Школа рекламиста

Пять способов угробить бренд работодателя в соцсетях

Пять способов угробить бренд работодателя в соцсетях

Ваш бренд склоняют в социальных медиа без вашего участия. Понимаете, что ничего хорошего для вас в этом случае не происходит?

Сильный HR-бренд – это прежде всего утилитарный вопрос о том, как привлечь и удержать лучших работников за меньшие деньги. Тысячи молодых специалистов хотят поработать в McKinsey или крупнейших аудиторских компаниях, причем практически на любых условиях. Это рассматривается не просто как старт карьеры, а как включение в элитный клуб, дающий пропуск на любую работу в будущем. Логика такая: недополучу денег сейчас – доберу потом в реальном секторе.
 
Достаточно набрать в поиске «работа в McKinsey отзывы», и вы увидите сотни рассказов о том, как готовиться к собеседованию, как вести себя на нем и даже как одеться на первую встречу.
 
Вот один из таких примеров: «Я расскажу о моих ошибках и о том, как их не повторить. Во-первых, я смертельно волновался. У меня было ощущение огромной важности события. А также ощущение, что вся моя карьера поставлена на кон. Это НЕ ТАК! Помните: вы не можете потерять то, чего не имеете! Во-вторых, я боялся выглядеть глупо перед теми, кто меня там тестировал... Вы не можете их подвести или разочаровать, так как им пока все равно».
 
Так работает HR-бренд: привлекательный образ работодателя – магнит для самых талантливых и активных, изобретательных и амбициозных соискателей.
 
Итак, сильный HR-бренд дает компании ряд преимуществ:
 
– привлекает и удерживает лучших специалистов за меньшие деньги;
– подтверждает успех компании на рынке;
– формирует образ надежного бизнес-партнера.
 
Существенным подспорьем в формировании HR-бренда становятся социальные сети. Но пока это подспорье только для компаний-«передовиков». Для других же социальные сети могут стать барьером, осложняющим поиск людей. Какие тут возможны ошибки?

Ошибка первая: недооценка роли

В конце 2013 года консалтинговая компания Aberdeen Group провела исследование, в котором анализировалось использование инструментов Social Media для поиска персонала обычными компаниями и лучшими в своем классе. Выяснилось, что для лучших компаний Social Media – это не столько распространение информации о своих вакансиях, сколько выстраивание отношений, вовлечение кандидатов, создание сообществ. Так, 68% лучших в своих отраслях (Best-in-Class) компаний считают инструменты Social Media критично важными для стратегии рекрутинга. Среди обычных компаний таких 55%. В первых компаниях рекрутеры лучше тренированы в использовании инструментов SMM (40% против 27%). В 45% лучших компаний (против 31% для обычных) используется практика employee referrals для поиска новых сотрудников силами существующих в социальных сетях. За привод друзей и знакомых из френдлент свои сотрудники получают премии и бонусы.

Что было вначале, использование SMM или успехи в бизнесе, решайте сами.

Ошибка вторая: отсутствие стратегии

Вообще-то HR-бренд не нужен сам по себе. Есть четкий набор бизнес-целей, которых можно достичь с помощью формирования и укрепления образа компании как работодателя. По сути, эти бизнес-цели можно свести к двум большим группам.
 
Цель первая: набор персонала. Большинство компаний в сфере розничной торговли задыхаются от нехватки кадров в свои магазины, кофейни, рестораны и сервисные центры. Как правило, нужны молодые иногородние люди на старте карьеры. Эти люди не читают прессу, мало смотрят телевизор и точно не посещают HR-конференции и дни карьеры. Зато активно используют «ВКонтакте» или «Одноклассники». Там-то и стоит их искать. Стратегия поиска может быть разная – например, формирование «воронки продаж» с последующим приводом кандидатов на свой карьерный сайт и в офисы.
 
По такому пути пошла международная компания Sodexo, одна из крупнейших мировых компаний, занимающихся организацией питания и сервисного обслуживания офисов.
 
Sodexo сделала свою воронку, которая включает карьерный сайт, социальные сети, мобильное приложение для соискателей. Смысл стратегии – охватить максимум ЦА, чтобы привлечь нужное количество соискателей. Результат – 233%-ный рост визитов на мобильный сайт, 1,5 млн просмотров страниц сайта за год, 15 тысяч загрузок приложения, 107 нанятых через социальные сети сотрудников, включая внутренних кандидатов.
 
Цель вторая: формирование репутации. Microsoft, UPS, Home Depot и многие другие компании не гонятся за количеством. Их цель – качественное привлечение и удержание лучших. Поэтому Microsoft, например, рассказывает в своем канале на YouTube о том, какую карьеру могут сделать женщины в компании, а UPS делает ставку на продвижение своих корпоративных ценностей устами самих сотрудников. Home Depot также нацелена на поддержку репутации: в своей группе на Facebook компания отвечает не только сердитым клиентам, но и обиженным сотрудникам, не оставляя без внимания ни одной жалобы.
 
Кстати, работа с негативными отзывами сотрудников – самая важная часть HR-брендинга. Именно эти отзывы, а не гламурные корпоративные странички, будут первым, на что наткнется потенциальный соискатель. У компании нет шансов удалить негатив из социальных сетей. Зато есть возможность поместить свой ответ: обещание разобраться в проблеме, извинения, отзыв другого – лояльного сотрудника. На практике многие компании сфокусированы не на целях, а на процессе, тактике, каналах и инструментах.

