Pulpy открывает сезон сакуры

Этой весной в продаже появилась лимитированная серия Pulpy в азиатском стиле — палпическое сочетание сочного грейпфрута, нежной сакуры и кусочков алоэ. И появилась не просто так, а с большой миссией — привнести яркости и позитивного  настроения в жизнь молодого поколения, помочь освободиться от ежедневной рутины. В этом новому Pulpy помогала команда из четырех аниме-персонажей: это Сакура Тян, Цитра, Пал Пэ и Мастер Сакурай. Они стали героями новой интегрированной рекламной кампании, в центре которой находилась онлайн-игра, разработанная для того, чтобы отрешиться от рутинных дел  и переключиться на позитивный настрой.

«Мы ушли от классической ежегодной ТВ-поддержки новых запусков. Нашей задачей в этом году было построение глубокого контакта с целевой аудиторией. Для этого мы использовали не только классические диджитал инструменты, но и вовлекающий интерактив, чтобы отстроиться от клаттера», — Мария Петренко, Creative Excellence Manager, «Мултон»

Для повышения узнаваемости продукта была разработана экосистема из актуальных для целевой аудитории каналов в онлайне и трейде, в которых пользователи знакомились и контактировали с новой лимитированной серией. А именно, кроме игрового формата были запущены красочные онлайн-видео, баннеры и промопосты. В местах продаж появилось яркое торговое оборудование в азиатской стилистике.

«С точки зрения медиа перед нами стоял целый калейдоскоп задач, связанных с запуском нового вкуса. Гейминг плотно вошёл в нашу жизнь и уже давно проявил себя как эффективный инструмент взаимодействия с целевой аудиторией. А широкие возможности ВК помогли нам донести коммуникационное сообщение и дать пользователю уникальный опыт.

Уже на первых неделях запуска проект показал себя отлично, превысив средние показатели по конверсии в несколько раз.»

Любовь Губина, Senior MBA Manager, MediaCom

Брендированная online игра – Палпические игры, была разработана на платформе VK Mini Apps. Знакомство с ней начинается в чат-боте, где пользователей сразу ждет подарок — стартовый набор антирутинных стикеров. Далее игроку предстоит пройти по четырем уровням, перевоплощаясь в персонажей боевой четверки. Этапы различаются врагами и препятствиями. В любой ситуации героям помогает Pulpy со вкусом «Сакуры» — источник силы, настроения и манны для спецприема.

«Экосистема инструментов и технологий ВКонтакте позволяет решать самые разные задачи рекламодателей: от повышения узнаваемости бренда до вовлечения пользователей в коммуникацию и увеличения продаж в разных каналах – и в онлайне, и в офлайне. Кампания Pulpy – отличный пример того, как бренд может использовать разные решения соцсети для нестандартной коммуникации с пользователями.», – Петр Середкин, исполнительный продюсер команды ВКонтакте

За прохождение игровых уровней участники получали вознаграждения: бонусные стикеры с новыми эмоциями, дополнительные скиллы персонажей, а также шанс на главный палпический приз — игровую консоль.

Первые результаты кампании впечатляют, как японский фестиваль фейерверков. Потребители живо реагируют на появление нового необычного напитка, играют в игры, делятся впечатлениями в социальных сетях и создают мемы с аниме-героями. С Pulpy со вкусом сакурыу рабочей рутины просто нет шансов!

«Для нас было большим челленджем сделать не классическую охватную диджитал кампанию, а пойти дальше  и вовлечь искушенную молодую «digital native» аудиторию в нашу коммуникацию,  а также замотивировать ее на покупки. Мы решились  и пошли в сторону геймификации. Игра и стикеры отлично справились с задачей вовлечения, а загрузка чеков в игре решила задачу привязки покупок к активации. Дополнительно, за счет виральности кампания охватила и более молодую аудиторию, которая совсем скоро станет нашей целевой аудиторией, в том числе», - Антонян Тигран, Digitalmanager, Мултон

Мултон

• Олеся Чернышева – Senior Brand Manager
• Анна Реймонте – IMC manager
• Мария Петренко – Creative Excellence Manager
• Тигран Антонян – Digital manager
• Дарья Антонова – Shopper marketing manager

McCANN Moscow

• Иван Гриднев – Associate Creative Director
• Марат Гарипов – Associate Creative Director
• Евгений Ковин – Senior Copywriter
• Александр Малышев – Арт-директор
• Ирина Аксенова – Group Account Director
• Майя Аннакулиева – Senior Account Manager
• Любовь Бардина – Account Manager

MediaCom

• Екатерина Репина - Junior MBA Manager
• Любовь Губина - Senior MBA Manager
• Дмитрий Ануреев - MBA&Digital Strategy Leader
• Вадим Кухарский - Digital Account Director
• Андрей Воронцов - Digital Group Head
• Анастасия Левитман - Senior Digital Planner
• Татьяна Маркина - Senior Digital Planner
• Валерия Кондукова - Account Director
• Кирилл Никитин - Strategy Group Head
• Валерия Кузнецова - Business Director

ВКонтакте, Mail.ru Group

• Александр Будилин - Директор инновационного направления
• Петр Серёдкин - Исполнительный продюсер
• Светлана Снегирёва - Руководитель спецпроектов
• Ольга Фролова - Старший менеджер проектов
• Павел Алабушев - менеджер проектов
• Константин Кутепов - менеджер по работе с клиентами
• Мария Рыкина - руководитель группы по работе с агентствами