Кейс компании Мишлен и агентства HADI – как найти новую территорию для продвижения бренда

В целях повышения узнаваемости бренда и увеличения продаж агентство HADI предложило выйти за территорию автомобильной тематики и задействовать в кампании помимо авто-блогеров, которые ранее участвовали в рекламных кампаниях Бренда, также неспециализированных блогеров не авто-тематики.

«Стратегия работы с авто-блогерами доказала свою эффективность на протяжении нескольких активных сезонов, однако мы пришли к пониманию, что для построения коммуникации с аудиторией привлечение только авто-блогеров недостаточно. Мы решили протестировать выход за рамки узкоспециализированной группы, привлекая таким образом более широкую аудиторию, которая вовлекается в категорию только в момент актуализации потребности и выбора шин, например, в момент необходимости замены шин к сезону», - отмечает Александра Кузнецова, медиадиректор агентства HADI.

Для рекламной кампании были привлечены 6 популярных блогеров – 2 неспециализированных блогера не авто-тематики (Азамат, Макарена) и 4 из авто-среды.

На раннем этапе кампании коммуникация с аудиторией осуществлялась через неспециализированных блогеров, а на этапе сезонного пика была продолжена через авто-блогеров. Для этих двух групп блогеров были созданы разные промо сообщения.

Авто-блогеры традиционно делали мощный профессиональный акцент на основные характеристики шин MICHELIN – высокое качество, проверенное временем,  износостойкость, сохранение заявленных характеристик на протяжении всего срока эксплуатации шин.

В интеграциях для блогеров не авто-тематики основное внимание концентрировалось на надежности и безопасности продукта, а также на продвижении акции «Топливная карта в подарок при покупке шин MICHELIN». Концепция интеграций с этими блогерами была решена за счёт выхода на территорию юмора, что нестандартно для шинного бренда. Ярким примером интеграции стала пародия на популярную передачу «Битва экстрасенсов», где участники юмористических шоу Азамат Мусагалиев и Денис Дорохов «воссоздавали» легендарное испытание с багажником, в котором нужно было найти не человека, как в реальном шоу, а надежно спрятанные шины MICHELIN.

«Выход шинного бренда на новую территорию для продвижения, а именно на территорию юмора и в развлекательную сферу – смелое и нестандартное решение, и оно сработало. Ролики на каналах шоумена Азамата Мусагалиева и канала «Макарена» собрали большое количество просмотров и привлекли внимание к бренду новой, ранее не охваченной аудитории, а креативный развлекательный формат интеграций помог достичь глубокого вовлечения пользователей. Мы благодарны нашему клиенту MICHELIN за готовность экспериментировать, применять нестандартные подходы и решения в поисках новых точек коммуникации с аудиторией», - добавляет Александра Кузнецова, медиадиректор агентства HADI.

Ольга Серкова, директор коммуникаций Мишлен в России: «Мы стремимся коммуницировать с потребителем на всех этапах воронки, используя различные инструменты и каналы коммуникации. Интеграция с блогерами стала для нас как раз таким интересным и эффективным форматом взаимодействия: этот нестандартный подход к потребителю удалось в том числе успешно конвертировать в продажи и показать отличные результаты сезона. Мы открыты к новым форматам и готовы экспериментировать, так как нам важно расширять аудиторию и её восприятие бренда. Сегодня MICHELIN – это не только шины. Именно об этом мы рассказываем в нашей новой глобальной бренд-кампании «Motion for life», которую запустили в феврале, делая фокус не отдельные продукты, а на идею «движения».

Результаты

Ролик с Азаматом Мусагалиевым и Денисом Дороховым собрал более 6,7 млн просмотров. Также эффективно сработало видео откровенного интервью с певцом Олегом Майями на развлекательном YouTube-канале «Макарена», набравшее более 650 тыс. просмотров и более 15 тыс. лайков.

Тайм коды интеграций:

https://www.youtube.com/watch?v=LohOeyAf8mo&t=1s – Азамат (00:00 – 03:09)

https://www.youtube.com/watch?v=OGFMsvTPDeQ&t=150s – Макарена (02:01 – 03:23)

https://www.youtube.com/watch?v=RdNtxkttRAI - Лиса Рулит (07:04 – 08:25)

https://www.youtube.com/watch?v=viv7ooMz1EI&feature=youtu.be – ПриветТачка (05:55) https://youtu.be/UX6KnBnmyJ4 - Iliya Strekal (02:17 – 03:08)

https://youtu.be/suIWLmUZOwA  - Астафьев (00:57 – 02:46)