Ошибка третья: непонимание своей целевой аудитории

В известной интернет-компании Zappos придерживаются принципа: иногда надо позволить другим работодателям инвестировать в твоего сотрудника. И никогда не считают ушедшего специалиста отрезанным ломтем. Для общения с такими людьми компания создала отдельную закрытую площадку. Это не позволяет обиженным сотрудникам вконец озлобиться и удариться в троллинг. Как говорил главный герой «Крестного отца»: держи друзей близко, а врагов еще ближе. Кто знает, может быть, со временем такой сотрудник снова станет востребованным.
 
Большинство же компаний пускают коммуникацию со своими бывшими на самотек, переставая считать их важной аудиторией. Итог: масса сообществ с упоминанием бренда, созданных без его участия. Вы понимаете, что ничего хорошего для бренда там не происходит?
 
Еще одна важнейшая, но недооцененная аудитория – это существующие сотрудники. 90% уже имеют аккаунты в социальных сетях. 10–30% активно ведут их. Это естественные союзники, лидеры мнений и «послы» любой корпорации, которые могут укрепить ее HR-бренд лучше любой рекламы. Но с ними надо работать: выявлять, обучать, направлять, мотивировать. Так, как, например, делает тот же Microsoft, обучая и сертифицируя своих экспертов для общения в блогах с внешним миром.

Ошибка четвертая: не те инструменты

Большинство корпоративных страничек в социальных сетях, особенно посвященных кадровым вопросам, выполняют функцию стенгазет. Много убедительных текстов о компании, картинок, позитива. Одна загвоздка: соискатель вряд ли пойдет специально искать страницы компании, самое вероятное действие – запрос отзывов о компании в поисковике. То есть, скорее всего, он увидит негативные или (что реже) позитивные комментарии в социальных сетях, оставленные экс-сотрудниками, или напрямую пойдет на карьерную страничку компании на сайте.
 
Важно помнить, что для каждой задачи есть свой инструментарий. Если нужен охват, широкая осведомленность (например, о вакансиях), лучше работать с сайтами отзывов, дать контекстную рекламу, сделать вирусное видео или пригласить популярных блогеров в свой офис.
 
Сайт с хорошо проработанными кадровыми страничками (как, например, у компании Adidas) – наилучший инструмент для контакта с целевой аудиторией, для формирования позитивного отношения и привлечения потенциальных сотрудников.
 
Наконец, вовлеченные и длительные контакты формируют лояльность, а также обеспечивают положительные рекомендации для ЦА. Их можно сформировать с помощью тематической группы или лояльных сотрудников в социальных медиа, выполняющих роль адвокатов компании. Большинство же компаний идут по проторенному пути с созданием «стенгазет» в социальных сетях, наивно полагая, что это решит все стоящие HR-задачи.

Ошибка пятая: отсутствие четких правил

Обычно компании либо слишком сильно закручивают гайки в отношении социальных сетей, либо, напротив, пускают этот корабль в свободное плавание.

Чрезмерная регламентация (закрытый доступ к социальным сетям в офисе) довольно распространена. На мой взгляд, это не только вредно (компания выражает своим сотрудникам недоверие и лишает их инструмента для работы), но и смешно: смартфон и доступ в интернет сегодня доступны всем группам работников. Иногда приводится аргумент, что так компании экономят рабочее время, ограничивая социальную коммуникацию персонала. Но по такой же логике можно ограничить доступ к кулеру, курилкам, возможность пользоваться мобильным телефоном. И ровно с таким же успехом.
 
Другой бич – полное отсутствие регламентов и политик (правил поведения сотрудников в социальных медиа). Известный пример с увольнением «Аэрофлотом» стюардессы Екатерины Соловьевой. После крушения российского лайнера Sukhoi SuperJet 100 в Индонезии стюардесса оскорбительно высказалась в твиттере о трагедии. «Мы уволили сотрудницу по соглашению сторон, потому что кодекс не позволяет напрямую увольнять за такие вещи», – заявил тогда глава «Аэрофлота» Виталий Савельев. По-человечески действия компании понятны, но нет такой законной статьи, которая запрещала бы сотруднику публиковать свои мысли в социальных сетях. Но такие статьи можно ввести во внутренние политики и кодексы поведения, чтобы наложить на людей ответственность за свои слова.
 
Другой пример. Известная металлургическая компания столкнулась с тем, что ее работники – сталевары – активно делают селфи без касок на фоне доменных печей. То есть публично нарушают правила техники безопасности. Их можно только вежливо пожурить, ведь КЗОТом и трудовым договором запрет на селфи не предусмотрен.
 
Политика здесь тоже не панацея, ведь подобные документы имеют меньшую юридическую силу, чем КЗОТ. И все же это существенно лучше, чем ничего. Особенно если к разработке этой политики будет привлечен сам персонал, который разделит таким образом груз ответственности.
Михаил Умаров, Управляющий партнер коммуникационного агентства Comunica, Slon.ru
Advertology.Ru

27.06.2014

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

29.03.2024 - 07:33
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация