Наращивать ценность вместо снижения цены: легко сказать, но трудно сделать

Денис Валерьевич, каждый крупный банк имеет свое лицо. Сбербанк - это банк с историей, «Урал ФД», как вы сами себя называете, - удобный финансовый супермаркет. А если по сути - отличаются ли банки друг от друга? С точки зрения маркетинга, предлагаемых продуктов, общения с клиентами?

И да и нет. С одной стороны, финансовые продукты все одинаковые: ничего другого, кроме вкладов, кредитов, банковских карт и денежных переводов, придумать невозможно.

С другой стороны, маркетологи и разработчики финансовых продуктов постоянно придумываютчто-то новое.

Это происходит путем компоновки, совмещения, пакетирования продуктов, путем упрощения условий продуктов до такого уровня, что этот продукт становится понятен и близок совершенно другому целевому сегменту, другой аудитории.

Работая в сфере банковского маркетинга, я знаю, что придумать можно очень много. Хотя бы путем другой упаковки, другого позиционирования и небольшого изменения свойств продуктов.

Расскажите о новых наиболее успешных, на ваш взгляд, банковских продуктах? Может быть, есть интересные примеры у западных банков или у ваших коллег на российском рынке?

Рассматривать новые банковские продукты надо с двух сторон: одно дело - привлекательность для потребителя, другое - рентабельность продукта для банка. Есть банковские продукты, которые очень интересны потребителям. Например, голландский банк ING Direct, который работает в Европе, в Штатах, в Канаде, в Австралии, вышел с продуктом «универсальная банковская карта». Она совмещает в себе и начисление процентов, и кредитную схему и т. д. В России такой же продукт сделал «Связной Банк».

Суть «универсальной карты» в следующем: когда на счете у клиента есть деньги, на карту начисляется процент, как будто это срочный вклад. Если денег на счете нет, клиент может уйти в кредит и карта работает как кредитная. Таким образом, у клиента отпадает необходимость заводить две карты, он пользуется одной: хочет, зарабатывает деньги, если у него есть остаток на счете, хочет - пользуется деньгами банка.

Такой продукт наверняка популярен среди клиентов. Но большой вопрос, насколько он рентабелен для банка.

А лучший продукт - это все-таки тот, который понятен и привлекателен для клиента, а также создает конкурентные преимущества и позволяет зарабатывать банку. Должен быть соблюден баланс, тогда банковский продукт действительно успешен, долго живет на рынке и радует всех.

Приведите примеры самых сбалансированных, на ваш взгляд, банковских продуктов.

Найти баланс сложно, но многим это удается. Например, Альфа-Банк первым в середине нулевых догадался сделать так называемый «тарифный пакет», в рамках которого клиент мог сразу открыть несколько счетов, выпустить несколько банковских карт.

Сейчас аналогичный продукт делает и «Урал ФД». У нас есть несколько тарифных пакетов, которые отличаются своим наполнением и разными ценовыми характеристиками. Клиент выбирает, какой ему больше подходит, а затем платит комиссию всего один раз в месяц и получает сразу целый комплекс банковских услуг.

Причем нужно прийти в банк всего один раз, и можно выпустить столько карт, сколько нужно клиенту, а интернет-банк, смс-банк и другие услуги будут подключены автоматически в пакете. Клиент получает большую ценность для себя, а банк зарабатывает на этом - все рады.

Вы работаете в «Урал ФД» уже достаточно много лет. Какие маркетинговые задачи являются для вас сегодня приоритетными? К чему вы стремитесь как профессионал?

Бытует мнение, теория маркетинга - это одно, а жизнь - совсем другое. Ориентируясь на свой опыт, могу сказать: в книгах, если это правильные книги, можно найти очень много прикладной информации. Все, что написано в хороших книгах по стратегическому маркетингу, мы применяем на практике. Больше скажу: когда сталкиваешься с какой-то задачей, для решения которой не хватает знаний, всегда под рукой есть ряд проверенных правильных книг, где мы и находим ответы.

Всегда есть коллеги, которые уже решали подобные задачи: с ними мы общаемся и обмениваемся опытом. Обычно это люди из других отраслей бизнеса или других территорий.

Сегодня моя главная задача как маркетолога - это воплощение в жизнь стратегии развития банка. Если компания думает на несколько лет вперед, у нее не может не быть стратегии.

Я помню, когда в 2009 году стало ясно, что острая фаза кризиса заканчивается, мы стали думать над тем, где мы сейчас находимся, как изменился мир вокруг и куда мы движемся. Мы потратили на этот анализ не менее полугода. В результате разработали совершенно новую стратегию развития банка на ближайшие пять лет.

В рамках стратегического развития мы полностью перестраиваем банк, и речь идет уже не столько о маркетинге, сколько обо всех бизнес-процессах, корпоративной культуре, мотивации персонала, продуктовом ряде, ИТ-составляющей, бренде, каналах продаж и обслуживания. Любой блок бизнеса, какой вы ни назовете, мы переделываем. Причем большую часть не просто косметически улучшаем, а меняем сверху до низу.

Что для вас недопустимо в рекламе, продвижении банков?

Недопустимые подходы заключаются в том, что нельзя обманывать клиентов, нельзя нарушать законы. А все остальное... Каждый банк принимает решение самостоятельно, какие приемы, позиционирование и рекламу использовать. Но могу сказать, что ценовое позиционирование: «у нас самые низкие ставки по кредитам и самые высокие по вкладам», - это не наш путь. На мой взгляд, это тупик.

Мы в своем позиционировании делаем ставку не на уменьшении цены, а на повышении ценности для клиента. Гораздо эффективнее наращивать, придумывать, присоединять к нашим продуктам какую-то дополнительную ценность, чем ничего не делать с ценностью, а просто снижать цены. На наш взгляд, это более перспективный путь, который позволяет формировать лояльность клиентов. Он делает возможным состояние, при котором клиенты не думают о переходе в другой банк. А ценовая конкуренция не позволяет всего этого достичь.

Клиент, которого приучили ориентироваться только на цену, сегодня пользуется одним продуктом, завтра увидит более привлекательное ценовое предложение - и тут же переключается на другой. Это бесперспективно.

К слову сказать, практически каждый второй банк говорит то же самое, что и я сейчас: о повышении качества сервиса, о наращивании ценности и т. д. Но, к сожалению, очень мало банков, воплощающих эти идеи в жизнь. Возьмите любую банковскую конференцию, все говорят одни и те же правильные вещи. Но сказать это легко, а сделать трудно.

Мы на этом пути только начали продвигаться, и стратегический ориентир у нас именно такой. Мы стараемся от него не отклоняться, планомерно наращиваем ценность по всем направлениям. В этом заключается суть стратегии, и другого пути, на наш взгляд, на рынке финансовых услуг нет.