Продвижение молочной продукции

А каковы же особенности в продвижении молочной продукции?  

Рынок молочных продуктов крайне разнороден по своей структуре, поэтому каждый сегмент имеет свои особенности с точки зрения продвижения продукции. По данным аналитиков, более 70 % рекламных бюджетов главных игроков молочного рынка тратится на продвижение йогуртов, творожных масс и подобной продукции.

По мнению аналитиков, именно пассивность производителей привела к тому, что потребители слабо ориентируются в существующем предложении молочной продукции.

Как утверждают эксперты, настало время бороться с потребительскими стереотипами, поскольку, несмотря на широкий ассортимент продукции, обогащенной витаминами и минеральными веществами, большинство продолжает сохранять верность традиционным продуктам - молоку, кефиру, творогу и сметане. Поэтому следует дать потребителю всю информацию о новинках, объяснить их преимущества, показать положительный результат.

Примечательно, что исследования показали, что у каждого вида молочной продукции есть свой покупатель. Например, сметану употребляют преимущественно мужчины, творог - женщины, а йогурты - молодежь. И только кефир и собственно молоко не имеют ярко выраженного потребителя. По утверждению экспертов, следует постоянно отслеживать предпочтения покупателей и усиливать их позитивные ассоциации с продуктом всеми возможными способами.

Инструменты

Для основных производителей молочных десертов характерно использование всех рычагов маркетингового управления продажами: от мерчендайзинга и билбордов до скрытой рекламы и масштабных национальных лотерей. Одни производители стремятся подчеркнуть функциональность продукта, другие делают упор на эмоциональную составляющую бренда.

Несмотря на то, что основная часть рекламных бюджетов до сих пор расходуется на ATL-рекламу на общенациональных каналах телевидения (особенно при выводе новых торговых марок на рынок), доля TTL -проектов для молочной продукции увеличивает свой процент с каждым годом.

Для  TTL -проектов для молочных товаров ставятся следующие цели:

1. Вывод нового продукта. Предпродажные усилия (стимулирование звеньев торгового канала) и стимулирование конечного потребителя.

2. Поддержка продаж существующего продукта. Сюда входит рекламное реагирование на действия конкурентов, а также стремление поддержать продукт в сезонный спад и др.

Итак, цели и задачи применения TTL «молочниками» эквивалентны тем, что ставят перед собой и производители другой продукции. Главное чтобы были грамотно расставлены акценты в выборе инструментов. При подготовке TTL-акции важны комплексный подход и грамотное планирование. Необходимо четко понимать, какой «микс» инструментов продвижения надо выбрать для достижения поставленных задач - для каждого отдельно взятого продукта.

Дегустации

Так, наиболее распространенной формой применения BTL «молочниками» является дегустация. К данному инструменту часто прибегают как в компании Wimm-Bill-Dann, так и в других компаниях-лидерах. Наиболее эффективными здесь являются дегустации, причем не только там, где молочная продукция продается, но и в других общественных местах. Например, на уличных мероприятиях районного и городского масштаба.

Однако дегустация применима далеко не ко всем продуктам данного вида. Например, крайне неэффективен этот инструмент для молока. Удивительно, но факт: даже если оно обогащено всевозможными витаминами или ему приданы еще какие-то полезные свойства, вкус как таковой от этого не изменится. Следовательно, для таких продуктов, как молоко и кефир, дегустация - не вариант.

Мерчендайзинг

Обязательным инструментом промоушена всегда остается мерчендайзинг - грамотная выкладка товаров и ее сопровождение POS-материалами являются важнейшими аспектами стимулирования сбыта молочной продукции.

Так, например, не так давно группа Лакталис расширила свой портфель на украинском рынке за счет нового бренда молочного продукта - Lactel. Главными маркетинговыми задачами кампании были: рассказать о новом молочном продукте именно в точке его продажи; достичь частоты контакта с потребителем - 3+ (входная группа, тележки и полки); стимулирование trial - продаж. Данный набор рекламных носителей дал возможность креативно привлечь внимание покупателей, начиная с входной зоны, и сопровождая их до места размещения продукта на полке.

Интернет, социальные сети

Лидеры рынка также активно используют директ-маркетинг, а с недавнего времени и вирусный маркетинг. Нельзя упустить тот факт, что «молочники» сегодня начали использовать Интернет как плацдарм для продвижения своих брендов. Удачно выбрав целевую аудиторию в Сети, можно добиться поставленных целей. Интернет используют и конкуренты. Так, в начале года, бренд компании ВБД «Агуша» и бренд компании «Данон» «Растишка» подверглись вирусной атаке в социальных сетях. «Девочки, у кого есть дети, не покупайте продукцию Растишка и Агуша. Детское отделение инфекционной больницы заполнено детьми с отравлениями. Каждый день на протяжении нашего нахождения там, в больницу поступали 2-3 ребенка с отравлением этими йогуртами и творожками. По словам врачей такая ситуация продолжается с ноября месяца!!! Жмите класс, чтобы как можно больше мам об этом узнали! Не будем травить наших детей!» Это сообщение активно распространялось в социальных сетях. Пользователи интернета добровольно копировали его из одного аккаунта в другой и пересылают друг другу. Здесь мы видим явную спланированную попытку "черного веб-пиара", направленного на дискредитацию двух известных брендов.

Знаменитости

Кроме того, в пропаганде молока как напитка для сбалансированного питания в последнее время на западе принимают участие и знаменитости. Так, напрмер, актриса Сальма Хайек недавно присоединилась к проекту «Завтрак» в рамках кампании «Got Milk?». А канадский актер Райан Рейнольдс позировал в роли Зеленого фонаря для Make Mine Milk, пытаясь убедить потребителя, что молоко является «топливом для героев». Супермодель Хейди Клам также задействована в рекламе «Got Milk?», где утверждает, что молоко с низким содержанием жира является важной частью ее здорового питания. А что касается нашего рынка, то здесь можно вспомнить Ивана Урганта, который поднял на новый уровень интерес к «Актимель».

Перспективы и молочные лидеры

Перспективы развития молочного рынка сегодня достаточно предсказуемы. Будет расширяться ассортимент продукции не только на московском, но и на региональном уровне; появятся новые продукты функционального, профилактического значения; активизируется реклама; будет проводиться работа по совершенствованию технологий и рецептур. Пока большие перспективы у йогуртов, которые являются наиболее активно рекламируемыми молочными продуктами.