Реклама постепенно превращается в PR – Леонид Левин

В прошлом году, достаточно "спокойном" с точки зрения предвыборной активности, они составили минимум 200 млн долл., что тоже немало. Будут ли возрастать расходы на PR-услуги в перспективе, покажет время. Между тем сегодня большинство рекламных структур имеет в своем составе PR-подразделение, в то время как крупные игроки на PR-рынке создают отделы, специализирующиеся на организации рекламных кампаний. По словам генерального директора PR-агентства "Тайный советник" Леонида Левина, взаимопроникновение рекламы и PR активно происходит уже сегодня – и усилится в будущем. Причем не исключено, что клиенты все чаще будут делать выбор не в пользу прямой рекламы. Более подробно о ситуации на российском PR-рынке и о своем взгляде на его перспективы руководитель "Тайного советника" рассказал в интервью корреспонденту RBC daily Андрею Сердечнову.

PR-агентство "Тайный советник" основано в 1995 г. Специализация – кризисный PR, медиарилейшнз, политконсалтинг, репутационный менеджмент, корпоративный PR, лоббирование, реклама. В послужной список агентства входит победа Бориса Громова на подмосковных губернаторских выборах, последняя президентская кампания Григория Явлинского, кампания по избранию главы республики Коми Владимира Торлопова. Клиенты агентства – компании-лидеры таких отраслей бизнеса, как машиностроение, авиатранспорт, автомобилестроение, химическая промышленность, металлургия, фармацевтическая промышленность и многие другие.
– Верно ли, что на российском рынке PR-услуг сегодня работает 4-5 серьезных компаний, которые так или иначе аффилированы со своими западными партнерами?
– На рынке действительно есть несколько таких игроков, насколько мне известно. Из крупных – Imageland Edelman PR, "Маслов, Сокур и Партнеры", "R.I.M. Porter Novelli", "PR Point Passat". На определенном этапе своего развития они пришли к мысли, что для своего позиционирования, расширения влияния на рынке и развития бизнеса им было бы неплохо создавать альянсы с западными PR-агентствами. Правда, по моим данным, в 70-80% случаев такое партнерство не увеличивает приток клиентов в бизнес российских компаний. Удачных примеров такого сотрудничества – единицы. И западные компании далеко не всегда готовы передать своих клиентов тем агентствам, которые представляют их интересы в России.
– Если оценки рынка рекламы ведутся уже давно, и ежегодно АКАР выдает некую официальную цифру по его объему, то с рынком PR все несколько сложнее – есть ряд "неофициальных" оценок, и некоторые из них расходятся в разы. Хотелось бы узнать Ваше мнение по объему российского рынка PR-услуг в 2004 г.
– Если мы говорим только о бизнес PR, то здесь одна ситуация, если о политическом – совершенно другая. Объем рынка политического PR еще недавно в два-три раза превышал объем PR для бизнеса. Но сейчас положение меняется. Вокруг активов крупных компаний в СМИ постоянно ведутся информационные войны, на которые тратятся достаточно большие деньги. Во время бизнес-конфликтов стороны все чаще используют методы PR. Конечно, точно оценить этот рынок чрезвычайно сложно. Но если мы говорим об обороте 2003 г., то я бы оценил его в 500 млн долл., включая бизнес-составляющую и политическую составляющую. С учетом того, что выборы в 2003 г. стоили порядка 300 млн долл., а в 2004 г. выборов не было (ни думских, ни президентских), то в прошлом году на PR в России было потрачено от 200 до 300 млн долл. Такой большой разброс в оценках имеет место потому, что часть рынка занимает "теневой" PR, объем которого оценить очень сложно.
– Что касается бизнес PR, то есть мнение, что он стал динамично развиваться только в последние 5 лет, это так?
– Да. Если раньше для решения вопросов по продвижению бизнеса PR был не нужен, нужно было просто знать – кому и сколько дать, то сейчас при существующем политическом единоначалии правила игры изменились. Президент неоднократно четко обозначал такие приоритеты, как прозрачность компаний, их работу в рамках социальной ответственности. В этих условиях очень важно демонстрировать приверженность указанному президентом курсу. Такое "патриотичное" позиционирование не означает индульгенции, но без него сегодня не обойтись. Такова общая ситуация в стране. Бизнесменов, которые игнорируют эту линию поведения, остается все меньше и меньше. Кроме того, даже люди, зарабатывающие "шальные деньги", вкладывают их в публичные сделки, например в недвижимость, в строительство сетей супермаркетов, автозаправок и т.д. Все это нуждается в активном паблисити и позиционировании. Даже люди непубличные понимают эту тенденцию, меняют свой подход. В результате в целом бизнес развивается в правильном направлении. Все очевиднее становится, что для эффективного ведения бизнеса и формирования правильного образа компании в глазах целевых аудиторий нужно вести работу по постоянному созданию позитивных информационных поводов. Например, если говорить об "АвтоВАЗе", у него нет проблем с продажей машин. Однако компания понимает, что хорошая репутация – это весьма ценный нематериальный актив, способный влиять на котировки акций и инвестиционную привлекательность. Поэтому компания готова работать в этом направлении, постепенно устраняя все негативные репутационные моменты, связанные с прошлым.
