Синди Крум о мире, невозможном без мобильного

Синди, пришло ли уже время маркетологам задуматься о мобильном канале как об обязательном элементе ЛЮБОЙ маркетинговой кампании?

Однозначно да! Его необходимо интегрировать, поскольку месседжинг через мобильные устройства усилит маркетинговый эффект в других каналах. Выступая соло, мобильный канал не будет эффективным. Лишь в сочетании с другими каналами и перекрестным продвижением он принесет пользу. Это объясняется тем, что клиенты взаимодействуют с мобильным каналом, одновременно потребляя другие типы маркетинга - они смотрят TV, отвечают на мейлы, листают журнал или работают на компьютере. Предоставить конкретный мобильный призыв к действию и стимул, который можно будет отдельно измерить - единственный адекватный способ проверить эффективность канала. Все, включая соцмедиа, веб и офлайн-маркетинг, должны работать вместе. В книге "Social TV" ("Социальное телевидение") Майка Прулкса (Mike Proulx) и Стейси Шепатин (Stacey Shepatin) пишется о феномене "переоткрытия TV как нового СМИ". Цитируя авторов: "Мы живем сейчас в мире симбиотичности. Стали единым целым ТВ и интернет, соцсети и мобильные устройства". Планируя свои кампании, следует учитывать этот фактор  это сделает их более успешными в краткосрочной перспективе и более запоминающимися и ценными в долгосрочной. Если всецело отдадитесь мобильной кампании, интегрируете ее в другие каналы, она станет успешной. Без этого кампания будет провальной

И все же, какие небанальные аргументы вы бы привели в пользу использования данного маркетинг-канала теми, кто еще считает, что без него можно обходиться?

Ну, во-первых, я бы предложила им побыть целый день дома и в офисе без телефона. Имеющие доступ к инету телефоны стали такой неотъемлемой частью повседневной жизни, что мы воспринимаем их как данность. Люди, которые противятся ММ, это те, кто еще несколько лет назад голосовал против онлайн-маркетинга, настаивая на том, что шумиха вокруг интернета очень скоро утихнет. ММ можно оставить за бортом, но в будущем будет лучше, если вы возьмете его на вооружение сейчас, до того как это сделают ваши конкуренты. Мобильный интернет и мобильный маркетинг никуда не денутся.

Во-вторых, замечу что маркетологи, не воспринимающие пока ММ, возможно, понимают под ним что-то, чем он не является. ММ может подразумевать массу различных элементов, он не ограничивается SMS, приложениями и мобильной рекламой. Если у вас был неудачный опыт с чем-то одним, это не значит, что вам не следует проверить на эффективность другой. Нужно ознакомиться с различными типами ММ и выбрать то, что будет максимально результативным для компании и клиентов. Начать лучше всего с создания мобильной версии веб-сайта. Когда он будет в наличии, применить другие виды ММ будет гораздо проще.

Какие инструменты и формы мобильно-маркетинговых коммуникаций наиболее эффективны для FMCG-брендов, а какие - для менее массовых?

При приобретении FMCG-брендов покупатель долго не раздумывает. Такие товары недорогие, и их покупка не связана с риском, поэтому потребителя легче убедить совершить покупку. QR-код или SMS с возможностью получить доступ к скидке может стать прекрасно работающим инструментом для маркетинга товаров повседневного спроса, который довольно просто включить в уже работающий маркетинговый микс.

Что же касается нишевых дорогих брендов, то на принятие решения о покупке клиенту нужно больше времени, поэтому их продвижение требует другой маркетинговой стратегии. В одних случаях полезно помочь покупателям, когда они находятся в процессе изучения продукта и других вариантов. В других ситуациях хорошим подспорьем станут мобильные веб-страницы - они предоставят необходимую для принятия решения информацию о продукте, его цену. В третьих окажутся эффективными приложения, которые обеспечат более глубокую приверженность бренду. 

Для мобильных кампаний маркетологам я бы рекомендовала использовать технологию определение user-agent и перенаправление. 

Можете детальнее рассказать об этом?

Речь идет о веб-коде, который устанавливается на сервере, чтобы опознавать мобильные телефоны, когда они запрашивают десктоповские версии веб-страниц и автоматически перенаправлять их к соответствующей мобильной странице. Другими словами, все мобильные девайсы отсылаются к одной странице, все компьютеры к другой, или можно сделать так, чтобы конкретные бренды телефонов отсылались к конкретным целевым страницам (landing pages). Если у вас есть WAP-овская, смартфоновская, планшетная и десктоповская версии вебстраницы, то после опознания девайса можно использовать их для перенаправления запросов к соответствующей версии страницы. 

У меня на сайте MobileMoxie есть инструмент, который сгенерирует такой код для вашей страницы. Там же есть симулятор, который позволяет выбрать три телефона из списка и посмотреть, как конкретная страница вашего веб-сайта выглядит на разных устройствах. Аналогично другая версия одного и того же инструмента позволит вам выполнять поиск в Google, чтобы вы увидели, как выдаются поисковые результаты, поскольку известно, что они отличаются в зависимости от устройства, на котором юзер осуществляет свой поиск. Оба инструмента можно бесплатно испытать три раза. Если нужно больше, то за $24 в месяц можете тестировать сколько угодно раз. Я считаю, что эти инструменты самые важные из тех, которые есть в наличии, при знакомстве с ММ. В своей консалтинговой деятельности я очень часто обращаюсь к ним.

Какие проекты по мобильному маркетингу являются для вас одновременно бенчмарками и авантгардистами?

В качестве бенчмарков я выбираю дорогие автомобильные бренды типа BMW. Они уже много лет ведут активную деятельность в мобильном пространстве, которая характеризуется как успехами, так и неудачами, но она всегда интересна и инновативна. В США хорошим примером интеграции мобильного канала служит компания бытовой техники Best Buy. Они размещают QR-коды повсюду в магазинах так, что покупатели могут, просканировав их, больше узнать о продукте или ознакомиться с отзывами. У этой сети отличный mobile shopping experience - у покупателя есть возможность оформить доставку по указанному адресу или забрать товар в том филиале, который ему подходит, как правило, в течение часа. В процесс осуществления покупки компания интегрировала email и SMS. Так же успешно в ММ чувствуют себя Johnson & Johnson и Bebelac, которые посредством ММ повышали осведомленность о бренде и приверженность к нему со стороны беременных женщин и женщин, имеющих детей.

Вы много путешествуете, много выступаете. Какие аспекты ваших докладов вызывают наибольший интерес, удивление со стороны слушателей и почему?

ММ очень отличается от страны к стране.. Где-то есть законодательно установленные нормы, которые определяют, что можно и что нельзя включать в маркетинговую программу, где-то нет. Идея "приватности" на мобильных устройствах всегда интересна и вызывает горячие дискуссии. Потому что люди обычно считают, что мобильный - более личный маркетинговый канал, чем все остальные виды маркетинга, к которым мы привыкли. Поскольку телефоны обычно находятся в единоличном пользовании, люди ожидают, что сообщения должны быть сделаны под них. Если это не так, то получатель будет задет тем, что он впустую потратил время, запомнит это и применит против бренда. Порог чувствительности отличается от региона к региону, основываясь на культурных нормах и том, что люди испытали в маркетинге до этого. В местах, где абоненты используют несколько SIM-карт с целью экономии и где одним телефоном пользуются несколько членов семьи, нетаргетированные сообщения не вызовут негатива. В странах, где у населения один телефон с одним оператором, неправильная оценка того, что потребитель сочтет ценным, и соответственно неуместный маркетинг, будут губительными для бренда. Обычно люди любят пересказывать друг другу истории о брендах, которые допустили ошибки в своей ММ-кампании, например продвигали приложения для iPhone среди юзеров андроидных смартфонов.

Как отличается уровень развития и востребованности инструмента в США и Европе?

Американские операторы заключают с абонентами контракты, благодаря которым удерживают клиентов, частично оплачивая стоимость телефона, а также давая возможность выплачивать его в рассрочку в течение нескольких месяцев или даже лет. Телефоны прошиты для продающего их оператора, поэтому если клиент захочет перейти на другого оператора мобильной связи, ему придется покупать новый телефон (а еще пять лет назад и получать новый номер). После нескольких лет pre-paid телефоны стали более доступны, но они по-прежнему не являются нормой и тоже прошиваются под оператора. В какой-то мере такая тактика делает ММ более предсказуемым, потому что абоненты долгое время пользуются услугами одного и того же оператора. Большинство американцев понятия не имеют, что такое мултисим-карты и почему может быть выгодно иметь несколько телефонов одновременно. В практику входит подписка на безлимитные тарифы, которые включают интернет, SMS и звонки.

В данной сфере тон задают операторы, они лучше защищают от спама или недоброкачественного ММ. В США нет законодательства, которое бы регулировало ММ, но все SMS-кампании должны пройти утверждение у оператора. Поэтому SMS-спам в США напрочь отсутствует. Опыт ММ американцев ничем не омрачен, поэтому они с большей готовностью пробуют все новенькое при условии, что им предоставляется достаточно интересный стимул.

На что обращать внимание при выборе агентства мобильного маркетинга?

Несмотря на то что я консультирую по всему миру, рекомендую обращаться к услугам местных опытных агентств, особенно если это касается SMS-кампаний. У них уже есть нужные связи и опыт получения необходимых разрешений. Подчеркну, что поручив агентству кампанию, обязательно во все вникайте - что, почему и как они делают. Возможно, в ходе кампании придется принимать решения или менять агентство либо координировать работу нескольких агентств над одним проектом - вы должны быть в курсе происходящего.