"Мир Детства" хочет захватить регионы

"Мир Детства" – крупнейший российский производитель детских товаров, представляющий более 450 наименований изделий для детей в возрасте до трех лет, включая товары для кормления и ухода, косметику и игрушки. Доля компании на рынке товаров для новорожденных в июне 2005 г. составляла 26%, на рынке детской косметики – 6%, на рынке игрушек – 2%. Ожидается, что оборот компании в 2005 г. превысит 40 млн долл. "Мир Детства" – первая торговая марка детских товаров на российском рынке, была создана в 1997 г., представляет товары, необходимые ребенку в первые годы жизни. "Курносики" – новая экономичная торговая марка товаров для детей, имеет в своем ассортименте самые необходимые товары для малышей и мам. Media Wise является медиаагентством международной медийной сети OMD и входит в группу компаний BBDO Russia. Осуществляет медиапланирование и разработку баинговых стратегий, предоставляет услуги в области медиааналитики и моделирования, создает интегрированные коммуникационные стратегии. Клиентами агентства являются Mars (медиапланирование), Conde Nast, УАЗ, "Альфа-Страхование", Genious, "Белый Ветер", "Снежная Королева" и др.

Ранее "Мир Детства" при продвижении своей продукции услугами рекламных агентств не пользовался. "До 2005 г. компания имела в портфеле один бренд и строила политику продвижения в соответствии с технологиями и набором СМИ, принятыми основными операторами "детского" рынка. Для решения задач оперативного управления средним по меркам рынка (рекламным, – RBC daily) бюджетом вполне хватало внутреннего ресурса компании, – комментирует RBC daily ситуацию директор по маркетингу ООО "Компания "Мир Детства" Роман Субочев. – Главная причина привлечения агентства Media Wise – амбициозные планы по достижению конкурентного преимущества на рынке, в том числе за счет построения "настоящих", сильных брендов детских товаров". Отвечая на вопрос о сумме контракта с Media Wise, Роман Субочев отметил, что хотя "общий бюджет не разглашается, но до Нового года он превысит бюджеты операторов "детского" рынка минимум в три раза".

Выбор именно медиаагентства не случаен: авторами креатива являются бренд-менеджеры самой компании. Известно, что "Мир Детства" заключил с Media Wise договор на комплексное обслуживание, включающее в себя разработку медиастратегий рекламных кампаний для обеих торговых марок, нестандартное размещение рекламных материалов, медиасопровождение промо-проектов, разработку спонсорских проектов, оценку эффективности рекламных кампаний. На данный момент Media Wise уже закончило подготовку медиастратегии "Мира Детства" на 2005 г., а в первых числах августа запустило первую рекламную кампанию для брендов "Мир Детства" и "Курносики". ""Мир Детства" – лидер рынка, поэтому задача для него – сохранить позиции. "Курносики" – молодой бренд, поэтому его задача – завоевание значимой доли рынка в сегменте товаров для новорожденных, – сказала RBC daily ведущий медиадиректор агентства Media Wise Елена Чижова. – Кампания стартовала в начале августа и продлится до конца 2005 г. В ней будут задействованы национальные и локальные телеканалы, а также пресса. Кампания фокусируется на таких городах, как Новосибирск, Нижний Новгород, Воронеж, Екатеринбург и Казань". Глобальная цель, которую планируется достичь совместными усилиями, достаточно ясна. "Компания оперирует на нескольких товарных рынках, и наша цель на 2005-2006 гг. – рост рыночной доли в стоимостном выражении для всех марок и рынков присутствия компании", – говорит Роман Субочев.

По мнению аналитиков, компании, скорее всего, удастся осуществить намеченное. "Мотив компании "Мир Детства" – сохранить уже имеющиеся позиции в регионах и вывести на их рынки свой новый бренд – вполне понятен. Сейчас происходит бурное развитие регионов, увеличиваются доходы населения. Соответственно растет потребность в новых товарах для детей 0-3 лет. Например, если говорить об одежде, то молодые родители все чаще предпочитают не брать ее у друзей и знакомых, а покупать новую. Причем для них все более важным становится качество одежды, а не ее цена. Именно этот фактор (то есть рост потребительской активности в сегменте "0-3") сегодня и заставляет идти в российские регионы как торговые сети, специализирующиеся на продаже детских товаров, вроде BANANA-MAMA и "Кенгуру", так и "Мир Детства", который является их производителем. И, на мой взгляд, "Мир Детства", предлагая по большей части недорогие товары китайского производства под своей маркой, имеет хорошие шансы закрепиться на региональном рынке. Дело в том, что конкурентный недостаток большинства детских товаров, реализуемых сейчас в регионах, – их небрендированность, они не являются узнаваемыми и не могут надолго "закрепить потребителя". При этом продукция известных зарубежных брендов чаще всего относится к более высокой ценовой категории и не всегда доступна для потребителей в регионах", – сказала RBC daily руководитель проекта TGI Baby исследовательской компании КОМКОН Светлана Ольшанская.

В компании BBPG Consulting соглашаются, что спрос в регионах будет перераспределяться именно в пользу таких марок, как "Мир Детства". "В российских регионах сегодня представлены товары для самых маленьких по большей части местных либо белорусских производителей. Причем брендов ни у первых, ни у вторых нет, зато есть очень адекватные цены. Продвижение брендированной продукции, пусть даже абсолютно аналогичной по качеству, в этих условиях – очень разумная политика. При этом нельзя говорить, что компания "Мир Детства" хочет застолбить место на емком, но пока не заполненном рынке. Он как раз заполнен и резко расти уже не будет. Но из-за отсутствия брендов спрос будет перераспределяться в пользу дешевой узнаваемой продукции. И "Мир Детства" может добиться успехов в этом смысле: занять место в головах людей и одновременно добиться контроля над дистрибуцией своих товаров в регионах", – отметил в интервью RBC daily аналитик BBPG Consulting Алексей Тихомиров.