– По Вашим ощущениям, стал ли "АвтоВАЗ" за последние 2 года более открытым?
– Не нам судить о результатах своей деятельности, но если обратиться к фактам, то, по мнению большинства аналитиков, тональность материалов, выходящих о компании, за последние 2 года (и особенно в прошлом году) серьезно изменилась. Если говорить о другом важном параметре – инвестиционной привлекательности, то за прошедший год акции компании ощутимо поднялись в цене. Это отчасти и результат объединения усилий пресс-службы "АвтоВАЗа" и PR-агентства. Мы выстроили системную работу, регулярно информировали о позитивных процессах в компании, проводили брифинги, тест-драйвы. В результате удалось поколебать предвзятое отношение журналистов и получить более объективное освещение деятельности "АвтоВАЗа". Ведь до недавнего времени компания все правильно делала с точки зрения бизнеса, но серьезной работы по своему позиционированию не вела. Теперь новый подход к строительству репутации лидера нашего автопрома стал давать ощутимые результаты.
– Есть мнение, что предложение на российском PR-рынке в данный момент ниже, чем спрос на эти услуги. Вы согласны?
– Думаю, что нет. На сегодняшний день специалистов много, и я не знаю ни одного агентства, которое было бы загружено настолько сильно, что не могло бы взять новых клиентов. Более того, сегодня освободилось достаточно большое количество квалифицированных кадров, ранее связанных с региональными выборами. Это люди, которые должны либо уезжать работать в страны СНГ, либо переквалифицироваться. Я не думаю, что проблема "перегруза" PR-структур реально существует.
– Если говорить глобально, то PR – это одно из средств рекламы, или реклама – одно из средств PR?
– На этот вопрос ответит время. Известно мнение, что приходит такой момент, когда доверие к рекламе снижается, и все больше компаний обзаводится крупными PR-отделами. Не всегда можно в лоб рекламировать продукт или услугу, важно не только их отрекламировать, но и объяснить людям, почему они должны купить именно ту или иную вещь. Например, реклама многих стиральных порошков переродилась в PR-ролики. Это говорит о том, что уже не достаточно заявления: "Мой порошок самый лучший, поэтому купите его". Это уже не работает. Вот производители любыми способами и пытаются воздействовать не только на подсознание, но и на сознание потребителей. Я не исключаю, что в дальнейшем начнет происходить постепенное переориентирование рекламных бюджетов на пиаровские. В мире это уже происходит. Например, такие известные мировые бренды, как Palm, Starbucks, Body Shop, Wal-Mart, Red Bull, Zara добились известности, переключив большую часть своих рекламных бюджетов на PR. И вот здесь может возникнуть интересная проблема: если рекламные бюджеты больших российских компаний будут переориентированы на PR, то на сегодняшний день даже крупные агентства вряд ли окажутся в состоянии подготовить качественные и эффективные PR-предложения, гарантирующие достижение того же эффекта, какого достигает реклама с аналогичным финансированием. Например, если бюджет "Вимм-Билль-Данна" в 50 млн долл. предложить освоить PR-агентству, то не факт, что в ответ вы получите убедительную концепцию PR-кампании. Хотя я считаю, что это вопрос творческого подхода и опыта. Просто пока еще никто из клиентов не играл в этом смысле настолько радикально. Но я верю, что такие времена не за горами.
– То есть если реклама затрагивает эмоциональную "струну" потребителя, то PR адресован к его логическим способностям, указывая причину, по которой должна совершаться покупка?
– Безусловно. Если говорить о рекламе, то я, как пиарщик, считаю, что реклама – это одно из направлений PR, одно из средств влияния на людей и манипулирования ими. Если реклама – это "лобовой" метод решения коммуникативных задач, то PR, безусловно, опосредованный. При этом все крупные PR-агентства понимают важность и значение рекламы и то, что без нее все равно нельзя вести определенные виды кампаний. Поэтому все крупные PR-игроки имеют рекламные подразделения (мы, кстати, тоже не исключение). Тем более что сегодня – в том числе и в силу специфики российского медиарынка – реклама и PR по многим направлениям работают бок о бок.
– А конкретный пример такого сближения можете привести?
– Скажем, в некоторых СМИ за PR и рекламу отвечают одни и те же люди. Это сильно урезает возможности "белой" работы с журналистами для принятого на Западе "жонглирования" эксклюзивом и информационными поводами. Это реальная проблема, загоняющая традиционный PR в довольно узкие рамки. Нередко даже при интересном информационном поводе редактор вычеркивает название компании из статьи журналиста, считая, что это реклама, даже если объективно эта информация интересна сама по себе.
– Каков механизм выстраивания взаимоотношений между PR-агентствами и СМИ?
– PR-агентство должно строить взаимоотношения со СМИ в зависимости от задач, которые ставит клиент и в соответствии с реалиями информационного рынка. И, конечно, исходя из возможностей клиента, в том числе и финансовых. Кроме того, сегодня есть СМИ, в которых существуют одни правила игры, а есть те, которые имеют совершенно противоположные. И задача PR-агентства – найти разумный компромисс со всеми СМИ, добиваясь того, чтобы интересы клиента были в итоге обеспечены. Другими словами, если PR-агентство хочет работать эффективно и удержаться на рынке, то оно не может навязывать своих правил игры СМИ, оно должно подстраиваться под ситуацию для того, чтобы клиент получил максимальный эффект от проводимой кампании.
– То есть организация комментариев для газеты не тогда, когда это удобно компании, а в течение того дня, когда пишется статья?
– Да. Или другой пример. Мы бы хотели, чтобы наш клиент выступил по теме повышения цен на нефть, а нам в СМИ говорят: "Ну, это не совсем нам интересно. А вот если он скажет, например, о взаимоотношениях бизнеса и власти, то, может быть, мы это поставим". А клиент в свою очередь не желает говорить о политике. Здесь есть своя специфика, и ее необходимо учитывать. Поэтому задача агентства – найти компромисс, золотую середину, устраивающую и СМИ, и клиента.
– Я знаю, что среди рекламных агентств ведется битва за светлые головы. Какая ситуация с кадрами на рынке PR?
– Тяжелая, как и в любом бизнесе. В России ведь кадровый рынок только формируется.
– Откуда приходят люди?
– Нет общего правила. Я не знаю ни одного руководителя PR-агентства, который был бы полностью удовлетворен своими креативными и менеджерскими кадрами. Его задача в этой ситуации – исходя из квалификации своих сотрудников, доверять каждому то направление или тот проект, с которым он может справиться. Специфика PR-бизнеса также состоит в том, что большинство действительно талантливых людей и сильных менеджеров работают в крупных агентствах. Компании поменьше просто не могут их материально заинтересовать. Единственное предложение, которое может быть для них актуально, давать долю в бизнесе. Но на всех долей в бизнесе не напасешься. Поэтому квалифицированные кадры стараются уходить в крупные компании, в которых есть возможность самореализации и другой уровень самостоятельности. В небольшом агентстве они все равно упираются в замгендиректора и останавливаются на этом уровне. Ну, поднимут им зарплату еще на 500 или на 1000 долл., ну и что? А в крупном PR-агентстве может произойти качественный скачок и с точки зрения самореализации, и с точки зрения денег, которые специалист будет получать за свою работу.
– Рекламные агентства имеют разные методики оценки своего труда. Где-то работа по созданию креатива оплачивается определенным процентом от медиабюджета, где-то суммируют зарплаты специалистов, которые будут работать над заказом, плюс вознаграждение агентству и т.д. Как дело с этим обстоит на PR-рынке? Грубо говоря, есть ли какие-то общепринятые тарифы, или в каждом конкретном случае это индивидуальная договоренность с клиентом?
– Разные агентства работают по-разному. Естественно, некоторые из них выставляют сметы западного образца – человеко-часы плюс прямые расходы. Я противник этой схемы, и вот по какой причине: люди, живущие в России, не всегда понимают то, чего не видят. Им важен конечный продукт, а не то, скажем, сколько мой аккаунт-менеджер потратил времени на рассылку факсов в ходе кампании. И потом, я не очень представляю себе реакцию российского олигарха, получившего для оплаты счет за наш с ним деловой ужин. Или за время, потраченное на переговоры, которые я с ним провел, обсуждая наш совместный проект. Он, может быть, и заплатит, но уважать меня после этого точно перестанет. А на Западе это принято повсеместно.
– Мне попадались учебники по основам PR, написанные иностранными авторами, где говорится, что Public Relations – это всегда только правда о компании. У меня лично сложилось ощущение, что PR – это полуправда: ведь для того чтобы выгодно позиционировать себя на рынке, компания заинтересована в некоей необъективности. Что Вы думаете на этот счет?
– PR – это прежде всего инструмент (или искусство) решения стоящих перед клиентом задач. Хороший PR – как хороший костюм: скрывает недостатки и подчеркивает достоинства. Я не знаю компании, которая бы за свой счет себя бичевала, рассказывая о том, что она не платит налоги или что у ее сотрудников маленькая зарплата. Я называю нашу работу созданием хорошей и правильной упаковки. Мы не можем влиять на ведение компанией ее бизнеса – это приоритеты ее акционеров и менеджмента. Пиарщик хай-класса – это прежде всего талантливый коммуникатор, умеющий убедить целевую аудиторию в чем угодно. Даже в том, что полная чушь – это правда.