Креативные агентства умрут через пять лет, если маркетинг не вернет себе 4Р

Ситуация настолько тяжелая, что, по моему мнению, крах рекламного бизнеса может произойти через пять лет.

Каждый год агентства вынуждены сокращать 10% штатных сотрудников. Чтобы уменьшить давление, менеджеры агентств сократили расходы. Но наступает момент, когда сэкономить можно будет только благодаря сокращению сотрудников.  Мы столкнулись с замкнутым кругом, в котором оптимизация затрат приведет к ухудшению производительности, которая затем будет использована для того, чтобы оправдать последующее сокращение затрат. А в отрасли, которая полагается на талант в качестве своего уникального предложения о продаже, это вызывает беспокойство. При такой скорости сокращений креативных агентств в таком виде, как мы их знаем,  уже не будет.

Клиенты либо не понимают этого, либо игнорируют проблему. Unilever, к примеру, заявила о  своем желании сократить "непродуктивные" маркетинговые инвестиции, а они включают оплату услуг агентства.

Почему существует непонимание между клиентами и агентствами? Отрасль выдвинула несколько объяснений. Некоторые считают, что рост функции поставок привел к товаризации креативности: клиенты верят, что они могут купить креативные идеи. Другие указывают на перенасыщенный рынок агентств, который привел к жестокой ценовой конкуренции. Третьи все еще заявляют, что агентства потерпели неудачу в том, чтобы продать убедительный кейс своих услуг клиентским менеджерам, прежде всего финансовой команде.  Все предположения верны. Но все они отражают более глубокую истину. Проблемы, с которыми сталкивают агентства, коренятся в изменении приоритетов маркетинговой функции в клиентских организациях. Фактически они кроются в неспособности маркетинга использовать свой полный потенциал.

От эпохи изобретений к эпохе консолидации

Когда маркетинг взбирался по корпоративной лестнице, мы находились в совершенно другой бизнес-среде. Это было время инноваций, когда потребителей знакомили с новыми категориями продуктов. У маркетинга были 4Р: цена, продвижение, место и продукт. Влияя на эти четыре элемента и понимая потребительский спрос, маркетинг находился в центре бизнеса.

В бизнес-среде того времени только одно из этих Р — продвижение — было ключевым: бренды должны были создавать осведомленность о новых продуктах, а реклама помогала рассказывать о продукте.

Маркетинг тогда стал синонимом продвижению или коммуникации. А рекламные агентства стали искусными в предоставлении этих услуг. Когда отрасль маркетинговых услуг фрагментировалась, креативные агентства сохранили главную роль (они создали коммуникацию) вместе с медиаагентствами, которые размещали ее.

Но сегодня у наших клиентов другие задачи. Новых продуктов очень мало  — мы перешли от эпохи изобретений в эпоху консолидации. Сегодня бизнес-среда касается того, чтобы получить долю на очень тесных рынках.

Роль продвижения также другая. Во многих компаниях маркетинг в основном представляет маркетинговые коммуникации. Остальные из четырех Р взяли на себя другие департаменты или консультанты.

Я думаю, частью нашей проблемы является то, что мы не говорим часто о контексте нашего бизнеса в отношении к контексту бизнеса наших клиентов. Мы привыкли думать, что реклама — это реклама, где бы она ни была сделана. Но если вы хотите полностью разобраться в беспорядке рекламной отрасли, мы должны начать с роли маркетологов на клиентской стороне.

Маркетолог одного Р

Доктор Филип Котлер, один из влиятельных мыслителей о маркетинге и профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога при Северо-Западном университете США, предупреждал о росте маркетолога одного Р.

Он говорил, что маркетологи часто находятся под давлением, требующим от них достичь кратковременных продаж, и это стало их главной ролью.

Это значит, что маркетинг во многих компаниях не смог раскрыть свой потенциал. В классическом определении дисциплины это "голос потребителя" в компаниях, он должен играть ключевую роль в ведущих сферах, таких как инновации в сфере продуктов. Вместо этого он часто играет второстепенную роль в производстве, продвигая продукты, которые уже были созданы. Или, как отмечает Котлер, "топ-менеджмент говорит маркетингу о том, что компания должна продавать, вместо того, чтобы слушать маркетинговые идеи о том, что можно продать".

В результате есть отдел, который не обладает большим влиянием внутри и связями с настоящими драйверами бизнеса. Исследование Adobe показало, что 80% СЕО не доверяют маркетологам, 70% СЕО считают, что маркетологи отлучены от бизнес-результатов, и 69% СЕО считают, что маркетологи предпочитают "оставаться в своем креативе и социальных медиа".

Это означает, что агентства предоставляют решения для непрофильной бизнес-единицы, и если бы агентства должны были стимулировать рост кратковременных продаж, их работа никогда не рассматривалась бы как долгосрочный драйвер результатов в бизнесе.

Креативность  — это роскошь, сфокусируемся на деньгах

Растущее влияние поставок отображает переход маркетинга во второстепенный департамент. Поставки — это технологическая функция. Она подотчетна финансам и сфокусирована на эффективном управлении деньгами. Она не касается эффектности работы, релевантной бизнес-цели. Слишком часто поставки переносили свой акцент на продуктивность (минимизацию количества денег, покидающих бизнес) с эффективности (увеличение количества денег, приходящих в бизнес). Маркетологи не решили эту проблему с финансовыми директорами. Финансовому отделу нравится прогнозировать производительность, поэтому они предпочитают рассматривать инвестиции в креативность как роскошь по сравнению с необходимыми инвестициями в медиапоказы. Медиарасходы можно контролировать, моделировать и прогнозировать так, как этого нельзя сделать с креативностью.

Вот почему оплата агентствам рассматривается как непродуктивные инвестиции. Недавнее исследование Национальной ассоциации рекламодателей в США обнаружило, что растущее количество клиентов создают свои in-house агентства — с 42% брендов в 2008 году до 58% в 2013 году. Среди них 56% отметили, что in-house агентство берет на себя обязательства, которые раньше выполнялись внешним партнером  — агентством. Основная причина  — эффективность затрат.

Маркетинг на пороге своего полного потенциала?

И опять все может измениться. Парадоксально, но крах в рекламной отрасли может произойти тогда, когда концепция маркетинга в ее традиционном понимании станет релевантнее, чем раньше. По иронии, во время, когда креативность превращается в товар, брендам она нужна больше, чем когда-либо.

Одной из последних тенденций среди топ-менеджеров является "клиентоцентричность". Эта фраза появилась в лексике бизнеса несколько лет назад. И тому есть ряд причин: бренды живут в страхе, что злые потребители поделятся своим опытом в социальных сетях, у компаний тоже увеличился доступ к потребительским данным. 

Разве не должен  маркетинг как дисциплина и его практики быть центральными в этом вопросе? Как-никак маркетинг — это голос потребителя в компаниях. Британское маркетинговое общество недавно представило обновленное определение этого термина: "для создания стабильного роста путем понимания, принятия и удовлетворения потребностей потребителей". Что может быть более клиентоцентричным? И существуют другие признаки того, что маркетинг изменяется. Доклад Gartner прогнозирует, что СМО, а не CIO положат конец большим технологическим бюджетам, так как маркетинговая функция станет ключевой в понимании и реагировании на потребителей. Но что это значит для агентств? Это не значит, что служба закупок внезапно ослабеет. CEO ждут от маркетологов креативного подхода, который обеспечит рост — но это не обязательно должен быть креатив 30-секундного рекламного ролика.

Что делать рекламным агентствам?

Пришло время агентствам пересмотреть то, что они понимают под креативностью. Вместо рекламной креативности мир консолидированных рынков с быстро меняющимися данными и технологиями требует "бизнес-креативности"  — применения креативного мышления в бизнес-процессах для предоставления конкурентного преимущества. Бренды хотят знать, что можно сделать по-другому. Как они могут производить перемены с помощью предоставления услуг или дизайна продукта. Как бренды могут создавать вовлечение с потребителями за рамками рекламных кампаний, которые запускаются и исчезают.

В DDB мы объединяем лучшие умы в агентстве с ключевыми лицами бренда, чтобы продумать направления и посмотреть на проблемы бизнеса и способствовать росту бизнеса  — это не просто реакция на рекламный бриф. Вовлечение состоит в обсуждении вопросов, которые не дают клиентам спать ночью, а не какой рекламный ролик будет запущен в этом году. И используя правильные инструменты — которые есть в нашем распоряжении, — получить доступ к креативным идеям, которые улучшат сон клиентов.

Чтобы достичь этого, брендам нужен доступ к креативному бизнес-ресурсу. Рекламная отрасль может превратить себя в провайдера широкого спектра креативных услуг, готового помочь клиентоцентричному бизнесу.

Вовлекающая креативность для роста

Креативность — это сердце и душа традиционного рекламного агентства, она знает, как коснуться и управлять потребителями, клиентами и сотрудниками. Креативность нужно использовать как интегрированный источник жизненной энергии того, как бизнес создается, выводится на рынок, поддерживается с помощью вовлечения сотрудников — действий, которые будут стимулировать конкурентное преимущество и рост.

Нам нужно пересмотреть вопрос того, почему и как мы взаимодействуем. Все дело в знании, как получить лучшее мышление, прежде чем работа сделана, в том, чтобы иметь достаточно времени для мышления, чем делать работу, которая дает результаты. Я верю, что пришло время использовать креативность, чтобы доказать брендам, что агентства могут создавать бизнес-рост, который им нужен. Я называю это "вовлекающей креативностью для роста". Это использование креативности агентства и знание, как разработать новый продукт, новое преимущество для дистрибуции, новый способ взаимосвязи с потребителями.

Если мы не изменимся, чтобы восполнить эти нужды бизнеса, креативная отрасль останется. Но бизнес будет продолжать получать плохую работу, которую он получает сейчас. Настоящий креативный талант мигрирует в более предпринимательские сферы и будет развиваться дальше. А компании начнут новый цикл низкого роста и конкурентной неадекватности  — сегодня уже много признаков этого. Решить эту проблему — главная задача рекламного бизнеса. Это трудная задача и возможность, которую агентства и их клиенты не могут позволить себе упустить.