"Молдова - маленький рынок с большим потенциалом"

Директор подразделения интернет-рекламы (A&O) корпорации Microsoft в Центральной и Восточной Европе БЕЛА ПАПП, посетивший на прошлой неделе Кишинев, в интервью корреспонденту «Ъ-MD» АЛЕКСАНДРУ СТАХУРСКОМУ рассказал, в чем заключается новая стратегия Microsoft, когда в Молдове Skype может запустить продажи рекламы, как прессе заработать в интернете и в чем потенциал для заработка в молднете.  

Вы возглавляете подразделение Microsoft, которое занимается продажей рекламы в Skype, MSN, Windows Live, поисковике Bing, игровой приставке X Box на территории Центральной и Восточной Европы?

Да, но не на всех рынках. В России, например, реклама на Bing продается в партнерстве с «Яндексом», а в Чехии - с Seznam. Продажи на Windows Live с конца марта нами приостановлены, так как появляются новые продукты, заменяющие Messenger и Hotmail. На данный момент мы сосредоточены на MSN и Skype.

Какова на сегодня динамика развития интернет-рекламы в мире?

Если вы взглянете на цифры, то увидите что она, безусловно, продолжает свой рост. На сегодняшний день Великобритания является неким образцом развития онлайн-рынка, превышая даже США. В среднем 30-35% рекламного рынка там - это онлайн-реклама. В Молдове же она составляет 5%. Вместе с тем, по сравнению с телевидением, получаемая прибыль достаточно мала.

А как это выражается в ценах?

На Западе стоимость тысячи просмотров в интернете (CPM) - около €2-3, в то время как для телевидения это число варьируется от €10 до €20.

На ваш взгляд, почему это так?

Возможно, потому что в интернете на одной странице, как правило, не рекламируется лишь один продукт, а несколько и одновременно. В связи с этим мы в Microsoft надеемся отдать отдельному бренду центральную позицию в процессе рекламирования. При заходе на сайт посетитель должен видеть одну рекламу (одного товара). Таким образом, мы сможем запрашивать за рекламу больше денег, но также и делать ее лучшего качества: более насыщенной, творческой и так далее. Ближе к той, которая на телевидении.  

Какой вид рекламы продается лучше всего?

Я не знаю статистику по этому поводу, но, по моему мнению, все зависит от контента. Контекстная реклама (текстовая реклама, которая показывается в интернет-поисковиках по ключевым словам.- «Ъ-MD»), как правило, очень успешна. И вы можете увидеть это на примере Google. Если мне, например, нужно поехать в Бангкок - есть контекстная реклама, которая предлагает мне отели. Или если я хочу приобрести рыболовецкое снаряжение в Кишиневе, то набираю эти два слова в поисковике - и он выдает то, что мне нужно. Таким образом, контекстная реклама может быть очень полезной. А брендинг - это уже другое дело, другой подход. Бренд пытается произвести эффект на пользователя, стараясь создать креативную визуальную рекламу.

Известно, что Microsoft старается отойти от продажи рекламы на своих ресурсах, а делать это через контрагентов. Почему? Корпорации не удается успешно это делать самостоятельно?

Зависит от рынка. Приходя на рынок, на первых этапах, как правило, более эффективно сотрудничать с какой-либо компанией, у которой уже есть определенный опыт, связи. У этой стратегии есть ряд преимуществ. На некоторых рынках, например США или Великобритании, мы сами продаем свои продукты, а в Австралии сотрудничали с одной из телевизионных компаний более 15 лет. Многое зависит от компании, ее размера, также от потенциала этого сотрудничества. В России, например, мы собираемся сотрудничать с «Алькасаром», в Украине мы работаем с Admixer. В целом на развивающихся рынках мы предпочитаем придерживаться модели сотрудничества, а потом уже решаем, стоит ли его продолжить, или же мы можем развиваться независимо. 

В СМИ приводилась цифра ежегодных затрат на интернет-подразделение Microsoft в $2 млрд.

Не уверен по поводу чисел. Microsoft - это компания с почти $80 млрд. И я думаю, что онлайн-реклама, связанная с MSN и т.д., возможно, была около $4-5 млрд, но это нужно проверить в годовом отчете. Это быстроразвивающееся подразделение, так же как и быстроменяющееся. Сегодня мы одна из самых малых частей компании, если сравнивать с Windows 8, MS Office, X Box и др. Существует множество бизнес-подразделений, гораздо более развитых, чем мы, но тем не менее развитие происходит очень быстро. На сегодняшний день центром нашей стратегии является Bing. Что касается Windows 8, мы рассчитываем, что реклама в Apps (приложения в Windows.- «Ъ-MD») будет быстроразвивающимся трендом, который через 10 лет станет более популярным, чем реклама в браузере. Сегодня реклама, как правило, показывается через браузер, но в будущем на экране будет 10-20 приложений, которые будут регулярно использоваться и на любом используемом гаджете. Они будут появляться автоматически, как только вы залогинетесь. Эти приложения являются одной из основ самого программного обеспечения, и их использование будет впоследствии влиять на рекламу. 

То есть, ваша новая стратегия основана на этих приложениях в Windows 8?

Да, на мировом рынке и в США. А на развивающихся рынках пока не очень - и они являются центром нашей стратегии. Помимо Apps, в онлайн-рекламе также важен Skype и MSN.

Покупка Skype обошлась Microsoft в $8,5 млрд - это огромные инвестиции. Насколько они оправданны?

Я не знаком с данными о прибыли Skype, но со стратегической точки зрения считаю, что это потрясающая возможность. Нам удастся внедрить Skype во все наши продукты. То есть в будущем при открытии своего word-документа вы сможете одновременно подключиться к Skype и параллельно разговаривать с кем-то прямо из Word. Обсуждая этот документ, собеседник сможет на него смотреть. Я думаю, что интеграция Skype в повседневное общение не только между членами семьи и близкими друзьями, но также и с коллегами будет существенно расти. 

У вас идут долгие переговоры о продажах в русскоязычном Skype через российский сейлс-хаус «Алькасар». С чем связана их продолжительность?

В России они будут продавать для нас четыре главные вещи. Во-первых, Skype. Россия - это второй по величине рынок для Skype после США. Если не ошибаюсь, в России около 40 млн пользователей. Вторым является MSN - очень сильный портал, и мы хотим, чтобы «Алькасар» его продавал. Далее - это Skype mobile, развивающийся довольно быстро, так как мобильная реклама растет. И четвертый - это X Box, который как бизнес еще мал, поскольку у него пока немного пользователей. Ну и в будущем мы бы хотели, чтобы «Алькасар» продавал рекламу в приложениях Windows.

Почему переговоры занимают так много времени, уже пять или шесть месяцев, кажется?

Адвокаты очень креативны (смеется). Но вообще переговоры длились несколько недель. Так что на данный момент все в порядке. 

А когда, по-вашему, переговоры будут завершены. И будут ли они завешены подписанием контракта с «Алькасаром»?

Мы уже почти договорились. Осталось лишь удостовериться в том, что все пункты документа удобны для обеих сторон. Думаю, что через несколько недель это произойдет. Но важен тот факт, что мы разговариваем друг с другом, мы верим в потенциал, мы стараемся осуществить его. То есть дело не в деталях контракта. Мы приносим не только наши продукты, но также и знания. Мы продаем во всем мире, и «Алькасар» поможет нам лучше понять российский рынок, его торговые и региональные связи - это хороший опыт.

Какие форматы рекламы вы планируете задействовать в русскоязычном Skype?

Реклама существует в нем вот уже пять лет. У нас построен довольно хороший бизнес, но с «Алькасаром» мы видим больше возможностей. На домашней странице в Skype появляется реклама только одного бренда. А когда вы звоните кому-либо, у вас открывается новое окно - и там у вас тоже реклама одного бренда. То есть предпочтение отдается контакту с одним брендом, нежели сo многими. 

В случае подписания контракта «Алькасар» будет иметь права на продажу рекламы только в России или на территории СНГ тоже? 

Мы считаем, что надо идти пошагово. Одна из причин, по которой я сейчас нахожусь здесь (11апреля в Кишиневе прошла конференция AdWeb, организованная молдавским подразделением «Алькасар».- «Ъ-MD»),- это не просто поговорить, но также и прочувствовать потенциал. Это все еще маленький рынок (Молдова.- «Ъ-MD»), но с большим потенциалом. С помощью Skype мы имеем хорошее проникновение на молдавский рынок. Если не ошибаюсь, у нас 100 тысяч пользователей в месяц. Это значит, что мы могли бы рассчитывать на 50% рост. На сегодняшний день число пользователей составляет 1,6 млн. И если у нас будет 900 тысяч, это будет один из крупнейших сайтов в Молдове. Я бы хотел прийти на этот рынок не знаю как скоро. Через полгода, год или полтора. Мы недавно запустились в Эстонии и Болгарии, я надеюсь запуститься и на других рынках. Молдавский будет одним из них.

Как вы знаете, цены контрактов здесь довольно низкие, то есть вам придется приспосабливаться к местному рынку.

Ну либо нам придется приспосабливаться, либо ему (смеется). Конечно, это наша работа - убедить покупателя в нашей правоте. Но мы считаем, что у нас довольно особые взаимоотношения благодаря одному этому бренду - Skype. Я думаю, что это повлияет на цену. 

У вас разные расценки для разных рынков?

Конечно. Нет понятия стандартной цены, мы приспосабливаемся к местным расценкам. - Вы долгое время работали в медийном бизнесе. Какова, на ваш взгляд, сегодня ситуация с монетизацией прессы в интернете? - Существует две основные модели. Первая модель. Когда есть уже напечатанный продукт, который впоследствии распространяется через онлайн-издание. Сегодня многие, например New York Times, Financial Times, все еще получают большинство своей прибыли за счет печатных изданий. Но роль онлайн-изданий растет, и недавнее новшество - paywall (оплата за материалы в интернете.- «Ъ-MD») помогает не только с монетизацией рекламы, но и с интернет-трафиком. Это дает возможность продавать статьи подписчикам, нежели делиться информацией бесплатно: ведь эти данные имеют свою ценность, ведь работают люди, проводятся определенные исследования - за это нужно платить. Я считаю, что что-то должно быть и бесплатно. Должно быть три уровня: немного бесплатного, чтобы привлечь пользователя, бесплатная информация, связанная с подпиской, и сама подписка. Ну и вторая модель - это спонсорство. Полагаю, что они будут развиваться и приведут к лучшему балансу в монетизации онлайн-данных. Конечно, есть бесплатные газеты, как Metro, но они, как правило, не инвестируют особо в журналистику. В таких изданиях нет ничего особенного, нет своей изюминки. Я думаю, что всегда будет бесплатная информация, но если речь заходит о качественной журналистике, ей есть своя цена: либо ты получаешь информацию (в виде рекламы), либо платишь за это деньги. Что касается рекламы, то здесь такая же ситуация: время, проведенное людьми в онлайн, по сравнению с полученными деньгами, находится в полном дисбалансе. Но постепенно прибыль от онлайн-рекламы будет расти, а телевизионной снижаться - начнется восстановление баланса. 

Но вот уже несколько лет ситуация в Молдове не меняется. Несмотря на рост своей популярности, интернет остается дешевым в использовании, в то время как остальные виды СМИ продолжают оставаться дорогими.

Молдова все еще находится на ранних стадиях развития, если посмотреть на количество просмотров в Германии или Великобритании. Впрочем, есть довольно высокий CPM (cost per thousand - стоимость тысячи просмотров.- «Ъ-MD»), например у видео. Прекрасно, что у вас есть возможность различия по ценам: поиск может быть дешевым, а просмотр видео дорогим. Больше разграничений - больше потенциал для зарабатывания денег. Но это все процесс, это не происходит сразу.