Facebook сделает таргетированную рекламу более прозрачной

После многих месяцев и огромного количества публичных и частных жалоб со стороны рекламных агентств и рекламодателей, социальная сеть все-таки согласилась сопровождать рекламу, размещаемую через платформу FBX, маленькой голубой иконкой AdChoices.

Функции этой иконки, которая будет выглядеть точно так же, как и на других сайтах в интернете, сводятся к тому, чтобы обеспечить более заметное уведомление об использовании поведенческого таргетинга, а также предоставить пользователям возможность отказаться от подобной рекламы. Но непосредственно в теле рекламы иконки не будет - ее можно будет увидеть только при наведении мыши на серый «x» в объявлениях, отображаемых на Facebook в правой колонке.

Загвоздка в том, что и сам «x» появляется лишь тогда, когда на него наводится курсор мыши. Таким образом, люди, не знающие об этой особенности, не смогут получить информацию о том, что таргетинг того или иного рекламного объявления был осуществлен с использованием сторонних данных, собранных в интернете.

На первый взгляд, этот шаг знаменует очередную победу самой масштабной в отрасли саморегуляционной программы по защите неприкосновенности личной информации. Однако насколько данное решение соответствует изначальной миссии программы Digital Advertising Alliance, остается предметом споров.

Как считает Facebook, его пользователи знают, что в рекламе этого формата предусмотрена возможность получения дополнительной информации о том или ином объявлении. В настоящее время опция «Об этой рекламе», присутствующая в размещенных через FBX рекламных объявлениях, переадресовывает пользователей на страницу, представленную разместившей объявление партнерской DSP, на которой при желании можно отказаться от получения подобной рекламы.

«Мы всегда предоставляли нашим пользователям возможность давать обратную связь и управлять рекламой, которую они видят на Facebook. Они в любой момент могут скрыть объявление, пожаловаться на него или же кликнуть на «Об этой рекламе» и подробно узнать, почему это объявление появилось у них на экране, - отметил директор по маркетингу Facebook Брайан Боланд в заявлении, отправленном Ad Age по электронной почте. - Теперь же рекламодатели смогут сопровождать рекламу иконкой AdChoices, что открывает новые возможности и дает еще один механизм контроля».

Появление в социальной сети иконки, которую бренды и агентства используют в масштабных онлайновых кампаниях, может быть воспринято, как еще один шаг в направлении сторонней рекламной сети для Facebook. Без этой иконки некоторые рекламодатели попросту не станут покупать поведенческую рекламу в интернете.

Однако подход Facebook к интеграции иконки (ее можно увидеть, только при наведении курсора на рекламное объявление), вызывает вопросы по поводу того, соответствует ли это своду рекомендаций Федеральной торговой комиссии, призывающей размещать «четкие и хорошо заметные уведомления» об использовании поведенческого таргетинга.

«Я знала, что некоторые отреагируют подобным образом, - говорит Джени Бартон, директор Программы по контролю над соблюдением принципов использования поведенческого таргетинга (Online Interest-Based Advertising Accountability Program), которая является совместным проектом Совета по саморегуляции рекламной индустрии и Совета бюро по улучшению деловой практики. - Прежде всего, мы хотели хоть как-то подготовить почву. Следует отметить, что новая система набирает обороты очень быстро».

Иконка будет отображаться только в FBX-рекламе, предназначенной для обычных компьютеров, поскольку система FBX не работает с мобильной средой.

Чтобы прийти к соглашению по поводу размещения иконки, Бартон и ее команда вели с Facebook прямые переговоры, начиная с сентября, когда компания запустила FBX.

Конечный результат затрагивает деятельность множества компаний, начиная с партнерских DSP социальной сети и заканчивая медиаагентствами, которые покупают рекламу на FBX. Отсутствие иконки на Facebook, к примеру, причиняло немало головной боли агентствам, в числе которых принадлежащая Publicis медиакоммуникационная группаVivaki, куда входят Digitas, Razorfish, Starcom MediaVest и Zenith Optimedia.

Чтобы гарантировать соблюдение принципов DAA, закупщики цифровой рекламы ведут учетные записи о ходе поведенческих рекламных кампаний своих клиентов, включая те из них, которые проводятся на Facebook. Законодатели и Федеральная торговая комиссия усиливают давление на рекламную индустрию, намереваясь усовершенствовать подход ее игроков к использованию личной информации потребителей, тогда как закупщики онлайновой рекламы, в числе которых и Vivaki, должны следить за соблюдением саморегулирующих рекомендаций.

Мониторинг соответствия кампаний Vivaki этим принципам ведется, по большей, автоматически - в партнерстве с Evidon, которая является одной из двух фирм, выбранных для обслуживания иконки и осуществления контроля. Только вот пока неясно, предоставит ли Facebook таким фирмам, как Vivaki, возможность вести автоматизированный контроль. Страницу, на которую будет попадать пользователь, нажавший на иконку AdChoises, будет выбирать DSP, с которой было размещено рекламное объявление.

«Если кому-то покажется, что это решение не позволяет использовать иконку должным образом, ему следует просто сразу же сообщить мне об этом», - говорит Бартон.

«Нам необходимо, чтобы публикаторы приняли единый для индустрии стандарт, - отметила старший вице-президент Vivaki Грэйс Ляо в разговоре с Ad Age месяц назад. - Нельзя, чтобы каждый делал все на собственный лад».

Размещать иконку AdChoices в FBX-объявлениях Facebook начнет ближе к концу марта.