Брендинг для семейной ЦА: точечное размещение в нестандартных локациях как способ построить эмоциональный контакт

В нашей маркетинговой стратегии основной фокус - на digital-каналах, в offline мы в основном проводим периодические мероприятия большого формата (например, детские праздники в торгово-развлекательных центрах), а также точечные инициативы (например, мероприятия в детских садах по теме экологии). В прошлом году мы решили больше усилий выделить на offline и сделать активации там более продолжительными по времени, потому что:

1. На наш взгляд, offline-активации позволяют построить более крепкий эмоциональный контакт с ЦА
2. В условиях дефицита времени и внимания (особенно у родителей дошкольников) и огромной конкуренции за каждую его секунду в digital-пространстве, мы воспринимали оффлайн-мир как более свободную сферу, где у нас выше шанс выделиться и не пропасть в информационном шуме.

Критерии подобной активации были следующие:

1. Точечное взаимодействие c ЦА - найти локации, где присутствует только наша аудитория.
2. Максимально качественный эмоциональный контакт - эстетическая привлекательность брендинга, его креативная новизна и отсутствие конкурентов за внимание.
3. Умеренный бюджет - также важный критерий при выборе площадки, особенно с учетом того, что это было нашим первым размещением такого формата, и мы рассматривал его в большей степени как тест.

В аналитике и поиске площадки важную роль играли отзывы и письма от зрителей и поклонников бренда “Турбозавры”, которые мы собирали в наших сообществах в социальных сетях и канале в Viber. В этом очень помогает специфика семейной ЦА: она очень открыта к обратной связи и активно делится своими мнением и дает советы.

Мы идентифицировали детские магазины как одну из ключевых площадок для размещения. Мы стали отсеивать места, где родители проводят много времени с детьми и обнаружили прекрасную нишу: комнаты мамы и ребенка. Логика выбора в их пользу была следующей:

• Мамы с детьми проводят там долгое время: переодевание ребенка это всегда длительный процесс.
• Обратная связь от аудитории: переодевание ребенка  - это часто стрессовый процесс, и родителям бы не помешали элементы, способные отвлечь внимание малыша. Кроме того, оказалось, что у родителей двух детей есть свои сложности: пока они заняты младшим, ребенок постарше скучает и ищет, на что бы отвлечься.
• Отсутствие стороннего брендинга: мы могли рассчитывать на максимальную заметность.

Итак, что же мы сделали: на стенах в комнатах мамы и ребенка в ЦДМ на Лубянке осенью прошлого года появились яркие изображения добрых и приветливых персонажей мультсериала “Турбозавры”. На зеркалах - забавные рамочки с мотивирующим текстом, которые мамы охотно использовали для селфи, а около двери - линейка, чтобы можно было узнать, какого роста ваш старший ребенок.

Разрабатывая дизайн брендинга, мы учитывали несколько факторов, в том числе выбирали самых популярных персонажей сериала “Турбозавры” - тут нам помогла статистика опросов в социальных сетях и Viber. Кроме того, мы озаботились тем, чтобы сделать полиграфию максимально качественной и долговечной: планируем, что брендинг “Турбозавров” будет размещен на стенах всех пеленальных комнат ЦДМ на Лубянке целый год. Наконец, мы старались использовать максимум элементов внутри помещения, от входных дверей  до зеркал и пеленальных столиков.

Размещение принесло нам следующие результаты:

• Мы видим заметный рост узнаваемости бренда “Турбозавры”, и этот проект, несомненно, внес в это свой вклад.
• ЦДМ получает очень положительную обратную связь от клиентов, посещающих брендированные комнаты матери и ребенка - важный аспект в построении долгосрочных отношений с таким ключевым для нас партнером.
• Наконец, расширение маркетингового инструментария и успешные, яркие кейсы помогают нам в привлечении новых лицензионных партнеров, которым важно, чтобы лицензиар знал предпочтения аудитории и умел продвигаться в ее среде. А для сферы детских товаров и игрушек партнерство с ЦДМ на Лубянке - знак качества и силы бренда.

На основе этого проекта мы собрали несколько ключевых моментов и рекомендаций, которые, уверена, помогут другим игрокам рынка:

• Не отметайте с самого начала offline-размещение в пользу digital. Важно помнить про этот канал, про его слабые и сильные стороны - и не бояться использовать, когда придет время.
• Четко определите для себя критерии, что для вас самое важное, и ищите локацию до того момента, пока не найдете подходящую на 100%.
• Не бойтесь выбирать варианты, которые кажутся необычными или которые ранее никто не использовал.
• Активно работайте с обратной связью от аудитории и старайтесь как можно активнее собирать ее мнение, в том числе в форме опросов в социальных сетях.