "ЛИВИЗ".

В целом за год - с первой половины 2004 года по первую половину 2005-го - доля энергетических слабоалкогольных коктейлей на общероссийском рынке увеличилась с 2,5 до 5,2% в натуральном выражении, т.е. более чем вдвое. На сегодняшний день алкоэнергетики являются наиболее динамично развивающимся сегментом рынка слабоалкогольных напитков.

Основной упаковкой на рынке слабоалкогольных коктейлей продолжает оставаться алюминиевая банка: на долю напитков в такой таре приходится более 2/3 общих продаж в натуральном и порядка 3/4 в денежном выражении.

В то же время активно развиваются и другие виды упаковки: в частности, это стеклянная бутылка, рост доли которой связан с тенденцией формирования премиального сегмента рынка слабого алкоголя. Конечно, сам по себе переход на стеклянную упаковку не приводит к удорожанию продукта, однако дает производителю возможность позиционировать свои напитки в более престижном сегменте. Пока доля стеклянной бутылки остается небольшой, однако за последний год она выросла почти вдвое (табл. 3).

  Еще несколько лет назад с точки зрения цены российский рынок слабоалкогольных коктейлей был достаточно однороден, тогда как одной из наиболее ярко выраженных тенденций последних лет стала ценовая дифференциация рынка. Сегодня на рынке слабоалкогольных коктейлей можно выделить четыре ценовых категории.

Наиболее емким является средний ценовой сегмент, объединяющий крупнейшие марки практически всех основных игроков рынка слабого алкоголя. На продажи коктейлей этой категории приходится более половины рынка. В то же время это единственный сегмент, доля которого сокращается, тогда как более дорогие и более дешевые марки демонстрируют рост (табл. 4).

  Премиальный сегмент на сегодняшний момент является наиболее динамично развивающимся как в плане роста доли рынка, так и в отношении расширения ассортимента: в первой половине 2005 года на продажи продукции премиальных марок приходилась почти 1/5 часть общих продаж слабоалкогольных коктейлей, а количество таких марок по сравнению с данными на конец 2003 года удвоилось. Ключевые позиции здесь принадлежат, прежде всего, известным мировым брэндам, продукция которых разливается в России: Hooper's Hooch (принадлежит Bass Beers Worldwide Ltd., разливается на ООО "МегаПак", Москва), Greenall's (Gilbert & John Greenall Ltd. / "МегаПак"), Gordon's (Guinness UDV, Ltd. и его московское представительство).

Из других марок, присутствующих в этом сегменте, можно также отметить коктейли "Манчестер" и "Русские" ("Хэппилэнд"), винные коктейли Vintage (ЗАО "Ост-Аква", Московская область), коктейль Absenter (ООО "Солтейн", Москва) и другие.

Высокий ценовой сегмент отстает по темпам роста от премиального, однако его рыночная доля тоже увеличивается. Среди наиболее значимых в этой категории марок серия "Трофи" ("Хэппилэнд"), Sinebryсhoff и Golden Cap (ОАО "Вена", Санкт-Петербург), Bristoll's и Milano ("Браво Премиум").

Что касается низкой ценовой категории, то ее основу составляют в основном марки региональных производителей. Рыночная доля этого сегмента растет, главным образом, за счет увеличения потребления коктейлей в регионах.

КРУПНЕЙШИЕ ИГРОКИ И МАРКИ

  В последние годы рассматриваемый рынок, демонстрировавший значительные темпы роста, стал привлекателен для большого числа компаний самого разного профиля. На сегодняшний день выпуском слабоалкогольных коктейлей занимаются более 100 различных производителей.

Фактически среди крупнейших игроков на этом рынке можно назвать лишь двух, для которых производство слабоалкогольных коктейлей является основным бизнесом - это "Хэппилэнд" и "Браво Премиум". Большинство других производителей являются также и игроками смежных рынков: безалкогольных напитков ("МегаПак", "Ост-Аква"), пива ("Очаково", "Вена", "Пикра") или крепких алкогольных напитков ("Веда", "ЛИВИЗ", ТПГ "Кристалл", "Топаз"), что позволяет им экономить как на продвижении товара в рознице, так и на рекламе.

Среди компаний, относительно недавно появившихся на рынке слабого алкоголя, обращает на себя внимание большое число производителей водки. Так, например, тенденцией последних лет стало массовое появление на слабоалкогольном рынке напитков под популярными водочными брэндами и, соответственно, содержащих водку определенной марки в своем составе. К таким брэндам относятся Smirnoff, "Богородская", "Голубой топаз", "Русский стандарт", "Салют, златоглавая", "Столичная", "Русский размер", "Флагман" и другие.

Выход в слабоалкогольный сегмент, с одной стороны, открывает перед производителями традиционного крепкого алкоголя дополнительные возможности для рекламы своей продукции, с другой - позволяет сгладить летний спад спроса на ликероводочную продукцию, так как потребление коктейлей имеет противоположную сезонность, а также расширить круг своих потребителей за счет молодежной аудитории.

Лидером рынка, как отмечалось, на протяжении уже нескольких лет остается компания "Хэппилэнд".  Интересно, что до 2003 года эта компания не располагала собственными производственными мощностями, размещая заказы на различных предприятиях, в числе которых были "МегаПак" и "Ост-Аква". Московский комбинат "Очаково" занимает вторую позицию в рейтинге ведущих игроков.  Замыкает тройку лидеров еще один московский производитель - компания "Бородино". Далее следуют "Браво Премиум" и Standard Alko International Corp. (Польша).

Можно отметить, что из названных крупнейших игроков за последний год заметно укрепить свои рыночные позиции удалось лишь "Браво Премиум" (табл. 5). Этой компании, первой в России начавшей производство слабоалкогольных коктейлей - свой первый "Джин-тоник" она выпустила еще в 1995 году, - после массового прихода в этот сегмент других производителей не удалось удержать лидирующие позиции, и доля "Браво" значительно снизилась. Однако в последние годы благодаря обновлению ассортимента и резко возросшей рекламной активности "Браво Премиум" удается постепенно отвоевывать утраченные позиции. Слабым местом компании является незначительная представленность ее продукции на самом емком столичном рынке, да и в Центральном регионе в целом, однако в остальных регионах ее позиции достаточно сильны.

  Интересно, что те же компании делят между собой лидерство на рынке слабоалкогольных коктейлей во всех российских регионах. Среди локальных производителей, занимающих существенные доли в своих регионах, можно отметить лишь пивоваренный завод "Вена", контролирующий примерно 1/6 часть общих продаж слабоалкогольных коктейлей на Северо-Западе, и новосибирскую компанию "ВИНАП", занимающую почти десятую часть сибирского рынка.

Как уже было отмечено, ассортимент слабоалкогольных коктейлей быстро растет, что провоцирует и усиление конкуренции на рынке. Косвенным подтверждением этого является и уменьшение концентрации продаж: за рассматриваемый период общая доля 10 крупнейших марок сократилась с 73,6 до 68,3%, т.е. более чем на 5 процентных пунктов.

В то же время, несмотря на постоянное обновление ассортимента, лидирующие позиции на рынке слабого алкоголя на протяжении длительного периода удерживают марки, давно известные потребителю. Верхнюю строку в списке крупнейших брэндов с некоторым отрывом от конкурентов сохраняет за собой "Очаково" - под этой маркой выпускается серия напитков одноименного производителя. Далее следуют коктейли под маркой "Браво", доля которых заметно выросла за последний год, что позволило марке подняться на одну позицию в рейтинге, и две марки лидера рынка - компании "Хэппилэнд": "Кольца" и "Трофи" (табл. 6).

  Несмотря на замедление темпов роста, гибкий и рентабельный рынок слабого алкоголя остается достаточно привлекательным для производителей. В настоящее время основной объем потребления слабоалкогольных коктейлей приходится на крупные города: прежде всего, на Москву и Санкт- Петербург, где до недавнего времени была сосредоточена и значительная часть крупнейших производителей этих напитков. Однако в последние несколько лет отмечается возрастание интереса к этому рынку со стороны региональных производителей. Таким образом, развитие этого рынка постепенно будет смещаться в регионы.

Обострение конкуренции на рынке слабого алкоголя в целом, вероятно, будет способствовать дальнейшей дифференциации этого рынка, появлению новых сегментов, а также привлечению в ряды потребителей коктейлей более широких слоев населения.