Легенды и мифы о вирусных видео

Все примеры, рассуждения и заблуждения относятся исключительно к рекламным (коммерческим) видео и никак не затрагивают пользовательский контент (UGC).

С целью соответствия  местным реалиям, все примеры - российского производства.

Введение

Как обычно приходит идея создать вирусное видео? У вас классный продукт, но количество пользователей вас решительно не устраивает. Все друзья в Facebook и ВКонтакте оповещены, на Хабр статью написали, но это не сильно помогло, вам мало. Мало пользователей, мало известности, мало обсуждений. Денег на прямую рекламу нет и в обозримой перспективе не предвидится, отсутствие рекламы влечет низкую посещаемость, низкая посещаемость не вдохновляет потенциальных инвесторов, которые могли бы инвестировать в проект, круг замыкается. В поисках идей по привлечению трафика вы вспоминаете, что есть вирусы! Достаточно только заразить несколько людей, а дальше вирус сам о себе позаботится. В идеальном случае каждый из заразившихся заражает ещё минимум одного. 

Но на каком из видов вирусов остановить внимание? На письме счастья, на прикольной картинке, на видеоролике? Конечно, на видео!

• Видео - это всем понятно и доступно (и с этим сложно не согласиться)!
• И вы точно знаете, что создание вирусов - это легко, быстро и весело.
• И в ролике обязательно нужно, чтобы было одно из С - либо скандал, либо секс, либо страх, либо смех. А можно попробовать все вместе, чтобы уж наверняка.
• И уж если нет денег на ТВ, то есть бесплатный YouTube, а ролик однозначно станет вирусным, там ведь так много пользователей, которые обязательно станут делиться роликом со своими друзьями, а их друзья - со своими! Достаточно только придумать что-то прикольное, снять на что-то (можно и на мобильник), выложить на YouTube, и про вас узнают!

Это довольно стандартный и распространённый набор мифов и стереотипов относительно вирусного видео, и эти мифы - ваш основной враг, т. к. они не позволяют вам правильно оценить масштаб тех вопросов, с которыми вам придётся столкнуться.

Миф №1 - вирусы - это легко, быстро и недорого

В начале разработки вирусного видео первым делом необходимо ответить на вопросы:

• Почему вирусный маркетинг? 
• Почему вирусное видео?

Эти вопросы, на первый взгляд, кажутся странными - кто же откажется от вируса? На самом деле- никто. Но это от вируса, а почему вы решили, что ваше видео станет вирусом, т. е. будет распространяться самостоятельно? Кажется, что вирусы - это просто, быстро и дёшево, но, на самом деле, вирусы - это сложно, долго и дорого.

Если бы с вирусами все было бы так просто, как кажется, то никто бы не снимал «обычной рекламы», ведь поток обычной рекламы воспринимается нами как информационный шум, соответственно, и внимания заслуживает не больше, чем шум городского шоссе - необходимое зло, не более, тогда как вирус способен пробить брешь в этом потоке и добраться до нашего внимания.

Но если посмотреть на вирусы с точки зрения рекламодателя, то, честное слово, если у вас есть выбор между иными видами маркетинга - попробуйте сначала их. Есть много иных инструментов рекламы, эффективность которых можно спрогнозировать более-менее точно. С вирусами это невозможно, результат практически непредсказуем. Вы можете потратить массу сил и выложиться на все 100%, создав в итоге видео интересное только вам самим и вашим друзьям.

Три составных части онлайн видео - креатив (тип видео, сюжет), производство (инструменты, команда), распространение (вброс, посев). Без любой из этих частей интересное видео не состоится, равно как и на любом этапе можно допустить ошибку, влияющую на реализацию всего проекта целиком.

Взаимодействие с людьми, имевшими опыт создания вирусных видео, повышает возможность получения хорошего продукта, но не более, что подтверждается постоянно. При этом такие люди обычно дорого ценят свои услуги, а вы ведь хотите решения не только дешевого, но и эффективного.

Несомненно, вы сами можете придумать гениальную идею, но после завалить её на стадии производства. Всем известен салат оливье, тот, который в тазиках на Новый год. Есть у кого-то сомнения, что салат оливье, приготовленный вами и профессиональным поваром дорогого ресторана, будут существенно отличаться по вкусу? И, скорее всего отличия будут не в вашу пользу, даже если набор продуктов будет практически идентичным. Все дело в нюансах - как порезать, в какой пропорции смешать, каких добавить приправ и как красиво и выгодно подать.

Поэтому, если имеется возможность использовать иные, более понятные и прогнозируемые варианты продвижения, используйте их, вирус - это эксперимент.

В качестве примера - два видео. Оба созданы одной компанией. Оба сложнопостановочные и недешевые в производстве. Оба с юмором. Между ними несколько лет постоянной работы на ниве вирусных видео, соответственно, больше опыта у команды, производящей продукт, а значит, и возможностей ошибки должно быть меньше. Итог перед вами, сравнивайте, делайте выводы.

Миф №2 - любая реклама в интернете - вирусная

При анализе вирусного видео необходимо четко разделять пользовательское и коммерческое видео. Пользовательское видео создаётся зачастую спонтанно и случайно, коммерческое видео - результат продуманных и намеренных действий.

Довольно часто приходятся наблюдать ситуацию, когда любое видео, выложенное в интернете и не планируемое к показу на ТВ (на кабельном и спутниковом ТВ, на DVD, в кинотеатрах, на мониторах платежных терминалов, в маршрутных такси и т. п.), позиционируется как вирусное - это глубокое заблуждение его создателей. При использовании тех или иных приёмов можно говорить только о вирусном потенциале видео, но нельзя утверждать, что оно станет распространяться вирусным способом. Определение «вирусный» можно использовать только после промежуточного анализа результатов размещения, а никак не до этого.  

К пользовательскому видео больше доверия и обычно у него больше просмотров, чем у рекламного видео. Это связано, скорее всего, с тем, что рекламу, увы, никто не любит.  

Пытаясь уйти от прямой рекламы с вирусным потенциалом, вы попробуете сделать партизанскую (скрытую) рекламу с вирусным эффектом и напоретесь на засаду. Дело в том, что пользователь с удовольствием перешлёт видео с котиком или с каким-то безумным персонажем, если его зацепит рекламное видео - перешлёт и его, но как только он заподозрит скрытую рекламу - он посчитает, что его используют. Он решит, что от того, что он просмотрит ваше видео, он тут же бросится сметать с полок ваш товар. И если он отправит ссылку друзьям, он становится заодно с капиталистами. Да и, в принципе, хочется быть «парнем в теме», стрелянным воробьём, которого на мякине не проведёшь. Этим и объясняются попытки налепить ярлык «вирусное видео» любому непонятному видео, содержащему в кадре любой товар. Поэтому не стоит давать повод пользователю в чем-то вас подозревать, делайте все максимально открыто, насколько это возможно. Если вариантов, кроме партизанщины, нет - партизаньте.

Так что, если уж решили снимать вирусную рекламу - снимайте рекламу. Звучит банально, но это так.

Прямая реклама -  МВидео 

 Партизанская реклама - Косогоров самогон

Миф №3 - вирусное видео повысит продажи

Ещё одно распространенное заблуждение, что вирусное видео повышает продажи. При этом многие забывают, что привести человека на сайт, или, хуже того, в магазин - это даже не половина задачи, а лишь малая её часть.

Пользователю должен быть понятен интерфейс, корзина с покупками быть доступной, оформление быть простым, оплата понятной, доставка должна доставлять и стоимость товара должна устраивать! И самое важное - товар должен быть в наличии!

Рекламное вирусное видео практически не влияет на прямые продажи и, в основном, выполняет следующие задачи:

• Формирует, либо повышает известность ТМ, товара, услуги;
• Формирует, поддерживает, изменяет отношение к ТМ, товару, услуге;
• Выполняет тактические задачи.

И с точки зрения этих задач, онлайн видео отлично подходит. Хорошее видео будет жить долго, постоянно вовлекая в круг новых пользователей и позволяя старым вернуться и пережить ощущения заново, но не надейтесь, что это повлияет на продажи, вирусное видео выполняет коммуникативные функции.

Миф №4  - наше видео интересно всем

Когда вы создаёте видео для всех, вы должны забыть, что вы сотрудник (владелец) своей фирмы и что вам нравится ваш продукт (надеюсь, что это так). Вы должны критически и предельно честно ответить на вопросы:

• Почему это может быть интересно другим людям;
• Почему люди не выключат это сразу же после начала просмотра;
• Почему люди захотят поделиться этим с другими людьми.

Большинство тех, кто производит видео самостоятельно, забывают ответить на эти вопросы и в результате мы имеем видео, снятое для самих себя. 

Видео «для всех и для никого» - Вот Яндекс, который построил Поиск

Необходимо понимать для чего и для кого вы снимаете своё видео. Невозможно снять видео, которое понравится всем, это не сто баксов! У вашего продукта есть своя целевая аудитория, до которой и нужно постараться донести своё видение. Если вы продаёте люксовые продукты, то странно их рекламировать на площадках с посетителями с низким уровнем потребления. Если вы продаёте запчасти для Тойоты, странно рекламировать их в сообществе владельцев Жигулей. Если вам нужны программисты - не рассказывайте им стихов про компанию, они и так всё про неё знают, покажите им рабочее место! Банально, но про это забывают в первую очередь!

Видео с четким пониманием целевой аудитории и пониманием того, что ей необходимо сообщить - Работа в социальной сети

И ещё несколько примеров видео с четким понимание целевой аудитории.

Заходи - не бойся, выходи - не плачь! - What Is There in the Darkroom?

Крышесносное видео со 100% попаданием в целевую аудиторию. Если у вас нет фотоаппарата с функцией ручной съёмки, вы ничего не сможете сделать с этим видео. Ну, разве что посмотреть кейс как там всё устроено...

Фановое видео для настоящих фанов World Of Warcraft, в противном случае большинство того, что говорится с экрана, для вас не более, чем непереводимая игра слов.

Ветераны WOW

Снимайте видео не для себя, а для своих потребителей!

Миф №5 - просмотры - главный показатель

Первое видео собрало сто тысяч просмотров, а второе - миллион, значит, второе точно лучше первого? Не факт. Вопреки расхожему мнению, что главный показатель эффективности видео -это просмотры, на самом деле просмотры ничего не определяют. И те просмотры, по количеству которых вы определяете вирусность видео, аналогичны миражу оазиса в пустыне - картинка красивая, а результата нет.

Просмотры не показатель вирусности просто потому, что их банально можно купить и, если вы не исполнитель или заказчик проекта, то вы практически никогда не узнаете, куплены эти сотни тысяч просмотров или перед вами вирусный эффект. И даже статистика, если исполнитель её не закрыл, зачастую не поможет.

При анализе присутствия либо отсутствия вирусного эффекта правильнее ориентироваться на количество лайков/анлайков видео, на комментарии под ним, на то, сколько раз им поделились в соцсетях, на количество твитов со ссылкой на ролик, на обсуждения видео, на общий шум, произведенный в сети. Гугл в помощь! Можно возразить, что и лайки и комментарии также легко купить, и вы будете совершенно правы. Но покупать анлайки уж точно никто не станет! Поэтому, сравнив соотношение лайков/анлайков у пары десятков российских и пары десятков зарубежных вирусных, по-вашему мнению, видео, можно вывести среднее соотношение показателя и применять его к анализируемым впоследствии видео.

Также зачастую просмотры совершенно не показательны, поскольку продвигаемый продукт имеет ограниченную целевую аудиторию (ЦА), следовательно, основной показатель эффективности видео - достижение ЦА и её реакция на увиденное. Конечно, достигать узкую ЦА намного сложнее, чем просто залить видео на Фишки, открутить до сотни тысяч на совершенно бесполезной аудитории и с гордостью отчитаться перед заказчиком, что вирус-таки состоялся. С узкой ЦА работать намного сложнее и дольше, зато результат будет совершенно иного порядка.

В качестве примера видео с небольшим количеством просмотров можно привести видео от компании GameLand: 

Если мы решим, что ЦА - покупатели журналов ИД GameLand, то результаты этого видео -полный отстой, если же ЦА этого продукта - потенциальный зарубежный инвестор, то ещё не всё потеряно и, возможно, оно сработало  суперэффективно. И, хотя само по себе видео - полный хлам, только заказчик сможет ответить, сработало оно, как задумывалось, или нет. Или вы считаете, что всю эту бодягу развели из любви к искусству?

Кстати, о настоящем искусстве. Первая Ночь Музеев в Москве. Винзавод - самое модное место сосредоточения современного искусства. Туда хотят пойти все. Как сообщить продвинутой молодежи, что есть более вечные и не менее интересные ценности?

Помните - достижение ЦА и её реакция - вот основные показатели эффективности вашего ролика. 

Миф №6 - Выложим на YouTube, а дальше само пойдёт

Достаточно придумать что-то прикольное, снять на что-то (можно и на мобильник), выложить наYouTube, и про вас узнают!

Могу вас огорчить - не узнают. Согласно статистике компании Google на февраль 2012 года, в минуту на YouTube загружается 60 часов видео, а в день - 86 400 часов!!! Можно предположить, что к настоящему времени эта цифра существенно выросла. Как считаете, какова вероятность того, что ваше видео заметят? Ноль!

Если вы хотите, чтобы ваше видео заметили, но при этом не готовы тратить деньги на прямое размещение, то вам необходимо серьезно, очень серьёзно поработать. Размещайте ссылку на видео по-максимуму в соцсетях, на профессиональных сайтах и форумах, партизаньте, стучитесь к лидерам мнений по данной тематике и т. п., но главное - помните про вашу ЦА. Безумный посев гораздо хуже платного, а безумный платный и подавно. Да и платный сам по себе ничего не гарантирует.

Размещайте своё видео на всех возможных платформах - YouTube, Rutube, Facebook,  ВКонтакте, Одноклассники, вам ведь важны контакты, а не отчётность с красивой цифрой просмотров, аккумулированных на одном ресурсе? Работайте самостоятельно, или платите другим - выбор за вами, главное, чтобы ваше видео заметили.

Помните - ваше видео само по себе никому не нужно, необходимо серьёзно, кропотливо и долго заниматься его продвижением.