Работа с лояльностью потребителей страховых услуг | Школа рекламиста

Дата публикации: 25.12.2015
Раздел: Школа рекламиста

Грамотная работа с клиентами является одним из основных залогов успешного функционирования компании. В нее входит не только маркетинговая политика страховщика и элементы ценообразования, но и разработка эффективной программы лояльности потребителей.

Зачастую именно эмоциональный фактор является решающим при выборе страховой компании: сейчас, когда продуктовые линейки очень похожи как по набору услуг, так и по их стоимости, потребитель редко проводит полноценный анализ всех предложений на рынке, чаще выбор делается на основе рекомендаций или собственных представлений о степени комфорта (во всех областях) сотрудничества с компанией. Причем это касается не только потенциальных клиентов, но и тех, кто уже взаимодействует с каким-либо страховщиком. Нельзя забывать, что программа лояльности не подразумевает привлечение потребителей с помощью ценовой политики, она воздействует на эмоциональную составляющую, отношение к бренду, и должна проводиться на долгосрочной основе, не стоит путать ее с кампаниями, направленными на повышение продаж.

Поэтому разработка и приведение в жизнь эффективной программы лояльности для клиентов является одной из самых актуальных задач страховых компаний в настоящее время. Давайте рассмотрим основные методики повышения лояльности потребителей страховых услуг.

- классическая реклама, то есть видеоролики на телевидении, реклама на радио, в СМИ, билборды, реклама в транспорте и иная наружная реклама. Обычно в сообщении не содержится какой-либо информации о проводимых акциях, тарифах, ставках, контактных данных: такая реклама призвана влиять на отношение к бренду, а не на краткосрочное повышение продаж.

Основная цель – связать в сознании потребителя бренд страховой компании с какой-либо характеристикой, словом или образом, которое повышает привлекательность организации в глазах клиента. Чаще всего такая реклама обращается к образам счастливой семьи, успешного человека, красивого дома или квартиры, автомобиля, если речь идет о бизнесе – изображаются рабочие процессы, например, пара специалистов с чертежами на фоне строящихся объектов, при специализации на страховании выезжающих за рубеж – туристические виды и изображения отдыхающих, аналогично – счастливые люди при занятии спортом, и т.д. В этом случае основное сообщение – страховка поможет сохранить все, что дорого клиенту, и положительные эмоции при упоминании данного образа стоит ассоциировать с брендом.

Если говорить о словах, то чаще всего упоминаются «надежность», «доверие», «поддержка», «уверенность», «честность», «порядочность», «просто» и т.п. Чаще всего клиенты жалуются именно на обслуживание: как непонятные условия договора, так и низкий уровень сервиса при наступлении страхового случая, невозможность быстро и беспрепятственно получить выплаты. Такая реклама призвана изменить такое мнение о страховщиках.

Иногда в рекламе используется юмор, в основном, забавный страховой случай и последующая реакция – беззаботная, если клиент застраховался в правильной компании, и некоторая паника, если нет. Но чаще всего используются только указанные выше образы, или логотип компании, чтобы повысить запоминаемость марки.

- спонсорство спортивных или культурных мероприятий и участие в благотворительных организациях. Так же повышает запоминаемость марки, дает возможность размещения пресс-релизов и дополнительного упоминания в прессе.

- celebrity, или привлечение в рекламу знаменитостей – популярных спортсменов, актеров, музыкантов и просто публичных людей. Обычно это успешный мужчина, который в сознании потребителя уже ассоциируется с надежностью, например, в рекламе Росгосстраха несколько лет назад снимался Ф. Бондарчук, у Ресо Гарантия – Д. Певцов. Реже используют женские образы в главной роли, в основном при рекламе пенсионного страхования. Разумеется, если компания позиционирует себя как стабильный и надежный партнер, необходим мониторинг популярности персонажа, в том числе и относительно негативных ситуаций или откликов – это может повредить бренду.

- публикации в СМИ являются очень интересным инструментом PR. Это могут быть новости, пресс-релизы, заказные статьи, интервью и т.д., - так компания повышает уровень своего профессионализма, формирует соответствующий образ в глазах потребителя, напоминает о себе. Но при этом СМИ, в том числе мы говорим и об интернете, может нанести значительный урон бизнесу – избыток гневных комментариев расстроенных клиентов обычно одна из первых вещей, которую читает потенциальный потребитель при выборе страховой. Так что, по возможности, с этим аспектом работать необходимо, устраняя или хотя бы комментируя самые опасные отзывы о компании. Можно попробовать связаться с администрацией сайта, если указана явная клевета, либо попробовать помириться с автором или написать ответ, объясняющий, почему произошло такое досадное недоразумение. Даже если претензия не будет опровергнута, компания продемонстрирует внимание к своим клиентам и их мнению.

Так же стоит поработать с улучшением поисковой выдачи, проанализировать первые пару десятков ссылок, которые выводят поисковики при запросе названия компании. Если на первой странице сразу выдаются сообщения о невыплате страховки, лучше что-то с этим сделать.

BTLстановится все более эффективным инструментом, который вовлекает людей во взаимодействие, пробуждает искренний интерес к происходящему и, как следствие, бренду, словом очень полезен для организации программ лояльности.

Самый эффективный инструмент продвижения, как известно, это сарафанное радио. Его можно запустить, используя событийный маркетинг, проводя разнообразные нестандартные акции, которые способны вызвать отклик как потребителей, так и СМИ; либо положить начало искусственно, работая с блогерами, на специализированных форумах, торговых площадках и в социальных сетях.

BTL эффективен и при поддержании известности бренда страховой компании. Прямые рассылки, поздравления, подарки, сувениры на профессиональные и общероссийские праздники партнерам позволяют поддерживать непрерывный уровень коммуникации. Не стоит перебарщивать с регулярными рассылками информации о новых акциях, особенно, если клиенту это заведомо не интересно – такая назойливость не демонстрирует заботу, а вызывает раздражение.

Проведение бонусных и дисконтных акций может оказать положительное влияние на отношение потребителей – подарки и скидки всегда приятны, особенно, если они направление не на всех, а, предположим, на постоянных клиентов. Это подчеркивает внимание компании, дает возможность клиенту почувствовать свою важность. Дисконтные акции обычно предполагают скидку на страховку при условии ее приобретения в определенный период времени, либо при комплексном предложении, бонусные – небольшой подарок, например, комплект зимней резины при покупке КАСКО. При этом такие программы не стоит использовать слишком часто, чтобы потенциальные клиенты не расценивали дисконт как единственную причину приобрести страховку – положительного влияния на бренд это не оказывает.

При внедрении грамотной и продуманной программы лояльности потребителей, страховая компания создает конкурентное преимущество, которое сложно повторить конкурентам. Но стоит помнить, что введение таких систем предполагает долгосрочную работу, направленную на стратегический результат, и программа лояльности не может состоять лишь из искусственных мер повышения привлекательности бренда. Иногда необходимы структурные изменения и качественно иной уровень работы.

Эдуард Зварич, CEO Коммуникационной группы «МАЙЕР», mayer-russia.ru
Advertology.Ru