Тренды контекстной рекламы на 2017 год: мнения западных экспертов

Итак, о каких трендах нужно знать в 2017 году, чтобы получить больше трафика, лидов, конверсий, максимальный ROI и опередить конкурентов? Для ответа на этот вопрос издание Search Engine Journal опросило больше 20 экспертов из ведущих компаний в области маркетинга. Мы отобрали ответы 12 из них.

Патрик Хатчинсон, менеджер по продуктовому маркетингу, Marin Software

В 2017 году Google и Facebook останутся лидерами на рынке интернет-маркетинга. По нашим оценкам, на эти компании будет приходиться $0,73 от каждого дополнительного доллара, потраченного на онлайн-рекламу в предстоящем году.

В ближайшие три года они будут конкурировать за $33 млрд, которые рекламодатели будут вкладывать в их платформы. Цель – получить львиную долю от этих бюджетов.

Каждая из этих компаний продолжит перенимать сильные стороны своего конкурента – Google будет развивать визуальный шоппинг и таргетинг, а Facebook будет работать над запуском поисковой рекламы. В настоящее время в соцсети совершается около 2 млрд поисковых запросов в день.

В 2017 году успешными будут те маркетологи, которые сочетают кампании в Google и Facebook. По нашим наблюдениям, эта стратегия позволяет увеличить доходы от рекламы до 70%.

Ларри Ким, основатель, WordStream

Главные тренды в 2017 году станут продолжением тенденций текущего года. Расходы рекламодателей на Facebook будут по-прежнему расти, благодаря сильному функционалу таргетинга.

Подобные функции также будут доступны в объявлениях поисковой рекламы в Google (RLSA/Customer Match, демографический таргетинг для объявлений в поиске).

Используйте их вместе. Facebook – для повышения узнаваемости, RLSA и ремаркетинг – для конвертации этих пользователей в лиды и продажи.

Джон Ли, старший менеджер по работе с клиентами, Bing Ads

Следующий год во многом будет напоминать текущий. В 2017 году большое внимание будет уделяться голосовому поиску. Mobile больше не будет «стремительно расти», он просто останется ведущим фактором в маркетинг-миксе.

Что изменится?

Как мы оцениваем и помечаем устройства. В следующем году кто-то выяснит, как лучше всего монетизировать Интернет вещей.

Amazon Echo и Google Home – лучшие устройства в этом сегменте, но как на счёт всех других «умных» устройств в наших домах (телевизоров, холодильников и т.п.)? Ни одно из них не является компьютером, планшетом или смартфоном. Может, в скором времени у нас появится ещё одна категория устройств для назначения ставок?

Что касается таргетинга, сведение всех данных в облаке означает, что таргетинг сейчас – это нечто большее, чем ключевые слова, местоположение и аудитория. Это сумма всех этих частей.

На что это похоже? Это форм-фактор таргетинга, о котором мы пока не знаем. Он не существует. Однако он может появиться в 2017 году.

Мелисса Макки, руководитель поискового направления, gyro

2017 будет годом стремительного роста рекламы в Facebook за счёт Twitter и LinkedIn. Facebook продолжает развиваться, предлагая новые способы достижения целевой аудитории. В наступающем году будут запущены новые форматы, которые усилят существующие (видеообъявления, объявления в формате карусели и графические). Я не удивлюсь, если появятся рекламные трансляции Facebook Live.

Кроме этого, Facebook добавит ещё больше опций таргетинга, что позволит сместить LinkedIn с позиции ведущего канала для B2B-рекламодателей. Единственной надеждой на спасение для LinkedIn в 2017 году станет Microsoft.

Голосовой поиск будет демонстрировать взрывной рост в 2017 году. Такие устройства, как Google Home и Amazon Alexa, а также виртуальные ассистенты, вроде Siri и Cortana, сделают его частью повседневной жизни пользователей.

Маркетологам остаётся надеяться, что поисковые системы найдут способ определить способ ввода запроса, чтобы можно было оптимизировать рекламу не только для пользователя, но и под тип поиска (аудиальный или визуальный).

Элизабет Марстен, старший директор, CommerceHub

Что касается e-commerce, здесь есть потребность в фидах. Если вы думаете, что раньше вы отправляли много данных, будьте готовы отправлять ещё больше.

Будь-то показ динамических товарных объявлений, выход на дополнительные площадки или предоставление информации о товаре в органических результатах поиска посредством товарных карточек, систему нужно обеспечить необходимыми данными.

Кроме этого, мы ожидаем увеличение активности в области ремаркетинга, а также появление новых функций, связанных с товарами, в SERP. К примеру, в расширенных сниппетах могут появится рейтинги и спецификации, которые помогут пользователю принять решение о покупке прямо в результатах поиска. Особенно, если речь идёт о мобильных устройствах.

Для работы всех этих функций нужны данные о товарах, которые предоставляются посредством фидов.

Саманта Нобл, директор по стратегии, Koozai

В последние пару лет мы наблюдали значительный рост рекламных платформ, таких как Google, Facebook и Twitter, что сделало таргетинг на аудиторию доступным в этих системах. В последние 12 месяцев на сцену вышла реклама в Instagram, которая предлагает те же возможности таргетинга, что и Facebook.

Я бы хотела, чтобы в 2017 году больше рекламодателей задумалось о пути к покупке своих клиентов. В настоящее время они рассматривают рекламные кампании изолированно от способов продвижения покупателей по пути к конверсии.

Функции ремаркетинга сейчас доступны во всех рекламных платформах. Поэтому хотелось бы увидеть, что рекламодатели действительно используют этот инструмент и объединяют разные рекламные стратегии для получения большего дохода.

Марк Пуарье, основатель и глава, Acquisio

В 2017 году больше маркетологов будет использовать собственные поисковые данные для создания аудиторий ремаркетинга на Facebook или RTB.

Располагая этими данными, можно создавать интересные маркетинговые стратегии. В последние пару лет эти возможности изучали многие маркетологи. В 2017 году данный тренд возрастёт.

Дайан Сидден, региональный менеджер, Cisco

В 2017 году в центре внимания маркетолога должны быть расширенные форматы объявлений. Многие компании уже получают выгоды от их использования – и правильно делают.

Исследования показали, что кликабельность развёрнутых объявлений может быть до 20% выше, чем у стандартных.  Кроме того, теперь рекламодатели не привязаны к типу устройства. Достаточно создать одно объявление, которое будет подстраиваться под все платформы.

По мере перехода рекламодателей к развёрнутым текстовым объявлениям в AdWords, критически важной будет проверка и оптимизация контента. Необходимым условием для достижения успеха будет использование CTA-элементов, работающих в режиме реального времени, и релевантных быстроссылок.

Брюс Свонн, старший менеджер по продуктовому маркетингу, Adobe

Самым крупным трендом в ремаркетинге станет постоянно возрастающая планка, диктуемая UX. Чтобы ремаркетинг был успешным, маркетологам нужно будет предоставлять пользователям продуманное, релевантное и своевременное послание по всем каналам.

Если эти условия будут соблюдены, маркетологи смогут повторно вовлечь клиентов во взаимодействие на разных этапах пути к покупке и получить конверсии и лояльность. При этом нерелевантное и несвоевременное сообщение ухудшает UX и может привести к отказу от дальнейшего взаимодействия с компанией.

Фредерик Валлейс, бывший сотрудник Google AdWords, основатель Optmyzr

Для продвинутых рекламодателей таргетинг на аудиторию станет таким же важным, как и таргетинг по ключевым словам. Конечно, ключевые слова продолжат играть критическую роль в том, какие места объявления занимают на странице поисковой выдачи. Однако рекламодатели, которым надоела постоянно растущая CPC, будут приветствовать любой вариант, позволяющий им более эффективно тратить свои деньги. И этим вариантом будет таргетинг на аудиторию.

Это значит, что больше рекламодателей AdWords начнёт использовать RLSA для исключения нерелевантных аудиторий и назначения более высоких ставок на те аудитории, которые состоят из наиболее подходящих лидов.

Это также означает, что больше рекламодателей будут проводить кампании и в поиске, и в социальных медиа. Более низкая стоимость клика наряду с продвинутыми опциями демографического и поведенческого таргетинга в социальных сетях будут использоваться для привлечения пользователей на сайт рекламодателей. Собрав cookies посетителей сайта, рекламодатель сможет добавить их в список подходящей аудитории. Затем можно будет нацеливать рекламу на этих пользователей в поиске, повышая на них ставки и показывая им более релевантное сообщение.

Наконец, в 2017 году работа PPC-специалиста станет ещё более сложной из-за необходимости управлять продвижением по нескольким каналам, разными сегментами таргетинга и вариантами объявлений. Это приведёт к росту популярности инструментов автоматизации, таких как модификаторы объявлений, скрипты AdWords и автоматические стратегии назначения ставок.

Пурна Вирджи, старший менеджер, Bing Ads

В 2017 году в контекстной рекламе будет три главных тренда, за которыми стоит следить:

Визуальный контент и визуальные объявления

Инвестиции в визуализацию продолжат расти. Рекламодатели будут наблюдать растущую популярность таких форматов, как товарные объявления (PLA) и видео в Facebook.

Их привлекательность вызвана одной простой причиной: они работают. Исследование PixelRoad Designs показало, что потребители на 80% больше склонны вовлекаться во взаимодействие с тем контентом, который содержит релевантные изображения.

Прогнозная аналитика и искусственный интеллект

Благодаря машинному обучению, которое позволяет использовать Big Data в прогнозной аналитике, появится возможность улучшить таргетинг.

Голосовой поиск

Я думаю, что в 2017 году мы будем наблюдать первые попытки монетизации голосового поиска. Я пока не могу сказать, какая компания будет первооткрывателем на этом рынке. Однако для рекламодателей будет важно как можно раньше принять участие в тестировании этих решений. По моему мнению, голосовые объявления в первую очередь станут доступны для торговых кампаний и местной поисковой рекламы.

Кирк Уильямс, основатель, ZATO

Я считаю, что в 2017 году значительные изменения будут в двух областях: таргетинге на аудиторию и автоматизации.

Таргетинг на аудиторию

В 2017 году специалистам нужно будет разобраться, как встроить аудитории в свою маркетинговую стратегию, а не полагаться только на ключевые слова.

Автоматизация

В наступающем году ИИ и персональные ассистенты будут выполнять всё больше наших задач – нравится нам это или нет. Тем не менее, умный маркетолог будет использовать автоматизацию в свою пользу. В частности, в управлении данными, что позволит ему повысить свою квалификацию в области аналитики и стать ценным членом команды.