Альфа-Банк использовал технологию компьютерного зрения в рекламной кампании, приуроченной к Чемпионату мира по футболу

Альфа-Банк является первым локальным спонсором в истории FIFA, поэтому для поддержки Чемпионата мира по футболу 2018 была задействована масса нестандартных активностей – BTL, промо-акции, широкое медийное анонсирование и т.д.

В рамках рекламной кампании «Стань клиентом – попади на Чемпионат мира по футболу FIFA 2018» с участием Лионеля Месси, состоялся федеральный розыгрыш билетов на матчи.

Активация была нацелена на увеличение охвата и вовлечение ЦА в коммуникацию с брендом через использование образа культового футболиста, который стал лицом рекламной кампании банка на период чемпионата.

Одним из условий работы над брифом было использование инновационных форматов и технологий, которые позволят увеличить показатели уровня вовлеченности аудитории в активности кампании. Также необходимо было усилить связь имиджей банка и футболиста.

Подобная задача требует комплексного и нестандартно подхода, с использованием передовых digital-инструментов. При этом важно учесть специфику “футбольной” территории в интернете, ее фокус на визуальный контент, фото и видео футболистов, матчей и опасных моментов.

Эффективное рекламное решение должно было сочетать в себе целый ряд факторов: гипер-точную технологию таргетинга, заметный формат, комфортную и “нативную” коммуникацию с пользователем, уникальную реализацию, ситуативность и релевантность интересам пользователей.

Реализовать задачу позволил новый рекламный формат – In-Image Ads, в рамках которого реклама интегрируется в редакторские фотографии на контентных сайтах.

В России это решение реализует компания AstraOne.

Для таргетинга рекламы используется AI в виде компьютерного зрения. Система полностью считывает и понимает объекты на фото, дополнительно сопоставляя их с ключевыми словами в тексте и категорией контента. Это создает уникального рода релевантность и 100% brand safety.

Для реализации рекламной кампании машинное зрение AstraOne было кастомно обучено осуществлять поиск фотографий Лионеля Месси среди всех других футболистов. Система способна выделять ключевые черты лица и внешности игрока, а также проверять свойственные футболисту атрибуты: футбольная форма, айдентика сборной Аргентины или клуба Барселона и т.д.

Суммарно, обученная модель находит футболиста в 99,5% случаев. На остальных фото футболист находится не в фокусе кадра или речь про него в статье не идёт.

В результате использования уникального рекламного формата был сформирован новый уровень релевантности интересам пользователей. Когда пользователь смотрит на фото любимого футболиста, а связанная и использующая его же образ реклама интегрируется рядом, возникает нативная связь между имиджами футболиста и банка.

Артем Боев, Digital-менеджер, Альфа-Банк: «Использование технологии AstraOne показало наилучшее вовлечение пользователей среди всех спортивных и нативных ресурсов в РК FIFA - CTR больше в 8 раз. Поведенческие метрики пользователей, перешедших на сайт значительно лучше, чем у баннерных форматов на тематических площадках: количество страниц за сеанс больше в 2 раза, а доля новых пользователей больше на 10%. Размещения также повлияло на увеличение прямых конверсий на сайте. Общее число конверсий за рекламную кампанию увеличилось на 3,5% благодаря данному формату.»

ИванПарышев, CEO&Co-Founder, AstraOne: «Мы, как технологическая компания, понимаем demand-рынка в направлении рекламных решений нового качественного уровня. Мы предоставляем возможность по совмещению 100% brand safety, 100% viewability с новым заметным и эффективным рекламным инвентарем. При этом мы смотрим в сторону релевантности нового уровня, где для таргетинга кроме поведенческих данных или контекстуальных используется машинное зрение, которое четко понимает на какие объекты в фото сейчас смотрит пользователь и с чем он взаимодействует.
Мы рады использовать нашу технологию в подобных активациях с интересными задачами Альфа-Банка, где для эффективности нужно подготовить что-то кастомное, сложным образом обучить систему на поиск одного конкретного футболиста.»

Команда проекта:

OMD Media Direction/Digital BBDO
Дарья Проскурина - Digital Group Head

Альфа-Банк
Наталия Бижанова - Руководитель по стратегическому маркетингу
Юлия Щербакова - Руководитель по маркетингу ФИФА
Светлана Кеффер - Руководитель направления медиа
Артем Боев - Digital-Менеджер

AstraOne:
Иван Парышев - CEO