Банкам потрепало вывески

Согласно опубликованному Brand Finance рейтингу 500 наиболее дорогих банковских брендов мира, их общая стоимость за прошлый год снизилась на 11%, до $841,8 млрд. Авторы рейтинга объясняют снижение стоимости брендов в 2011 году общим ухудшением макроэкономической ситуации: долговым европейским кризисом, нестабильностью в Азии и стагнацией американской экономики. Список дорогостоящих брендов возглавил британский HSBC, оцененный в $27,59 млрд, за ним следуют американский Wells Fargo($23,23 млрд), Bank of America ($22,9 млрд), испанский Santander ($19,97 млрд), американский Chase (розничный бренд банка JP Morgan Chase & Co; $18,96 млрд). 

Рейтинг подготовлен консалтинговой компанией Brand Finance совместно с журналом The Banker. В расчетах учитываются текущие финансовые результаты банков и прогнозные показатели на ближайшие пять лет, а также широта географии бренда, его рыночная доля, устойчивость (отношение к нему потребителей). 

Стоимость российских банковских брендов, включенных в рейтинг, показала аналогичное глобальному снижение - на 11%, до $14,167 млрд. Из российских игроков в рейтинг года вошли Сбербанк ($10,772 млрд), ВТБ ($1,797 млрд) и две его "дочки" - Банк Москвы ($551 млн) и Транскредитбанк ($161 млн), а также Росбанк ($258 млн), "Уралсиб" ($174 млн), "Зенит" ($157 млн) и "Возрождение" ($138 млн). В рейтинг впервые вошел Номос-банк ($159 млн), однако общее число банков, попавших в топ-500, не изменилось по сравнению с предыдущим годом: из нового рейтинга выбыл "Санкт-Петербург". "В 2011 году банк "Санкт-Петербург" сосредоточился на обновлении бренда в соответствии с утвержденной стратегией развития. Запуск нового бренда состоялся 1 февраля 2012 года. Банк планирует в 2012 году усилить его продвижение и развитие",- заявили "Ъ" в пресс-службе "Санкт-Петербурга". В Номос-банке на запрос "Ъ" не ответили. 

Не совпадающую с общим трендом динамику по стоимости брендов показали только два российских игрока - ВТБ (стоимость его бренда за год незначительно выросла - на 0,7%) и Росбанк (рост на 5%). Укрепление позиций Росбанка в рейтинге не вызвало удивления у экспертов, и связывают его они не столько с финансовыми результатами банка, сколько с ребрендингом. "Думаю, что стоимость бренда Росбанка выросла в результате консолидации на его балансе других "дочек" Societe Generale в России",- говорит аналитик Промсвязьбанка Дмитрий Монастыршин. "В прошлом году Росбанк впервые провел широкую рекламную кампанию, что в совокупности с его более четким позиционированием как "дочки" западного банка не могло не сказаться на узнаваемости бренда",- говорит гендиректор агентства BBDO Branding Турхан Махмудов. С таким объяснением согласились в самом банке. "В апреле 2011 года Росбанк начал процесс ребрендинга, проведенные изменения оказали серьезное влияние на результат рейтинга",- говорит директор по корпоративным коммуникациям и рекламе Росбанка Павел Нефедов. 

А вот результаты ВТБ оказались неожиданными для экспертов. "Мне сложно объяснить такую разницу в динамике стоимости брендов ВТБ и его основного конкурента Сбербанка (его бренд, согласно рейтингу, подешевел на 11%.- "Ъ")",- говорит научный сотрудник института "Центр развития" Высшей школы экономики Дмитрий Мирошниченко. Согласно российским стандартам бухучета, по итогам 2011 года ВТБ получил 21,06 млрд руб. чистой прибыли, что в 2,3 раза меньше, чем годом ранее (47,6 млрд руб.), Сбербанк - 321,9 млрд руб., за год прибыль выросла почти вдвое. "Маркетинговых предпосылок для роста стоимости бренда ВТБ нет, однако с учетом поглощений статистически масштабы бизнеса ВТБ как группы и географический охват его бизнеса серьезно выросли, что в результате, видимо, и дало положительную динамику стоимости бренда",- говорит директор по стратегическому планированию агентства Zavod Consulting Максим Писарев. 

В ВТБ рост стоимости своего бренда отнесли на счет эффекта от успешной продажи 10% пакета акций банка иностранным инвесторам, а также хороших финансовых результатов по итогам девяти месяцев 2011 года. "Кроме того, группа ВТБ открыла собственную страницу в сети Facebook, также банк создал интернет-проект "ВТБ - России", который завоевал почетную премию рунета",- сообщили в пресс-службе ВТБ.