Маркетинг-директор ЦТ "Дарынок": как из рынка сделать бренд

Зачем из рынка делать полноценный бренд, со своей стратегией? Он перестал приносить прибыль?

Нет, конечно, Дарынок не стал убыточным. В 2008 году руководство задумалось о необходимости долгосрочной стратегии и планирования развития Дарынка. И ставку нужно было делать на уникальный формат этой торговой площадки. Ведь по сути Дарынок -- пример симбиоза двух форматов - классического рынка и торгового центра. В какой-то момент просто стало очевидно, что для того, чтобы отстроиться от конкурентов Дарынок не может больше развиваться ни как рынок, каких много, ни как торговый центр, которых тоже не мало сейчас. Так вот когда окончательно определились, что двигаться нужно в сторону формата - market mall. Так, было принято решение упорядочить саму маркетинговую стратегию и стратегию развития.

Как появилась идея market mall?

Ее подсказал сам рынок ритейла, который развивался практически стихийно. Изначально это были крытые ряды, стихийный базар, но, учитывая, что Дарынок использовал имеющийся архитектурный ресурс, пришлось развивать то, что имеется. Высота позволяла поставить супермаркет - это ежедневная покупка, а также магазины электроники - хорошая покупка, которые совершают более состоятельные клиенты. Все развивалось поступательно.

Нужно понимать, все делалось стихийно, авось получится?

Нет, все считалось, через какое время принесет прибыль каждый из вариантов развития. Это дорогой проект. Подход «почему бы нет» в торговой недвижимости не работает. Дарынок всегда сотрудничал с ведущими архитекторами, консультантами по архитектуре, по ритейлу. Например, сейчас с поляками мы разрабатываем навигацию. Планируем и дальше придерживаться принципа зонирования всех залов, у каждого зала будет свое «лицо», свои особенности, наконец - свой цвет.

Кроме того, мы работаем с западными консультантами по маркетингу. Потому что в Украине нет подобного объекта, такие объекты есть заграницей. Ни одно агентство в нашей стране, которое работает с недвижимостью или с ритейлом, не скажет, как что-то поменять. Мы разработали программу мероприятий, которые Дарынок сделал первым. Например, мы первыми разработали долгосрочный проект, суть которого - retailtainment (retail + entertainment). Дарынок первым прошлым летом запустил бесплатные аттракционы. Был большой детский городок. Три ТРК потом выходили на наших подрядчиков и просили сделать то же. Мы первыми сделали бесплатные мастер-классы по рукоделию, по декорированию и проч. Мы проводим развлекательные мероприятия для детей - кукольные спектакли, анимационные шоу, игры.

Какими были предпосылки, что все задуманное станет востребованным?

Люди любят, когда о них заботятся, они приходят сюда не только что-то приобрести, но и получить приятные впечатления. Кроме того, раз в месяц мы делаем опрос наших посетителей. В зависимости от наших целей к стандартным вопросам мы добавляем вопрос, который интересует нас на данном этапе. Например, до открытия Lcafé мы просили указать, какие именно кафе вы хотели бы видеть на Дарынке.

Это был топ of mind или готовый список?

Топ of mind. Исходя из этого, сформировалась десятка топ-лидеров, и потом мы провели переговоры с потенциальными арендаторами. До этого здесь было кафе nо name. Такой же опрос был проведен перед запуском аттракционов. В марте-апреле мы провели опрос и в конце мая мы уже монтировали аттракционы. По мастер-классам мы тоже делали предварительное исследование. Интересовались, хотели бы наши покупатели, чтобы здесь были развлечения и какие именно. Когда людей стало очень много, мы ввели регистрацию, они оставляют свои контакты, пожелания.

А как отслеживается в ритейле feedback таких ивентов, помимо эмоциональных отзывов?

Нельзя сказать, что рост посещаемости зависит только лишь от ежедневных мастер-классов. Прямой зависимости нет. И в деньгах посчитать это невозможно. Конечно, когда мы проводим масштабные мероприятия - посещаемость увеличивается значительно - до 35%. Могу сказать, что по февральскому отчету 23% людей отметили, что им понравилась атмосфера. Это очень важно. Это означает, что они придут снова.

Какой процент в маркетинговом бюджете занимают затраты на подобные мероприятия?

Зависит от месяца. Летом он будет большим. В цифрах не могу сказать точно, потому что как раз сейчас идет детализация смет и бюджетов.

Кроме различного рода развлекательных и обучающих мероприятий, что еще предлагаете для посетителей?

Сейчас мы ввели такой формат как ярмарки - предпраздничные и выходного дня, которые имеют разную направленность. Была ярмарка, посвященная 8 марта, книжная, за ней travel ярмарка (агентства будут предоставлять свои услуги и на лето можно будет уже купить тур). Тема ярмарок соответствует тому сезону, в который мы их проводим. Но, например, продуктовые ярмарки актуальны всегда, поэтому они достаточно часто проводятся.

Кто-то из конкурентов пытается копировать ваш формат?

Я знаю, какие-то активности уже появились в других торговых центрах, но не в таком масштабе и не том формате.

Как вы думаете, почему?

Две причины: бюджет и осторожность.

Вы инвестируете свои деньги?

Это не такие большие деньги как кажется, и мы это делаем с партнерами. У нас есть партнерство по каждому виду активности.

Это кобрендинг, где партнеры берут часть расходов на себя?

Да. Это недорого, но мы очень много тратим сил, чтобы люди узнали и пришли. У нас за час до мастер-класса люди собираются на регистрацию.

С кем из подрядчиков сотрудничаете?

По креативу мы работаем с Sahar уже очень давно. Некоторые проекты мы сделали с MOZGI Entertainment. Последний бриф и идеи MOZGI нам были ближе. У них очень сильная команда. Интереснейшие проекты мы также реализуем с нашим партнером - агентством prcom. Выбирая партнеров, мы всегда ориентируемся на креатив и качество.

Что именно делали для Вас консультанты из того же Sahar на этапе создания бренда и нового позиционирования?

Задача перед креативщиками была поставлена такая: обновить концепцию по продвижению рынка и донести ценности, которые были нам важны, до потребителя с помощью их креативных идей.

А какое было позиционирование и какие креативные идеи на том этапе родились?

У нас была долгосрочная кампания - мы сначала разрабатывали полугодовую стратегию коммуникации - это outdoor. Мы хотели показать потребителям изначально, что Дарынок - это достойное место для шопинга. Изменить мнение потребителей, которые полагали, что это просто базар, каких много.

Сознание потребителя можно менять, в том числе, и с помощью качественного сервиса...

Сейчас мы еще начали такой проект - mystery шопинг. Если в других сетевых магазинах, операторы тренируют свой состав, требуют от него улыбки, то у нас на базаре можно наткнуться на какой-то негатив. Так, все потребители на сайте могут оставить отзывы, в какой торговой точке они остались очень довольны обслуживанием, а в какой -- наоборот. Собрав эти мнения, мы общаемся с отделом аренды. И дальше информация уже передается арендаторам, которым стоит обратить внимание на свою сервисную политику.

Можно еще мастер-классы для них проводить...

Была такая мысль. Можно было бы их собрать и провести серию тренингов. Вопрос в другом - мы научим, и они уйдут куда-то. Мы не можем браться за их обучение, у всех разный товар, разная маржа, разные задачи. Только научить их правилам хорошего тона - это не исправит ситуацию. Арендатор должен сам понимать, что от сервиса во многом зависит посещаемость их магазинов и в какой-то степени прибыль.

Как изменялась ЦА Дарынка, и менялась ли она?

Аудитория менялась. С началом кризиса очень много потребителей, которые покупали в магазинах в центре города, начали приезжать на Дарынок. Нам даже пришлось расширить паркинг, очень многие на машинах приезжали. И количество людей, которые вернулись после первой покупки, очень большое. По уровню дохода это уже другие люди, благосостояние потребителя Дарынка немного выросло. Опять, еще потому что они перестали воспринимать его как базар. Есть много состоятельных женщин от 27 до 35, у которых есть желание «порыться» в вещах. Появились покупательницы с маленькими собачками, которых вначале не пускала служба охраны:)

Сложно было побороть стереотип базара?

Он и сейчас еще есть, мы с ним боремся. Но идет речь о понятии «базар» в негативном понимании этого термина. Проблема эта решаема, и мы делаем много всего, чтобы потребитель увидел эту разницу: между цивилизованным рынком, которым является «Дарынок» и базаром. Например, celebrities - это один из инструментов, к нам приезжает вообще очень много звезд.

Какой основной портрет аудитории?

Это женщины, потому что они влияют на решение о покупке и выбирают место шопинга. Начиная с лета прошлого года к нам начали приезжать много молодых людей, молодых родителей, это люди до 30. Мы реагировали достаточно быстро на эти изменения и для этой категории потребителей ввели специальный детский транспорт - маленькие машинки, которые облегчают перемещение родителей по территории.

Когда начал меняться формат Дарынка, изменились каналы коммуникации?

Изменились, и реклама стала другой. Мы добавили интернет, директ-мейл. Кроме того, для продвижения мы решили использовать celebritiesmarketing. В конце прошлого года мы подписали долгосрочный годовой контракт с продюсерским центром MOZGI Entertainment. Так что теперь дуэт «Потам и Настя» весь год будут лицом Дарынка. Признаюсь, мы долго обсуждали этот контракт. Дарынок работает еще с зарубежными консультантами по маркетингу, и им сложно было понять, соответствуют ли Потап и Настя тем людям, кто приходит сюда. Я собрала опрос среди наших маркетологов и мы вместе смогли объяснить, что на 100% соответствуют. Мы очень быстро договорились с артистами, у них возникли свои идеи по промоушену. Так, по их инициативе 1 июня у нас будет еще концерт.

