Как McDonald`s Canada удалось помочь McDonald`s USA

Пожалуй, крупнейший успех McDonald's в социальных сетях бренду подарило его канадское подразделение - однако, благодаря отсутствию границ в сети, больше всех от этого выиграло подразделение сети закусочных в США. 

Сеть McDonald's, которая на протяжении последних нескольких месяцев пыталась при помощи социальных медиа рассказать историю о своей прозрачности и о качестве своей еды, успела пережить в этом деле и взлеты, и падения. Крупнейший триумф обеспечило канадское подразделение McDonald's, которое выпустило серию видеороликов с ответами на вопросы потребителей о еде, начиная с того, почему в реальной жизни бургер выглядит совсем не так, как в рекламе, и заканчивая рассказом о том, как делается специальный соус для биг-мака. Проект получил одобрительные отзывы от маркетинговых экспертов, собрал миллионы показов и даже попал в Вирусный чарт Ad Age. 

Проект Our Food, Your Questions представлен сайтом, на котором потребители могут задать вопросы компании McDonald's Canada, которая, в свою очередь, отвечает на некоторые из них в форме видеороликов. Один из таких роликов, к примеру, являет собой закулисный взгляд на фотосессию одного из бургеров сети. В другом шеф-повар McDonald's Дэн Кудро (Dan Coudreaut), придерживаясь формата кулинарного шоу, показывает, как приготовить биг-мак и специальный соус для него в домашних условиях. 

«Из исследований мы знали, что у канадских потребителей имеются вопросы, - говорит старший менеджер по внешним коммуникациям McDonald's Canada Кэрин Кэмпбелл. - Мы, естественно, видели, какими мифами там все обросло. Поэтому решили вытащить эти мифы на поверхность и прояснить некоторые моменты при помощи платформы Our Food, Your Questions». 

Кэмпбелл говорит, что McDonald's старается отвечать на вопросы, заданные на сайте, в течение двух дней, но в случае создания видеоответа это занимает больше времени. На данный момент снято семь роликов.

Несмотря на успех программы канадских коллег, McDonald's USA подобные ролики выпускать не стала - возможно, просто потому, что в этом нет нужды. И действительно, видеоролик о фотосессии бургера собрал более 6,9 миллиона просмотров на YouTube. При этом большую часть просмотров обеспечили пользователи из США, в то время как Канада даже не попала в тройку стран, лидирующих по количеству зрителей.

«Что интересно, так это отсутствие границ в социальных медиа. Благодаря соцсетям, каждый уголок мира, где есть McDonald's, может сделать нечто, что способно принести пользу компании и в других регионах», - говорит старший директор по внешним коммуникациям McDonald's USA Хизер Олдени. 

Видеоролик о биг-маке, тем временем, был просмотрен на YouTube более 1,9 миллиона раз, при этом McDonald's не поддерживал платной рекламой ни один из роликов. 

Не все недавние программы McDonald's прошли гладко. В январе неприятности обрушились на McDonald's USA - это произошло после запуска Twitter-кампании #McDStories в рамках проекта Supplier Stories («Истории о поставщиках»), посвященного некоторым поставщикам говядины и вторичных продуктов для McDonald's. Пользователям Twitter предлагалось использовать хэштег для того, чтобы поделиться позитивными историями о McDonald's. Однако вместо этого многие воспользовались возможностью и разместили под этим хэштегом резко негативные рассказы о сети закусочных и ее еде.

Так почему же одна кампания сработала и другая нарвалась на волну негатива? 

«Дело тут в том, что McDonald's предоставил пользователям социальных сетей слишком большую широту действий»,  - говорит глобальный управляющий директор агентства We Are Social Робин Грант. 

Вице-президент по потребительским инсайтам медиа-агентства Big Fuel Стюарт Шварцапфель предлагает брендам использовать более сбалансированный подход к социальным медиа. Вместо того, чтобы разом открывать все шлюзы, как в случае с хэштегом #McDStories, он предлагает компаниям давать пользователям готовый контент, которым они могут делиться с друзьями. В случае McDonald's Canada, в контенте десятой стороной обходились все конфликтные вопросы - вместо громких заявлений о том, какой здоровой и полезной является еда в McDonald's, компания направила внимание аудитории на конкретные процессы, связанные с продукцией сети. 

Иными словами, кампания McDonald's Canada удалась отчасти благодаря тому, что возможности потребителей с точки зрения выплеска негатива были изначально ограничены, и, кроме того, потенциально взрывоопасные темы обходились стороной. 

Однако Шварцэпфель предупреждает, что слишком жесткий контроль тоже не «лучшая практика». Дело в том, что McDonald's Canada попросту отключила возможность пользовательских комментариев на страницах YouTube, что, по его словам, говорит о «сомнительных намерениях, поскольку компания лишила пользователей пространства для общения с брендом». 

Отвечая на вопрос о последующих шагах McDonald's USA, Олдени заявила, что пока рано о чем-либо говорить, однако сеть, вероятнее всего, представит в будущем новые проекты, посвященные качеству и питательным свойствам еды.