Школа рекламиста

Продвижение молочной продукции

Продвижение молочной продукции

По некоторым данным, 80% россиян ежедневно приобретают тот или иной молочный продукт. С каждым годом увеличиваются ассортиментные ряды производителей этой продукции, а длина специализированных полок в гипермаркетах порой превышает 10 метров.

А каковы же особенности в продвижении молочной продукции?  

Рынок молочных продуктов крайне разнороден по своей структуре, поэтому каждый сегмент имеет свои особенности с точки зрения продвижения продукции. По данным аналитиков, более 70 % рекламных бюджетов главных игроков молочного рынка тратится на продвижение йогуртов, творожных масс и подобной продукции.

По мнению аналитиков, именно пассивность производителей привела к тому, что потребители слабо ориентируются в существующем предложении молочной продукции.

Как утверждают эксперты, настало время бороться с потребительскими стереотипами, поскольку, несмотря на широкий ассортимент продукции, обогащенной витаминами и минеральными веществами, большинство продолжает сохранять верность традиционным продуктам - молоку, кефиру, творогу и сметане. Поэтому следует дать потребителю всю информацию о новинках, объяснить их преимущества, показать положительный результат.

Примечательно, что исследования показали, что у каждого вида молочной продукции есть свой покупатель. Например, сметану употребляют преимущественно мужчины, творог - женщины, а йогурты - молодежь. И только кефир и собственно молоко не имеют ярко выраженного потребителя. По утверждению экспертов, следует постоянно отслеживать предпочтения покупателей и усиливать их позитивные ассоциации с продуктом всеми возможными способами.

Инструменты

Для основных производителей молочных десертов характерно использование всех рычагов маркетингового управления продажами: от мерчендайзинга и билбордов до скрытой рекламы и масштабных национальных лотерей. Одни производители стремятся подчеркнуть функциональность продукта, другие делают упор на эмоциональную составляющую бренда.

Несмотря на то, что основная часть рекламных бюджетов до сих пор расходуется на ATL-рекламу на общенациональных каналах телевидения (особенно при выводе новых торговых марок на рынок), доля TTL -проектов для молочной продукции увеличивает свой процент с каждым годом.

Для  TTL -проектов для молочных товаров ставятся следующие цели:

1. Вывод нового продукта. Предпродажные усилия (стимулирование звеньев торгового канала) и стимулирование конечного потребителя.

2. Поддержка продаж существующего продукта. Сюда входит рекламное реагирование на действия конкурентов, а также стремление поддержать продукт в сезонный спад и др.

Итак, цели и задачи применения TTL «молочниками» эквивалентны тем, что ставят перед собой и производители другой продукции. Главное чтобы были грамотно расставлены акценты в выборе инструментов. При подготовке TTL-акции важны комплексный подход и грамотное планирование. Необходимо четко понимать, какой «микс» инструментов продвижения надо выбрать для достижения поставленных задач - для каждого отдельно взятого продукта.

Дегустации

Так, наиболее распространенной формой применения BTL «молочниками» является дегустация. К данному инструменту часто прибегают как в компании Wimm-Bill-Dann, так и в других компаниях-лидерах. Наиболее эффективными здесь являются дегустации, причем не только там, где молочная продукция продается, но и в других общественных местах. Например, на уличных мероприятиях районного и городского масштаба.

Однако дегустация применима далеко не ко всем продуктам данного вида. Например, крайне неэффективен этот инструмент для молока. Удивительно, но факт: даже если оно обогащено всевозможными витаминами или ему приданы еще какие-то полезные свойства, вкус как таковой от этого не изменится. Следовательно, для таких продуктов, как молоко и кефир, дегустация - не вариант.

Мерчендайзинг

Обязательным инструментом промоушена всегда остается мерчендайзинг - грамотная выкладка товаров и ее сопровождение POS-материалами являются важнейшими аспектами стимулирования сбыта молочной продукции.

Так, например, не так давно группа Лакталис расширила свой портфель на украинском рынке за счет нового бренда молочного продукта - Lactel. Главными маркетинговыми задачами кампании были: рассказать о новом молочном продукте именно в точке его продажи; достичь частоты контакта с потребителем - 3+ (входная группа, тележки и полки); стимулирование trial - продаж. Данный набор рекламных носителей дал возможность креативно привлечь внимание покупателей, начиная с входной зоны, и сопровождая их до места размещения продукта на полке.

Интернет, социальные сети

Лидеры рынка также активно используют директ-маркетинг, а с недавнего времени и вирусный маркетинг. Нельзя упустить тот факт, что «молочники» сегодня начали использовать Интернет как плацдарм для продвижения своих брендов. Удачно выбрав целевую аудиторию в Сети, можно добиться поставленных целей. Интернет используют и конкуренты. Так, в начале года, бренд компании ВБД «Агуша» и бренд компании «Данон» «Растишка» подверглись вирусной атаке в социальных сетях. «Девочки, у кого есть дети, не покупайте продукцию Растишка и Агуша. Детское отделение инфекционной больницы заполнено детьми с отравлениями. Каждый день на протяжении нашего нахождения там, в больницу поступали 2-3 ребенка с отравлением этими йогуртами и творожками. По словам врачей такая ситуация продолжается с ноября месяца!!! Жмите класс, чтобы как можно больше мам об этом узнали! Не будем травить наших детей!» Это сообщение активно распространялось в социальных сетях. Пользователи интернета добровольно копировали его из одного аккаунта в другой и пересылают друг другу. Здесь мы видим явную спланированную попытку "черного веб-пиара", направленного на дискредитацию двух известных брендов.

Знаменитости

Кроме того, в пропаганде молока как напитка для сбалансированного питания в последнее время на западе принимают участие и знаменитости. Так, напрмер, актриса Сальма Хайек недавно присоединилась к проекту «Завтрак» в рамках кампании «Got Milk?». А канадский актер Райан Рейнольдс позировал в роли Зеленого фонаря для Make Mine Milk, пытаясь убедить потребителя, что молоко является «топливом для героев». Супермодель Хейди Клам также задействована в рекламе «Got Milk?», где утверждает, что молоко с низким содержанием жира является важной частью ее здорового питания. А что касается нашего рынка, то здесь можно вспомнить Ивана Урганта, который поднял на новый уровень интерес к «Актимель».

Перспективы и молочные лидеры

Перспективы развития молочного рынка сегодня достаточно предсказуемы. Будет расширяться ассортимент продукции не только на московском, но и на региональном уровне; появятся новые продукты функционального, профилактического значения; активизируется реклама; будет проводиться работа по совершенствованию технологий и рецептур. Пока большие перспективы у йогуртов, которые являются наиболее активно рекламируемыми молочными продуктами.

Эдуард Зварич, руководитель Коммуникационной группы «МАЙЕР»,
Специально для Advertology.Ru

10.09.2012

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.
Александр Оськин: "За газеты будем бороться"Александр Оськин: "За газеты будем бороться"
Назначена и дата «похорон» печатных СМИ — 29 декабря 2037 года. В неизбежности этого события уверены многие авторитетные медиаспецы. Многие, но не все. У вице-президента Союза предприятий печатной индустрии по распространению печатной продукции (СППИ ГИПП) Александра Оськина на этот счет иное мнение. Слухи о неминуемой и скорой смерти печатных СМИ он считает сильно преувеличенными.
"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 
Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...
22 мая состоялось награждение победителей одного из самых престижных конкурсов в сфере PR SabreAward 2019. Специалисты аналитического агентства Смыслография проанализировали кейсы победителей и номинантов и отметили актуальные направления развития мирового PR рынка.
Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими...Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими... (2)
Поколение Z — люди, рожденные после 1995-ого года. Уже сейчас «зетовцы» составляют почти четверть всего населения РФ и, судя по подсчетам прогнозистов, к 2020-ому штат каждой российской компании на 40% будет состоять именно из сотрудников этого поколения. Насколько компетентными и квалифицированными PR-специалистами могут стать эти пока еще очень молодые и даже совсем юные ребята? О перспективах поколения Z в PR рассуждает Дарья Субоч, СЕО коммуникационного агентства SlavaPR.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

18.08.2019 - 09:10
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация