Интервью

"Авторские медиа": Как Илья Варламов и Екатерина Патюлина продают рекламу в блогах по цене редакционных СМИ (и дороже)

"Авторские медиа": Как Илья Варламов и Екатерина Патюлина продают рекламу в блогах по цене редакционных СМИ (и дороже)

В 2014 году блогер Илья Варламов и Екатерина Патюлина, успевшая поработать в рекламе и на выборах мэра Москвы, основали «Авторские медиа». Компания монетизирует блоги: начали с самого Варламова, позже присоединились Сергей Доля, KermlinRussia и еще 5 авторов. Прошлый год «Авторские медиа» закрыли с оборотом 35 млн рублей, за 11 месяцев 2016-го этот показатель вырос вдвое. Чтобы узнать, чего это стоило, мы встретились с Екатериной в офисе компании на Тверской.

«Доход блога Варламова я увеличила втрое»

 

— Катя, объясни, офис в пяти минутах от Кремля — это необходимость или понты?

— Мы искали удобное и приятное место. Перебрали много вариантов, и этот нам понравился больше других. Конечно, здорово по утрам смотреть на Тверскую и Государственный исторический музей. К тому же я, Илья Варламов и наши коллеги из «Городских проектов», с которыми мы делим офис, живут неподалеку. Понтов нет, для нас этот офис в первую очередь удобен.

— Как устроена работа «Авторских медиа»?

— «Авторские медиа» — сеть ИП на контрактах: это менеджеры по продажам (сейчас их 23),  блогеры и бэк-офис — юристы, бухгалтеры и те, кто занимается документооборотом. Мы исключаем все серые схемы с налом: оплата только по договору на банковский счет. И реклама в блогах всегда отмечена знаком «Реклама». Не все СМИ придерживаются такого принципа, но мы действуем только так. Я считаю, что в авторских медиа это еще важнее, чем в редакционных, потому что здесь с читателем говорит конкретный человек. Если он не назовет рекламу рекламой, это обман.

— Правда, что идея бизнеса появилась, пока вы с Варламовым пили кофе?

— Примерно так. В 2013 году я работала на выборах в штабе Алексея Навального, отвечала за продвижение в интернете. Когда кампания закончилась, я думала, чем заняться — уйти в большую компанию типа «Яндекса» либо вернуться в рекламу. В тот момент я хорошо представляла, как устроен рекламный бизнес в Instagram, Facebook, ВКонтакте — какие там крутятся деньги, какая аудитория. Но не знала (даже примерно) той же информации о блогерах, которые пишут длинные тексты. И когда Варламов показал мне статистику своего блога с 2,5 млн уникальных посетителей в месяц, я офигела. Думала, что показатели сильно меньше.

У меня возник вопрос, сколько это приносит денег и кто занимается монетизацией. Мы с Варламовым договорились, что я попробую увеличить доход его блога. Не буду называть точные цифры, но за три месяца доходы, составлявшие несколько сотен тысяч рублей, выросли втрое. Тогда я поняла, что моя бизнес-гипотеза работает.

— Твоя бизнес-гипотеза?

— Любой стартап начинается с того, что ты выдвигаешь гипотезу: «Мне кажется, там есть деньги, и определенным образом их можно получить». Моя гипотеза подтвердилась: деньги на этом рынке есть, но чтобы их получить, нужно иначе выстроить работу. Мы зарегистрировали ООО «Авторские медиа», доли разделили примерно пополам между мной и Варламовым. И распределили обязанности: я занимаюсь бизнесом, а на Илье — медийное сопровождение и консультации, помощь с поиском новых блогеров.

— Что ты изменила?

— Все рекламщики и маркетологи общаются на птичьем языке, в котором есть KPI, CPA — вот это всё. Говорить на нем непосвященному человеку довольно тяжело и зачастую неохота: «Что они от меня хотят? Какие прогнозы?» Поэтому блогеры в какой-то момент прекращают обсуждение проекта — так в трубу улетает примерно половина контрактов. Чтобы этого не случалось, общение с заказчиками мы берем на себя.

Второе нововведение — открытые цены. Теперь маркетологи не спрашивают, сколько стоит сотрудничество. Они могут открыть сайт конкретного блогера, посмотреть расценки и решить, нужно им это или нет. Когда я работала в агентстве и мне говорили: «Может, разместимся у какого-нибудь блогера?» — это почти никогда не получалось. В агентствах высокая скорость производства рекламных предложений, там некогда ждать ответ на простой вопрос о ценах, проще выбрать знакомые каналы. Я сделала цены открытыми, чтобы всем было удобно.

И третья перемена — создание дополнительного спроса. В тот момент к блогерам относились так: платить за рекламу не будем, подарочки на Новый год пришлем — и нормально. Я стала позиционировать блогеров совершенно иначе, как полноценные медиа. И занялась созданием спроса среди крупных клиентов: встречалась с ними и объясняла, что рекламные возможности блогов не меньше, чем у редакционных медиа.

— То есть ты убеждала рекламодателей, что они платят деньги не за те каналы коммуникации?

— Скорее доносила мыль: «Вы упускаете аудиторию, которая вам нужна». Платежеспособные пользователи не видели баннеры, не обращали внимания на традиционные каналы, поэтому я призывала делать нативную рекламу в блогах.

— Как формируете цены?

— Индивидуально для каждого автора — на основе анализа рынка, стоимости производства контента, посещаемости блога, аудитории и площадок размещения.

— Продавать рекламу сложно?

— Непросто: цикл продаж непредсказуем и может занимать и два дня, и несколько месяцев. У нас есть клиент, с которым мы общались год — и в итоге получили деньги. В среднем один контракт закрываем за 1,5 месяца. Быстрее всего работаем, когда заказчик знает, чего хочет, и сам к нам обращается. Тогда мы пропускаем стадию длительных переговоров и сразу готовим материал. Есть и те, кого нужно раскачивать.

— Ты перечисляешь какие-то базовые вещи в духе «дважды два — четыре».

— Да, но раньше этим никто не занимался. Вообще основные вещи в жизни — простые, нужно лишь обратить на них внимание. Я потратила пять лет, чтобы понять, как устроен рекламный рынок в России. И только когда поняла, смогла сделать свой бизнес.

«Когда рекламу продают те, кто в ней не понимает, это анекдот»

— «Авторские медиа» — мост между блогерами и рекламодателями, верно?

— Компания стала первым эффективным мостом. Агентства, которые хотят быть такими посредниками, существуют с того момента, когда ЖЖ только набирал аудиторию. И с тех пор они регулярно открываются-закрываются; в этом году появились два новых.

Клиент обычных агентств — рекламодатель: под его потребности агентства подбирают площадки. Наш клиент — блогер, и мы ищем рекламодателей под конкретные площадки. Также мы отличаемся тем, что работаем с закрытым пулом авторов и размещаем рекламу только на определенных ресурсах. С блогерами у нас эксклюзивные контракты: рекламу на площадке, автор которой сотрудничает с нами, можно купить только у нас.

Посмотри, как себя пытаются монетизировать авторы, работающие сами: это же анекдот. У кого-то продажами занимается мама, у кого-то бабушка, в каком-нибудь творческом коллективе с рекламодателями общается девушка одного из парней. Почему она? Она хоть что-нибудь в этом понимает? Скорее всего нет. Вероятно, она с потолка берет статистику, стоимость размещения — оттуда же; соответственно, эффект — нулевой. Поэтому блогеры зарабатывают меньше, чем могут. У нас пока небольшой процент авторов, если смотреть на их количество на рынке. Всего их около 500, мы работаем с десятью, еще с двумя планируем подписать контракты. Я хочу, чтобы у нас было 30 авторов.

— Почему 30, а не 500?

— Далеко не со всеми удается строить долгосрочные отношения. Достаточно посмотреть на человека, чтобы понять, с какими брендами он может стоять рядом и может ли он удерживать аудиторию. Если набирается достаточное количество брендов, то мы будем с блогером работать. Кроме того, он должен разделять общие человеческие ценности, которые для меня важны, уметь договариваться, иметь адекватные финансовые запросы и брать обязательство выпускать определенное количество материалов в месяц. На этом балансе мы строим подбор новых площадок.

— Рекламодатели из какого сегмента охотно идут к блогерам?

— Это мало зависит от сегмента, больше от конкретной компании. То есть условный сталелитейный завод может прийти к нам за рекламой, ему это тоже нужно, и у нас есть подобные контракты. Условному сталелитейному заводу тоже порой надо отчитываться о работе перед собственниками и представителями власти. В том числе с помощью блогеров. Есть рекламодатели, которым мы точно откажем в публикации: это всё, что запрещено законом и разное, извини, ********* [обман]: финансовые пирамиды, бинарные опционы и онлайн-казино.

— То есть Варламов и Доля не напишут, что у них проблемы с доступом к «Джойказино»?

— Ни за что. Еще есть стоп-листы у самих блогеров, когда они говорят: «Вот это размещать не буду». Так, с одним блогером мы договорились, что он не будет размещать рекламу косметики, которую тестируют на животных.

«Я не верю в тренинги и тимбилдинг»

— В твоем объявлении о поиске новых сотрудников есть требование: «Нужно уметь хорошо общаться на тему денег. Для русскоговорящего человека это бывает непросто». Пояснишь?

— Люди с трудом обсуждают денежные вопросы, считают их стыдными: «Сколько ты тратишь в месяц?», «Сколько тебе нужно денег?», «Сколько ты отдал за такую-то вещь?». Мне нужны те, кому не больно говорить на такие темы. Заработок сейлза напрямую зависит от его личных потребностей, от того, сколько он собирается тратить. Если у него потребности небольшие, то он возьмет себе двух клиентов и успокоится. И я это должна понимать. 

— Еще ты писала, что самый успешный продавец заработал 450 000 рублей за месяц.

— Новый рекорд — 600 000 рублей в месяц до вычета 6% налога. Среднее значение по больнице я не назову, слишком большой разброс.

— Как развиваешь команду?

— Я не верю в тренинги. Верю в работу, верю в то, что развитие — это процесс решения новых задач. Сфера продаж рекламы основана на коммуникации и креативном инжиниринге. Когда работаем с брифами, мы занимаемся не просто креативом, а креативом на инфраструктуре, которую нам предоставили авторы: форматы, контент, аудитория. Поэтому наша работа — решение конкретных задач. Мое дело, по большому счету, дать сотрудникам вводные — как устроен рынок и куда копать. Дальше сам человек думает, как увеличить доход, а я могу помочь. Работаю только с теми, кто по духу предприниматель, а тренинги ради тренингов и тимбилдинг ради тимбилдинга — это всё не нужно. Мне кажется, что навязывание атрибутов корпоративной культуры деструктивно и это ненавидит половина людей. Возможно, я так думаю, потому что мы все тут индивидуалисты.

— У меня сложилось впечатление, что работа «Авторских медиа» построена на личном понимании «хорошо-плохо». Практически нет регламентов.

— Ну какие регламенты? Регламенты — это к крупным компаниям, где человек — винтик. Его нужно поставить на место, чтобы он решал определенные задачи. У нас такого нет и не будет. По крайней мере, я надеюсь, что не будет.

— В переговорах с блогерами возникали проблемы?

— В основном проблемы бывают с теми, кто ничего не понимает в бизнесе и не умеет считать деньги. Однажды я потратила огромное количество времени, чтобы объяснить одной известной даме, как и зачем мы работаем, но она так и не поняла ни структуру, ни бизнес-модель. В итоге я махнула рукой. Есть детки, которые всего боятся и не знают себе цену, и им нужен папочка. Есть люди постарше, которые устали вести блог и думают, что я вместе с продажей рекламы буду вести блоги за них. Ничего такого не бывает, конечно же.

— Какая комиссия у продавцов?

— Мы платим гигантские для рынка проценты тем, кто приносит сделки, и я горжусь этим. Наши сейлзы получают до 35% в зависимости от типа сделки.

02.03.2017

на печать


Комментарии

Александр
03.03.2017 9:07 | сообщение #1
 

Очень смахивает на ПИАР-мошенников!

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Украинские юристы оставят владельцев Рокфеллер-центра с "голой...Украинские юристы оставят владельцев Рокфеллер-центра с "голой...
Украинцев массово поразила недавняя новость в сфере искусства. Джефф Кунс, американский художник и любитель китча установил огромную статую балерины. И вроде бы все красиво и необычно, если бы не несколько «но». Во-первых, балерина надувная. И, во-вторых, эта балерина является огромной копией статуэтки «Балерина Леночка» времен СССР.
Почему рекламодатели объявили войну Facebook и GoogleПочему рекламодатели объявили войну Facebook и Google
Причина недовольства рекламодателей — непонятные метрики, которые мешают брендам и медиаагентствам эффективно продавать. Мы выбрали главное из огромного материала Adweek о ситуации на рынке.
Как построить образцовое сообщество в соцсетях: критерии и правилаКак построить образцовое сообщество в соцсетях: критерии и правила
Многие компании, особенно имеющие дело с высокотехнологичными товарами, создали страницы и группы в социальных сетях – это факт. Но еще более неоспоримый факт заключается в том, что без построения настоящего сообщества эти группы остаются всего лишь новостными лентами, дублирующими раздел новостей сайта компании. Особую касту составляют страницы компаний, работающих в сфере hi-tech, IT и telecom. Для эффективной работы в социальных сетях на страницах этих компаний осталось выяснить, что такое «настоящее сообществ» и почему эти компании можно смело выделить в отдельную касту.
Рекламный провокатор России оценил резонансные беларуские кампанииРекламный провокатор России оценил резонансные беларуские кампании (4)
Комментарии Юния Давыдова, президента международной рекламной группы RCG, нескольких беларуских кейсов, которые последние пару лет активно обсуждались в соцсетях и привлекли внимание эпатажностью, нехарактерной в целом для беларуской рекламы. 
Ученые назвали самую депрессивную социальную сетьУченые назвали самую депрессивную социальную сеть
Instagram оказывает «самое пагубное воздействие на здоровье молодых людей», — констатируют сотрудники Британского Королевского общества здравоохранения по итогам своего нового исследования.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (2)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 
Художник-археологХудожник-археолог
ГЦТМ имени А. А. Бахрушина открылась выставка «Кирилл Данелия. Новая археология» — проект, в центре внимания которого Кирилл Данелия, как художник и коллекционер. 
Московское метро - Подземный Памятник архитектурыМосковское метро - Подземный Памятник архитектуры
Открывается выставка "Московское метро - Подземный Памятник архитектуры". Поход за креативом и вдохновением. Возможность посмотреть как выглядели проекты метро. Реализованные или нет экспонаты выставки интересны дизайнерам.
Художественные сокровища РоссииХудожественные сокровища России (1)
Открылась выставка «Художественные сокровища России. Лучшее из российских собраний: от иконы до живописи модерна». Как всякая новая выставка работа получилась спорная. Новая площадка, попытка нового экспонирования, известные и не известные работы русских мастеров. Стоит пойти и составить собственное мнение.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

28.05.2017 - 03:10
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация