Школа рекламиста

Работа с лояльностью потребителей страховых услуг

Работа с лояльностью потребителей страховых услуг

Грамотная работа с клиентами является одним из основных залогов успешного функционирования компании. В нее входит не только маркетинговая политика страховщика и элементы ценообразования, но и разработка эффективной программы лояльности потребителей.

Зачастую именно эмоциональный фактор является решающим при выборе страховой компании: сейчас, когда продуктовые линейки очень похожи как по набору услуг, так и по их стоимости, потребитель редко проводит полноценный анализ всех предложений на рынке, чаще выбор делается на основе рекомендаций или собственных представлений о степени комфорта (во всех областях) сотрудничества с компанией. Причем это касается не только потенциальных клиентов, но и тех, кто уже взаимодействует с каким-либо страховщиком. Нельзя забывать, что программа лояльности не подразумевает привлечение потребителей с помощью ценовой политики, она воздействует на эмоциональную составляющую, отношение к бренду, и должна проводиться на долгосрочной основе, не стоит путать ее с кампаниями, направленными на повышение продаж.

Поэтому разработка и приведение в жизнь эффективной программы лояльности для клиентов является одной из самых актуальных задач страховых компаний в настоящее время. Давайте рассмотрим основные методики повышения лояльности потребителей страховых услуг.

PR, брендообразующаяреклама ATL

Включает в себя следующие методы:

- классическая реклама, то есть видеоролики на телевидении, реклама на радио, в СМИ, билборды, реклама в транспорте и иная наружная реклама. Обычно в сообщении не содержится какой-либо информации о проводимых акциях, тарифах, ставках, контактных данных: такая реклама призвана влиять на отношение к бренду, а не на краткосрочное повышение продаж.

Основная цель – связать в сознании потребителя бренд страховой компании с какой-либо характеристикой, словом или образом, которое повышает привлекательность организации в глазах клиента. Чаще всего такая реклама обращается к образам счастливой семьи, успешного человека, красивого дома или квартиры, автомобиля, если речь идет о бизнесе – изображаются рабочие процессы, например, пара специалистов с чертежами на фоне строящихся объектов, при специализации на страховании выезжающих за рубеж – туристические виды и изображения отдыхающих, аналогично – счастливые люди при занятии спортом, и т.д. В этом случае основное сообщение – страховка поможет сохранить все, что дорого клиенту, и положительные эмоции при упоминании данного образа стоит ассоциировать с брендом.

Если говорить о словах, то чаще всего упоминаются «надежность», «доверие», «поддержка», «уверенность», «честность», «порядочность», «просто» и т.п. Чаще всего клиенты жалуются именно на обслуживание: как непонятные условия договора, так и низкий уровень сервиса при наступлении страхового случая, невозможность быстро и беспрепятственно получить выплаты. Такая реклама призвана изменить такое мнение о страховщиках.

Иногда в рекламе используется юмор, в основном, забавный страховой случай и последующая реакция – беззаботная, если клиент застраховался в правильной компании, и некоторая паника, если нет. Но чаще всего используются только указанные выше образы, или логотип компании, чтобы повысить запоминаемость марки.

- спонсорство спортивных или культурных мероприятий и участие в благотворительных организациях. Так же повышает запоминаемость марки, дает возможность размещения пресс-релизов и дополнительного упоминания в прессе.

- celebrity, или привлечение в рекламу знаменитостей – популярных спортсменов, актеров, музыкантов и просто публичных людей. Обычно это успешный мужчина, который в сознании потребителя уже ассоциируется с надежностью, например, в рекламе Росгосстраха несколько лет назад снимался Ф. Бондарчук, у Ресо Гарантия – Д. Певцов. Реже используют женские образы в главной роли, в основном при рекламе пенсионного страхования. Разумеется, если компания позиционирует себя как стабильный и надежный партнер, необходим мониторинг популярности персонажа, в том числе и относительно негативных ситуаций или откликов – это может повредить бренду.

- публикации в СМИ являются очень интересным инструментом PR. Это могут быть новости, пресс-релизы, заказные статьи, интервью и т.д., - так компания повышает уровень своего профессионализма, формирует соответствующий образ в глазах потребителя, напоминает о себе. Но при этом СМИ, в том числе мы говорим и об интернете, может нанести значительный урон бизнесу – избыток гневных комментариев расстроенных клиентов обычно одна из первых вещей, которую читает потенциальный потребитель при выборе страховой. Так что, по возможности, с этим аспектом работать необходимо, устраняя или хотя бы комментируя самые опасные отзывы о компании. Можно попробовать связаться с администрацией сайта, если указана явная клевета, либо попробовать помириться с автором или написать ответ, объясняющий, почему произошло такое досадное недоразумение. Даже если претензия не будет опровергнута, компания продемонстрирует внимание к своим клиентам и их мнению.

Так же стоит поработать с улучшением поисковой выдачи, проанализировать первые пару десятков ссылок, которые выводят поисковики при запросе названия компании. Если на первой странице сразу выдаются сообщения о невыплате страховки, лучше что-то с этим сделать.

Работа с лояльностью потребителей страховых услуг.

Использование инструментов BTL

BTLстановится все более эффективным инструментом, который вовлекает людей во взаимодействие, пробуждает искренний интерес к происходящему и, как следствие, бренду, словом очень полезен для организации программ лояльности.

 Самый эффективный инструмент продвижения, как известно, это сарафанное радио. Его можно запустить, используя событийный маркетинг, проводя разнообразные нестандартные акции, которые способны вызвать отклик как потребителей, так и СМИ; либо положить начало искусственно, работая с блогерами, на специализированных форумах, торговых площадках и в социальных сетях.

BTL эффективен  и при поддержании известности бренда страховой компании. Прямые рассылки, поздравления, подарки, сувениры на профессиональные и общероссийские праздники партнерам позволяют поддерживать непрерывный уровень коммуникации. Не стоит перебарщивать с регулярными рассылками информации о новых акциях, особенно, если клиенту это заведомо не интересно – такая назойливость не демонстрирует заботу, а вызывает раздражение.

Проведение бонусных и дисконтных акций может оказать положительное влияние на отношение потребителей – подарки и скидки всегда приятны, особенно, если они направление не на всех, а, предположим, на постоянных клиентов. Это подчеркивает внимание компании, дает возможность клиенту почувствовать свою важность. Дисконтные акции обычно предполагают скидку на страховку при условии ее приобретения в определенный период времени, либо при комплексном предложении, бонусные – небольшой подарок, например, комплект зимней резины при покупке КАСКО. При этом такие программы не стоит использовать слишком часто, чтобы потенциальные клиенты не расценивали дисконт как единственную причину приобрести страховку – положительного влияния на бренд это не оказывает.

При внедрении грамотной и продуманной программы лояльности потребителей, страховая компания создает конкурентное преимущество, которое сложно повторить конкурентам. Но стоит помнить, что введение таких систем предполагает долгосрочную работу, направленную на стратегический результат, и программа лояльности не может состоять лишь из искусственных мер повышения привлекательности бренда. Иногда необходимы структурные изменения и качественно иной уровень работы.

Эдуард Зварич, CEO Коммуникационной группы «МАЙЕР», mayer-russia.ru
Advertology.Ru

25.12.2015

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Этика vs эффективность: как сделать эффективный маркетинг этичным?Этика vs эффективность: как сделать эффективный маркетинг этичным?
Каждый третий россиянин считает, что неуместная реклама может вызвать сильные негативные эмоции
Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...
Управляющий партнер LotUS Communications Татьяна Жигаленкова поделилась экспертным мнением о роли PR специалистов в формировании будущего искусственного интеллекта.
Профессия digital-мира - influence marketing manager Профессия digital-мира - influence marketing manager
Работа с блогерами требует определенных навыков и знаний. Как найти релевантного инфлюенсера под конкретные сегменты брендов и определенные задачи, что необходимо проверить перед стартом сотрудничества, как и на каких условиях с ним взаимодействовать, какие важные нюансы необходимо соблюсти в коммуникации/документации? На все эти вопросы знает ответы — инфлюенс-маркетинг менеджер. Кирилл Диденок, диджитал продюсер, основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM, рассказал, что входит в обязанности инфлюенс-маркетинг менеджера, и как им стать.
Telegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистовTelegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистов
Владимир Ступников, Генеральный директор коммуникационного агентства АУРА в составе Газпром-Медиа Холдинга. Социальные медиа становятся все более важным инструментом в работе каждого PR-специалиста, и одной из относительно новых, но стремительно растущих платформ, является Telegram. Этот мессенджер, изначально позиционировавшийся как безопасный и приватный инструмент связи, приобретает все большую популярность и привлекает внимание маркетологов и PR-специалистов по всему миру.
PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии...PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии... (1)
Татьяна Жигаленкова, управляющий партнер LotUS Communications, рассказала какие компетенции, и требования PR-специалистов будут актуальны через 5 лет.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

20.07.2024 - 11:56
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация