Креативные агентства умрут через пять лет, если маркетинг не вернет себе 4Р | Есть мнение ...

Дата публикации: 31.07.2014
Раздел: Есть мнение ...

Рекламный бизнес умрет через пять лет, и все благодаря неспособности маркетинговой функции раскрыть свой потенциал, пишет Джон Цайглер (John Zeigler), региональный глава и CEO в DDB Group, в своем гостевом посте.

Ситуация настолько тяжелая, что, по моему мнению, крах рекламного бизнеса может произойти через пять лет.

Каждый год агентства вынуждены сокращать 10% штатных сотрудников. Чтобы уменьшить давление, менеджеры агентств сократили расходы. Но наступает момент, когда сэкономить можно будет только благодаря сокращению сотрудников. Мы столкнулись с замкнутым кругом, в котором оптимизация затрат приведет к ухудшению производительности, которая затем будет использована для того, чтобы оправдать последующее сокращение затрат. А в отрасли, которая полагается на талант в качестве своего уникального предложения о продаже, это вызывает беспокойство. При такой скорости сокращений креативных агентств в таком виде, как мы их знаем, уже не будет.

Клиенты либо не понимают этого, либо игнорируют проблему. Unilever, к примеру, заявила о своем желании сократить "непродуктивные" маркетинговые инвестиции, а они включают оплату услуг агентства.

Почему существует непонимание между клиентами и агентствами? Отрасль выдвинула несколько объяснений. Некоторые считают, что рост функции поставок привел к товаризации креативности: клиенты верят, что они могут купить креативные идеи. Другие указывают на перенасыщенный рынок агентств, который привел к жестокой ценовой конкуренции. Третьи все еще заявляют, что агентства потерпели неудачу в том, чтобы продать убедительный кейс своих услуг клиентским менеджерам, прежде всего финансовой команде. Все предположения верны. Но все они отражают более глубокую истину. Проблемы, с которыми сталкивают агентства, коренятся в изменении приоритетов маркетинговой функции в клиентских организациях. Фактически они кроются в неспособности маркетинга использовать свой полный потенциал.

Когда маркетинг взбирался по корпоративной лестнице, мы находились в совершенно другой бизнес-среде. Это было время инноваций, когда потребителей знакомили с новыми категориями продуктов. У маркетинга были 4Р: цена, продвижение, место и продукт. Влияя на эти четыре элемента и понимая потребительский спрос, маркетинг находился в центре бизнеса.

В бизнес-среде того времени только одно из этих Р — продвижение — было ключевым: бренды должны были создавать осведомленность о новых продуктах, а реклама помогала рассказывать о продукте.

Маркетинг тогда стал синонимом продвижению или коммуникации. А рекламные агентства стали искусными в предоставлении этих услуг. Когда отрасль маркетинговых услуг фрагментировалась, креативные агентства сохранили главную роль (они создали коммуникацию) вместе с медиаагентствами, которые размещали ее.

Но сегодня у наших клиентов другие задачи. Новых продуктов очень мало — мы перешли от эпохи изобретений в эпоху консолидации. Сегодня бизнес-среда касается того, чтобы получить долю на очень тесных рынках.

Роль продвижения также другая. Во многих компаниях маркетинг в основном представляет маркетинговые коммуникации. Остальные из четырех Р взяли на себя другие департаменты или консультанты.

Я думаю, частью нашей проблемы является то, что мы не говорим часто о контексте нашего бизнеса в отношении к контексту бизнеса наших клиентов. Мы привыкли думать, что реклама — это реклама, где бы она ни была сделана. Но если вы хотите полностью разобраться в беспорядке рекламной отрасли, мы должны начать с роли маркетологов на клиентской стороне.

Доктор Филип Котлер, один из влиятельных мыслителей о маркетинге и профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога при Северо-Западном университете США, предупреждал о росте маркетолога одного Р.

Он говорил, что маркетологи часто находятся под давлением, требующим от них достичь кратковременных продаж, и это стало их главной ролью.

Это значит, что маркетинг во многих компаниях не смог раскрыть свой потенциал. В классическом определении дисциплины это "голос потребителя" в компаниях, он должен играть ключевую роль в ведущих сферах, таких как инновации в сфере продуктов. Вместо этого он часто играет второстепенную роль в производстве, продвигая продукты, которые уже были созданы. Или, как отмечает Котлер, "топ-менеджмент говорит маркетингу о том, что компания должна продавать, вместо того, чтобы слушать маркетинговые идеи о том, что можно продать".

В результате есть отдел, который не обладает большим влиянием внутри и связями с настоящими драйверами бизнеса. Исследование Adobe показало, что 80% СЕО не доверяют маркетологам, 70% СЕО считают, что маркетологи отлучены от бизнес-результатов, и 69% СЕО считают, что маркетологи предпочитают "оставаться в своем креативе и социальных медиа".

Это означает, что агентства предоставляют решения для непрофильной бизнес-единицы, и если бы агентства должны были стимулировать рост кратковременных продаж, их работа никогда не рассматривалась бы как долгосрочный драйвер результатов в бизнесе.

Креативность — это роскошь, сфокусируемся на деньгах

Растущее влияние поставок отображает переход маркетинга во второстепенный департамент. Поставки — это технологическая функция. Она подотчетна финансам и сфокусирована на эффективном управлении деньгами. Она не касается эффектности работы, релевантной бизнес-цели. Слишком часто поставки переносили свой акцент на продуктивность (минимизацию количества денег, покидающих бизнес) с эффективности (увеличение количества денег, приходящих в бизнес). Маркетологи не решили эту проблему с финансовыми директорами. Финансовому отделу нравится прогнозировать производительность, поэтому они предпочитают рассматривать инвестиции в креативность как роскошь по сравнению с необходимыми инвестициями в медиапоказы. Медиарасходы можно контролировать, моделировать и прогнозировать так, как этого нельзя сделать с креативностью.

Вот почему оплата агентствам рассматривается как непродуктивные инвестиции. Недавнее исследование Национальной ассоциации рекламодателей в США обнаружило, что растущее количество клиентов создают свои in-house агентства — с 42% брендов в 2008 году до 58% в 2013 году. Среди них 56% отметили, что in-house агентство берет на себя обязательства, которые раньше выполнялись внешним партнером — агентством. Основная причина — эффективность затрат.

Маркетинг на пороге своего полного потенциала?

И опять все может измениться. Парадоксально, но крах в рекламной отрасли может произойти тогда, когда концепция маркетинга в ее традиционном понимании станет релевантнее, чем раньше. По иронии, во время, когда креативность превращается в товар, брендам она нужна больше, чем когда-либо.

Одной из последних тенденций среди топ-менеджеров является "клиентоцентричность". Эта фраза появилась в лексике бизнеса несколько лет назад. И тому есть ряд причин: бренды живут в страхе, что злые потребители поделятся своим опытом в социальных сетях, у компаний тоже увеличился доступ к потребительским данным.

Разве не должен маркетинг как дисциплина и его практики быть центральными в этом вопросе? Как-никак маркетинг — это голос потребителя в компаниях. Британское маркетинговое общество недавно представило обновленное определение этого термина: "для создания стабильного роста путем понимания, принятия и удовлетворения потребностей потребителей". Что может быть более клиентоцентричным? И существуют другие признаки того, что маркетинг изменяется. Доклад Gartner прогнозирует, что СМО, а не CIO положат конец большим технологическим бюджетам, так как маркетинговая функция станет ключевой в понимании и реагировании на потребителей. Но что это значит для агентств? Это не значит, что служба закупок внезапно ослабеет. CEO ждут от маркетологов креативного подхода, который обеспечит рост — но это не обязательно должен быть креатив 30-секундного рекламного ролика.

Пришло время агентствам пересмотреть то, что они понимают под креативностью. Вместо рекламной креативности мир консолидированных рынков с быстро меняющимися данными и технологиями требует "бизнес-креативности" — применения креативного мышления в бизнес-процессах для предоставления конкурентного преимущества. Бренды хотят знать, что можно сделать по-другому. Как они могут производить перемены с помощью предоставления услуг или дизайна продукта. Как бренды могут создавать вовлечение с потребителями за рамками рекламных кампаний, которые запускаются и исчезают.

В DDB мы объединяем лучшие умы в агентстве с ключевыми лицами бренда, чтобы продумать направления и посмотреть на проблемы бизнеса и способствовать росту бизнеса — это не просто реакция на рекламный бриф. Вовлечение состоит в обсуждении вопросов, которые не дают клиентам спать ночью, а не какой рекламный ролик будет запущен в этом году. И используя правильные инструменты — которые есть в нашем распоряжении, — получить доступ к креативным идеям, которые улучшат сон клиентов.

Чтобы достичь этого, брендам нужен доступ к креативному бизнес-ресурсу. Рекламная отрасль может превратить себя в провайдера широкого спектра креативных услуг, готового помочь клиентоцентричному бизнесу.

Креативность — это сердце и душа традиционного рекламного агентства, она знает, как коснуться и управлять потребителями, клиентами и сотрудниками. Креативность нужно использовать как интегрированный источник жизненной энергии того, как бизнес создается, выводится на рынок, поддерживается с помощью вовлечения сотрудников — действий, которые будут стимулировать конкурентное преимущество и рост.

Нам нужно пересмотреть вопрос того, почему и как мы взаимодействуем. Все дело в знании, как получить лучшее мышление, прежде чем работа сделана, в том, чтобы иметь достаточно времени для мышления, чем делать работу, которая дает результаты. Я верю, что пришло время использовать креативность, чтобы доказать брендам, что агентства могут создавать бизнес-рост, который им нужен. Я называю это "вовлекающей креативностью для роста". Это использование креативности агентства и знание, как разработать новый продукт, новое преимущество для дистрибуции, новый способ взаимосвязи с потребителями.

Если мы не изменимся, чтобы восполнить эти нужды бизнеса, креативная отрасль останется. Но бизнес будет продолжать получать плохую работу, которую он получает сейчас. Настоящий креативный талант мигрирует в более предпринимательские сферы и будет развиваться дальше. А компании начнут новый цикл низкого роста и конкурентной неадекватности — сегодня уже много признаков этого. Решить эту проблему — главная задача рекламного бизнеса. Это трудная задача и возможность, которую агентства и их клиенты не могут позволить себе упустить.