Интервью

Наращивать ценность вместо снижения цены: легко сказать, но трудно сделать

Наращивать ценность вместо снижения цены: легко сказать, но трудно сделать

Об аналитических маркетинговых изысканиях и применении теории стратегического маркетинга на практике PRM.RU рассказал начальник управления стратегии и маркетинга банка «Урал ФД» Денис Голубцов.

Денис Валерьевич, каждый крупный банк имеет свое лицо. Сбербанк - это банк с историей, «Урал ФД», как вы сами себя называете, - удобный финансовый супермаркет. А если по сути - отличаются ли банки друг от друга? С точки зрения маркетинга, предлагаемых продуктов, общения с клиентами?

И да и нет. С одной стороны, финансовые продукты все одинаковые: ничего другого, кроме вкладов, кредитов, банковских карт и денежных переводов, придумать невозможно.

С другой стороны, маркетологи и разработчики финансовых продуктов постоянно придумываютчто-то новое.

Это происходит путем компоновки, совмещения, пакетирования продуктов, путем упрощения условий продуктов до такого уровня, что этот продукт становится понятен и близок совершенно другому целевому сегменту, другой аудитории.

Работая в сфере банковского маркетинга, я знаю, что придумать можно очень много. Хотя бы путем другой упаковки, другого позиционирования и небольшого изменения свойств продуктов.

Расскажите о новых наиболее успешных, на ваш взгляд, банковских продуктах? Может быть, есть интересные примеры у западных банков или у ваших коллег на российском рынке?

Рассматривать новые банковские продукты надо с двух сторон: одно дело - привлекательность для потребителя, другое - рентабельность продукта для банка. Есть банковские продукты, которые очень интересны потребителям. Например, голландский банк ING Direct, который работает в Европе, в Штатах, в Канаде, в Австралии, вышел с продуктом «универсальная банковская карта». Она совмещает в себе и начисление процентов, и кредитную схему и т. д. В России такой же продукт сделал «Связной Банк».

Суть «универсальной карты» в следующем: когда на счете у клиента есть деньги, на карту начисляется процент, как будто это срочный вклад. Если денег на счете нет, клиент может уйти в кредит и карта работает как кредитная. Таким образом, у клиента отпадает необходимость заводить две карты, он пользуется одной: хочет, зарабатывает деньги, если у него есть остаток на счете, хочет - пользуется деньгами банка.

Такой продукт наверняка популярен среди клиентов. Но большой вопрос, насколько он рентабелен для банка.

А лучший продукт - это все-таки тот, который понятен и привлекателен для клиента, а также создает конкурентные преимущества и позволяет зарабатывать банку. Должен быть соблюден баланс, тогда банковский продукт действительно успешен, долго живет на рынке и радует всех.

Приведите примеры самых сбалансированных, на ваш взгляд, банковских продуктов.

Найти баланс сложно, но многим это удается. Например, Альфа-Банк первым в середине нулевых догадался сделать так называемый «тарифный пакет», в рамках которого клиент мог сразу открыть несколько счетов, выпустить несколько банковских карт.

Сейчас аналогичный продукт делает и «Урал ФД». У нас есть несколько тарифных пакетов, которые отличаются своим наполнением и разными ценовыми характеристиками. Клиент выбирает, какой ему больше подходит, а затем платит комиссию всего один раз в месяц и получает сразу целый комплекс банковских услуг.

Причем нужно прийти в банк всего один раз, и можно выпустить столько карт, сколько нужно клиенту, а интернет-банк, смс-банк и другие услуги будут подключены автоматически в пакете. Клиент получает большую ценность для себя, а банк зарабатывает на этом - все рады.

Вы работаете в «Урал ФД» уже достаточно много лет. Какие маркетинговые задачи являются для вас сегодня приоритетными? К чему вы стремитесь как профессионал?

Бытует мнение, теория маркетинга - это одно, а жизнь - совсем другое. Ориентируясь на свой опыт, могу сказать: в книгах, если это правильные книги, можно найти очень много прикладной информации. Все, что написано в хороших книгах по стратегическому маркетингу, мы применяем на практике. Больше скажу: когда сталкиваешься с какой-то задачей, для решения которой не хватает знаний, всегда под рукой есть ряд проверенных правильных книг, где мы и находим ответы.

Всегда есть коллеги, которые уже решали подобные задачи: с ними мы общаемся и обмениваемся опытом. Обычно это люди из других отраслей бизнеса или других территорий.

Сегодня моя главная задача как маркетолога - это воплощение в жизнь стратегии развития банка. Если компания думает на несколько лет вперед, у нее не может не быть стратегии.

Я помню, когда в 2009 году стало ясно, что острая фаза кризиса заканчивается, мы стали думать над тем, где мы сейчас находимся, как изменился мир вокруг и куда мы движемся. Мы потратили на этот анализ не менее полугода. В результате разработали совершенно новую стратегию развития банка на ближайшие пять лет.

В рамках стратегического развития мы полностью перестраиваем банк, и речь идет уже не столько о маркетинге, сколько обо всех бизнес-процессах, корпоративной культуре, мотивации персонала, продуктовом ряде, ИТ-составляющей, бренде, каналах продаж и обслуживания. Любой блок бизнеса, какой вы ни назовете, мы переделываем. Причем большую часть не просто косметически улучшаем, а меняем сверху до низу.

Что для вас недопустимо в рекламе, продвижении банков?

Недопустимые подходы заключаются в том, что нельзя обманывать клиентов, нельзя нарушать законы. А все остальное... Каждый банк принимает решение самостоятельно, какие приемы, позиционирование и рекламу использовать. Но могу сказать, что ценовое позиционирование: «у нас самые низкие ставки по кредитам и самые высокие по вкладам», - это не наш путь. На мой взгляд, это тупик.

Мы в своем позиционировании делаем ставку не на уменьшении цены, а на повышении ценности для клиента. Гораздо эффективнее наращивать, придумывать, присоединять к нашим продуктам какую-то дополнительную ценность, чем ничего не делать с ценностью, а просто снижать цены. На наш взгляд, это более перспективный путь, который позволяет формировать лояльность клиентов. Он делает возможным состояние, при котором клиенты не думают о переходе в другой банк. А ценовая конкуренция не позволяет всего этого достичь.

Клиент, которого приучили ориентироваться только на цену, сегодня пользуется одним продуктом, завтра увидит более привлекательное ценовое предложение - и тут же переключается на другой. Это бесперспективно.

К слову сказать, практически каждый второй банк говорит то же самое, что и я сейчас: о повышении качества сервиса, о наращивании ценности и т. д. Но, к сожалению, очень мало банков, воплощающих эти идеи в жизнь. Возьмите любую банковскую конференцию, все говорят одни и те же правильные вещи. Но сказать это легко, а сделать трудно.

Мы на этом пути только начали продвигаться, и стратегический ориентир у нас именно такой. Мы стараемся от него не отклоняться, планомерно наращиваем ценность по всем направлениям. В этом заключается суть стратегии, и другого пути, на наш взгляд, на рынке финансовых услуг нет.

12.07.2012

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

28.03.2024 - 11:53
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация