Кризис и рекламодатели

Редко когда бренд-менеджер переходит работать в рекламное агентство. Поделитесь мотивами своего решения. 

Во время своей работы я много сотрудничал с агентствами. Мне приходилось утверждать креатив и его исполнение, ставить высокие цели и контролировать их достижение. Вместе с агентствами мы становились лучшими на рынке, запускали инновационные проекты. Когда же я достиг в бренд-менеджменте самого высокого уровня, то решил, что пора двигаться дальше. Предложение Daily Profit стало настоящим вызовом, который предлагал работу на противоположной стороне. Делать бизнес вместе с лучшими компаниями России, создавать рекламный продукт для различных сегментов и профессиональная команда - эти аргументы не оставили мне выбора. Более того, я прекрасно знаю как это - быть клиентом. Уже сегодня мы говорим с рекламодателями на одном языке. 

Что вы привнесли в агентство? Как изменилась его работа после вашего прихода?

Мы стали более уверены. Так, в отличие от множества других агентств, Daily Profit - это digital performance agency. Другими словами, агентство с акцентом на измеряемый результат онлайн-маркетинга. Никаких абстрактных KPI - клиенты любят конкретику, которая четко влияет на их бизнес. Это я и привнес в агентство - определенную культуру понимания клиентов, их задач и потребностей. Я считаю, что агентство должно разбираться в бизнесе клиента: понимать его специфику, знать бренды, быть лично знакомым с целевой аудиторией, да чего уж там, буквально жить клиентом.

11-го декабря вы провери ивент “Wake Up Digital: кризис под контролем”. Насколько кризис затронул агентский бизнес?

Прежде всего наша конференция нацелена, чтобы помочь клиентам подготовиться к встрече нестабильного времени. Во-первых, поделиться с ними практическими знаниями; во-вторых, вооружить измеряемыми антикризисными инструментами. Ведь подготовленный клиент способен даже в кризис достичь выдающихся результатов. И роль агентства в кризис я вижу как не исполнителя команд, а полноценного партнера, помогающего рекламодателю. Подобную схему работы я практиковал в PepsiCo, где агентство всегда могло предложить мне интересную идею и, если она была перспективной с точки зрения влияния на бизнес, я поддерживал ее реализацию. В кризис агентства должны работать 24/7, занимаясь мониторингом онлайн-среды, нивелируя “пожары” в социальных сетях, оптимизируя существующие рекламные активности. Это большой вызов и нам всем еще только предстоит научиться принимать решения на лету и брать на себя ответственность.

Какие-то итоги “Wake Up Digital” могли бы подвести?

Хочу отметить высокую заинтересованность рекламодателей в диджитал-инструментах. Клиенты понимают, что рекламу в интернете можно создавать на лету, изменять и измерять ее. В кризисное время эти факторы серьезно влияют на конечный результат, ведь у вас больше нет нескольких месяцев для съемки ТВ-ролика и даже нет месяца на согласование и выход разворота в печатной прессе. Маркетинг происходит здесь и сейчас. И имя его “диджитал-маркетинг”.

Первый заместитель генерального директора Rambler&Co Максим Тадевосян и менеджер по развитию Одноклассники представили свое видение кризиса. Порадовало, что площадки понимают вызовы времени и готовят инструменты, оптимизированные под нужды рекламодателей. Что будет востребовано в кризис? Перфоманс маркетинг. CPA и CPO станут главными действующими лицами диджитал-рынка. От имиджевой мы перейдем к рекламе, направленной на повышение продаж в краткосрочной перспективе. И площадки уже готовы к этим изменениям.

Что необходимо сделать рекламодателю для подготовки к кризису?   

Сложный вопрос. Если сузить его до взаимоотношений клиента и агентства, то я бы рекомендовал сделать следующие шаги:

• разработать “план Б” - руководство к действию на случай кризиса. Желательно подготовить его совместно с агентством, прописав симптомы, последствия и методы лечения. Проиллюстрировать кейсами;
• создать антикризисную команду - исполнители должны прекрасно знать свою зону ответственности, обладать определенными антикризисными навыками и инструментами.
• потестировать работу в кризис - хотя бы на одну неделю “включить” аварийный режим, когда решения принимаются мгновенно, креатив разрабатывается на лету, а онлайн-мониторинг работает 24/7. Стресс-тест пойдет клиенту и агентству только на руку.