Что предусматривает этот годовой контракт с celebrities?

Мы используем их лица в outdoor, интернете, есть их концерт и пара секретных моментов, которые я не хочу пока озвучить.

Какую активность ведете в интернете, кроме медийной?

У нас были всплески по банерке, было немного вируса в Youtube, которые мы забрасывали. Но мы не делали ничего провокационного, осторожничаем, потому что канал еще не до конца изученный. Например, делали ролик, когда у нас был флеш-моб: барышни с пакетами Дарынка ездили в метро. В вагонах они начинали доставать вещи из пакетов и показывать, что они купили на рынке.

Какой результат от этих активностей?

Были просмотры, но это было на уровне эксперимента. Мы не возлагали большие надежды на такой вирус. Мы надеемся, что у нас получится что-то хорошее с PRcom. Еще мы работаем по этому направлению с Prime Publishing. Из других интернет-активностей: у нас есть страницы в Вконтакте, Facebook. Здесь мы информируем обо всем, что происходит, это коммуникационный канал для новостей. Количество подписчиков растет. Главная задача любых активностей в интернете - вывести потребителя из online в off-line.

Проводите ли какие-то конкурсы, вовлекающие акции?

Да, конечно. Из самых ярких - День студента и День рождения Дарынка (совместно с супермаркетом «Народный» разыграли автомобиль). День студента получился очень нестандартным. На нашей странице в Вконтакте и Facebook команды студентов должны были регистрироваться и прийти в назначенный день на Дарынок и поучаствовать в квесте «Найди шару». Мероприятие вела Эрика. Команды носились по Дарынку, что-то искали, заставляли прохожих одеть бешеные очки или прокукарекать. Партнером выступила Comfy. Команда-победитель получила в подарок нетбуки.

Студенты являются Вашей целевой аудиторией?

Они составляют небольшую, но быстро растущую группу. С этой ЦА не проводилась раньше работа. Для них мы планируем открытие специальных молодежных магазинов.

А как вы планируете привлечение таких арендаторов?

Есть отдел по работе с арендаторами, с которыми мы работаем параллельно, они составляют список тех, кого они хотели бы видеть, мы им даем пул тех, кого по нашим опросам хотели бы видеть наши клиенты. 90% эти пулы совпадают. Потом проходят прямые переговоры, заключаются контракты.

Расскажите о монетизации своей популярности?

Внутренняя реклама всегда была, ее стало больше, но не в разы больше. Реклама третьих лиц активно появляется, это происходит за счет нашей рекламной политики, потому что Дарынка стало больше везде, о нем узнали, поняли, что с ним сотрудничать выгодно. Тут ЦА многих брендов, которые хотели бы продвинуться с нашей помощью.

Какое количество покупателей может с комфортом скупиться? Как вы измеряете максимальный поток людей?

Максимальные цифры, зафиксированные счетчиками - около 50 тыс. человек. Очень много людей! Это пики перед Новым Годом, конец октября - начало ноября. Очень хороший трафик наблюдаем на городке аттракционов.

В конце 2010 года мы поставили систему CountMax® производства Watcom. Это датчик, который стоит на входе и считает количество посетителей, расходящихся по Дарынку. И как именно они двигаются: сколько людей пошло прямо, сколько -налево, сколько -направо.

Есть какие-то способы разгрузки этих пиковых часов или пока нет необходимости?

Пока нет такой необходимости. Пики бывают в часы проведения специальных мероприятий. Например, в выходные дни самые пиковые часы - с 12.00 до 17.00. В будние - вторая половина дня. Сложно сказать, как можно в наших условиях решить этот вопрос - мы ничего не продаем, мы сдаем в аренду торговые площади. Чем больше посетителей - тем больше возможностей для арендаторов продать свой товар. Главная задача «Дарынка» в этом контексте - обеспечить максимально-возможное количество посетителей.

Вы открываете свою финансовую отчетность?

Нет - такая политика компании.

Кому принадлежит Дарынок?

Есть несколько управляющих компаний, цель которых развитие одного бренда - центра торговли «Дарынок». Я познакомилась с управляющим директором достаточно давно, и в 2008 году меня пригласили консультантом по маркетингу. Так началось наше сотрудничество.

Чем вы занимались до этого?

До этого я занималась Альта - Центром, была коммерческим директором, занималась арендой, маркетингом. Альта - Центр был успешным интересным проектом, он сменил собственника несколько лет назад. Когда проходила процедура продажи, так получилось, что я осталась с прежним собственником. Мы и сейчас сотрудничаем по вопросам коммерции и маркетинга