Рекламный ход

Anomaly, небольшая нью-йоркская компания по маркетингу и рекламе, в этом году совместно с организаторами лотереи штата Мичиган начала продавать рекламодателям место для рекламы на лотерейных билетах. Отличие этого проекта от подобных ему в том, что Anomaly получит не заранее оговоренную сумму, а 10% выручки от продажи рекламы. В эту же схему будет включено местное агентство, которое делает рекламу для лотереи. Другие агентства, подобные Anomaly, тоже предпочитают вкладывать в успех продукта своих рекламодателей, а не получать фиксированную плату. Если продукт не будет продаваться, Anomaly тоже окажется в проигрыше, говорят руководители фирмы. По словам организаторов лотереи, схема привлекательна тем, что создает стимул для агентства добиться как можно большего успеха в продвижении продукта. По этой же схеме Anomaly работает с одним из подразделений Walt Disney, продающим логотипы спортивных клубов.

Некоторые агентства решили пойти дальше: в качестве платы за свои услуги они получают пакеты акций, но большинство менеджеров крупных рекламных агентств считают, что риск все же слишком велик, и стараются его избегать. Среди больших рекламных агентств также встречаются приверженцы новой схемы. Так, агентство Cole & Weber/Red Cell из Сиэтла инвестировало в проект местной пивоварни. Плата за услуги агентства не покрывала затраты на съемки фильма для рекламной кампании, и оно частично профинансировало проект, в результате получив авторские права на фильм. Сейчас агентство планирует выпустить вторую серию, уже для другой рекламной кампании. В компании считают, что, даже если инвестиции не окупятся, компания будет в выигрыше, сохранив за собой права на вновь созданный продукт.

Российские эксперты, опрошенные "Ведомостями", оценили американскую идею, но считают, что наш бизнес к ней еще не готов. "Большое преимущество такой системы в том, что агентство чувствует свою вовлеченность в бизнес клиента, делит с ним успех или неудачу", - говорит председатель совета директоров BBDO Russia Group Элла Стюарт. Но президент Media Arts Илья Слуцкий считает, что такая система в России работать не будет: "Невозможно однозначно определить, откуда взялась выручка". Кроме того, не каждая компания показывает всю выручку целиком, и, чтобы и клиент, и рекламодатель остались довольны, необходима аудированная отчетность, которая стоит больших денег, отмечает он. "Продажи клиента зависят не только от качества коммуникационной стратегии, но и от того, как построена дистрибуция, как организована система управления", - уточняет Слуцкий. "Но если клиент - высокопрофессиональная организация, то, на мой взгляд, разумно и справедливо, что агентство получает фиксированное вознаграждение, рассчитанное как процент от выручки клиента", - возражает ему Стюарт.

Рекламодатели также неоднозначно относятся к возможному разделению рисков с рекламными компаниями. Исполнительный директор "Аптечной сети 36,6" Антон Парканский считает, что такая форма сотрудничества может легко прижиться в нашей стране. "У всех компаний довольно большие рекламные бюджеты и, соответственно, большие риски, - рассуждает он. - Если рекламное агентство будет работать за процент, оно возьмет на себя все риски и будет вовлечено в процесс". "С одной стороны, схема кажется привлекательной, поскольку предполагает, что агентство будет делиться с клиентом ответственностью за судьбу продвигаемого продукта. А с другой стороны, схема предполагает полную открытость клиента перед агентством, что в нашей стране пока не широко распространено", - считает директор по маркетингу "Агроса" Юлия Блинкова. (Использованы материалы WSJ, 19.09.2005.)