Кампания adidas Originals NMD: как это было

На протяжении почти двух месяцев – августа и сентября 2016 года – жители Москвы были свидетелями подозрительных событий: сначала группы молодых людей с утра и до самого вечера бегали по улицам городав поисках чего-то, затем на стенах разных объектов в центре Москвы появлялись гигантские изображения кроссовок и, наконец, огромное количество ярких плакатов с теми же кроссовками и телефонными номерами молниеносно распространились в центральных районах, еще больше заводя жителей и гостей столицы в тупик.

Вся эта цепь казалось бы несвязанных друг с другом событий была не чем иным, как хорошо спланированной маркетинговой кампанией от adidas Originals, а в ее центре была самая прогрессивная на сегодняшний день модель кроссовок бренда – NMD. Кампания была призвана привлечь внимание к запуску новой коллекции, стимулировать продажи и вступить в прямой контакт с целевой аудиторией посредством нестандартных приемов. Согласно общей концепции все активности были разделены на три самостоятельных этапа, в ходе которых кроссовки NMD в буквальном смысле стали частью городского пространства.

О первом этапе кампании NMD_Live adidas Originals официально объявил 8 августа. Как и в самих кроссовках NMD, в одной активации бренд объединил два актуальных тренда последнего времени – технологический и городской – прямые онлайн трансляции и квесты. С 8 по 17 августа на сайте www.adidas.ru/nmd_live, в официальных группах в Facebook и ВКонтакте, а также на канале YouTube велись непрерывные прямые включения из разных мест по всей Москве.

Настоящие охотники за модными новинками и просто азартные люди, исследуя городское пространство, получили реальный шанс стать счастливыми обладателями заветной пары до официального старта продаж по всему миру. Ежедневно кроссовки прятались командой adidas в самых неожиданных местах – в кафе, на крышах, в музеях или в пустующих пространствах креативных кластеров. Все, что нужно было сделать участникам, – это быстрее всех узнать на видео знакомые объекты, здания или предметы, добраться до места и забрать свои NMD. В каждой трансляции можно было обнаружить подсказку, пароль для входа на территорию или кодовые слова.

Чтобы еще больше подогреть интерес к проекту, adidas Originals пригласил к участию друзей бренда – актера театра и кино Амбарцума Кабаняна и актрису Александру Бортич, а такжесвоих амбассадоров – хип-хоп исполнителей Noize MC и ST и актера и режиссера Григория Добрыгина, которые спрятали несколько моделей NMD и дополнили их приятным бонусом лично от себя.

В результате за кроссовками велась настоящая охота: участники устраивали гонки на автомобилях, падали с велосипедов, пытаясь успеть к заветной паре первыми, и даже следили за передвижениями съемочной группы. Многие наблюдали за трансляцией в прямом эфире, давали друг другу подсказки и делились эмоциями.

Пока счастливые обладатели новых пар не скрывали свою радость в социальных сетях, проигравшие участники не сдавались и демонстрировали невероятную предприимчивость. Так, московский студент Федя Васин стал героем еще одной вдохновляющей истории: не успев забрать пару в своем собственном районе, он не отчаялся и продолжал поиски по всей Москве, но и они не увенчались успехом. Его упорство и энтузиазм так впечатлили других пользователей, что они запустили петицию на Change.org, в которой просили adidas поощрить Федю за целеустремленность. Бренд не остался равнодушным к проявленной Федей инициативе и действительно наградил его парой, которую ему вручил его кумир – Noize MC.

По итогам первого этапа было общее количество просмотров трансляции превысило 500 000! Пользователи оставили около 42 000 комментариев в Vk.com, Facebook и YouTube, а среднее время просмотра трансляции составило 5 минут. Проект NMD_Live был поддержан многими изданиями: всего по проекту вышло более 20 публикаций.