7 советов успешного ретаргетинга: урок #2

В предыдущем уроке ретаргетинга я попыталась перечислить шаги, которые должен предпринять любой онлайн-маркетолог, прежде чем закупить ретаргетированные рекламные показы.

Думаю, что уже всем известно, что ретаргетинг идеален для e-commerce и по свежим данным он способен побудить к покупке до 26% пользователей, которые покинули сайт, не сделав заказ.

Также использование ретаргетинга может прекрасно справиться с задачами увеличения узнаваемости бренда, удержания пользователей и кросс-продаж.

Однако в неумелых руках начинающих ретаргетологов он способен натворить множество глупостей. Как минимум - это бесцельно потраченный бюджет, максимум - недовольные и раздраженные пользователи.

Во втором уроке я приведу 7 советов (5 обещанных ранее + 2 бонусных), которые помогут снизить риск неудач при создании вашей первой кампании.

1. Используйте разные типы ретаргетинга

Настраивая ретаргетинг только на посетителей вашего сайта, вы тем самым сильно сужаете охват ваших потенциальных клиентов (вашу рекламу видят только те, кто уже знаком с вашим продуктом, так как уже был на сайте).

Попробуйте расширить понятие ретаргетинга и рассматривать его как действие, которое совершается в ответ на определенную активность, совершенную пользователем в Сети.

Не упускайте возможность таргетировать не только на события, совершаемые на вашем сайте, но и на действия, которые случились за пределами вашего контроля, на сторонних ресурсах.

Попробуйте таргетировать на:

• определенные запросы, вводимые пользователями в Google, Yandex и других поисковых машинах;
• пользователей, которые посещают сайты ваших партнеров и страницы аналогичной с вашим продуктом тематики, и даже сайты конкурентов;
• пользователей, которые взаимодействовали с распространяемым вами контентом (приложения и группы в социальных сетях, видео-реклама и другое);
• пользователей, которые имеют интересы, аналогичные интересам ваших постоянных клиентов.

На рисунке ниже приведена отличная схема ретаргетинга на события на вашем сайте и за его пределами.

Платформа Chango.com рассматривает 7 способов эффективного ретаргетинга, среди которых как on-site, так и off-site-ретаргетинг.

Если вы специалист в поисковом маркетинге, то вы можете применять к ретаргетингу те же принципы сегментирования пользователей по уровням заинтересованности, что и в контекстной рекламе.

2. Используйте несколько пикселей

Настраивая ретаргетинг на своих посетителей, постарайтесь просегментировать их следующим образом:

- web-сёрферы, 
- посетители страниц с описанием конкретных продуктов, 
- добавившие товар в корзину, 
- покупатели.

Для каждого сегмента пользователей настройте отдельный ретаргетинг-пиксельи задайте подходящие целевые страницы для перехода с каждого объявления.

Так, например, простым посетителям будет полезно узнать о преимуществах вашего продукта, в то время как тем, кто уже стал покупателем, разумно показать кросс-предложения дополняющих продуктов.

Пользователи, осуществившие поиск отелей на сайте Booking.com с сортировкой по возрастанию цены, видят рекламный баннер с предложениям самых дешевых отелей.

Посетители интернет-магазина LaModa, просмотревшие определенные товары на сайте, видят банер, на котором в том числе изображен недавно-просмотренный товар. В то же время не совсем ясна причина появления на баннере товара, которого нет в наличии.

 

А этот баннер я увидела после того, как добавила в корзину женскую сумку. Вероятно, появление кроссовок в этой рекламной коммуникации произошло по ошибке.

3. Оптимизируйте частоту и длительность ретаргетинга

Используйте ограничения по периоду и частоте показа одного и того же рекламного объявления одному пользователю (frequency cap).

Вероятно, результаты первого знакомства с дисплейным ретаргетингом вдохновят вас на увеличение частоты и периода показа рекламы. Однако, такая «жадность» может сработать не в вашу пользу. Наблюдая за изменением CTR рекламного объявления в зависимости от частоты показов, вы обнаружите, что существует точка перенасыщения вашей рекламой, когда CTR начинает стремительно падать. Это говорит о том, что повторное взаимодействие наиболее вероятно в начале периода ретаргетирования.

Отслеживая стратегию ведующих российских интернет-магазинов, мне не удалось отследить ни частоту, ни длительность показа объявлений. Вероятно, эти ограничения у них отсутствуют.

При планировании ваших экспериментов учитывайтеследующие особенности:

1. Максимальный период показа объявления - 7 дней после установки соответствующей cookie. Взаимодействия, продолжающиеся более 7 дней скорей всего будут только раздражать пользователей и затраты на эти рекламные показы не окупятся.

2. По мнению некоторых экспертов максимальной эффективностью обладают коммуникации, совершенные в течение первых 2 часов после установки cookie.

3. Что касается временного интервала между показами одного и того же объявления, то это исключительно вопрос тестирования.

4. НЕ ретаргетируйте на тех, кто уже сконвертировался (если посетительница сайта купила туфли, не нужно бомбардировать ее баннерами с этой же моделью туфель).

5. Добавьте отписку от рекламы. Добавьте на каждый баннер маленькую кнопку «Отписаться», по нажатию на которой срабатывает «opt-out»-пиксель, а пользователю предоставляется информация о том, почему он видит эту рекламу. Отписка - не только отличный инструмент для оценки уровня раздраженности вашей рекламой, но и знак уважительного отношения к пользователям.

Кстати, с помощью сайта NetworkAdvertising.org можно проверить, cookies каких рекламных систем установлены на вашем компьютере, а также отписаться от показа рекламы.

4. Работайте с одним провайдером ретаргетинга

Вы не сможете настроить ограничение по частоте показа, работая с несколькими поставщиками ретаргетинга. Ограничения частот в каждой системе независимы. Так, если вы устанавливаете frequency cap=2 в трех разных системах, то фактически один пользователь увидит объявление 6 раз.

Если вы хотите увеличить потенциальный охват площадок, где ваша реклама может настичь пользователя, сотрудничайте с одной DSP (demand side platform).

DSP - это платформа, которая позволяет управлять закупками медийной рекламы (в том числе ретаргетированной) сразу в нескольких дисплейных сетях. DSP и рекламные сети связны друг с другом на уровне API, что позволяет задавать кросс-системную частоту показов и другие настройки. В России такие платформы только начинают появляться (например, Retargeter.ru). 

5. Интегрируйте ретаргетинг с вашей CRM

В умах многих понятие «ретаргетинг» по-прежнему крепко связано с баннерной рекламой. Однако, если абстрагироваться от среды размещения и рассмотреть техническую реализацию, то окажется, что ретаргетинг - это намного больше, чем просто рекламное объявление, нацеленное на тех, кто ранее посещал ваш сайт.

Практически любое действие пользователя на просторах Интернета может быть записано в его файлах cookies. Набор таких «меток» формирует поведенческий профайл пользователя, который может служить источником данных для таргетирования.

В своей CRM вы можете сохранять не только контактные данные пользователей, но и историю их действий в Сети. Это позволит вам увеличить разнообразие условий, на которые можно совершать ретаргетинг.

Прочувствуйте ретаргетинг не только как инструмент медийного планирования, но и как целую философию построения взаимоотношений с вашими пользователями.

Только представьте, что с помощью ретаргетинга вы можете доносить разные маркетинговые сообщения в зависимости от открытий писем, получения звонков call-центра, эмоциональной оценки вашего продукта и много другого!

6. Выделяйте затраты на ретаргетинг в отдельную статью расходов

В случае, если в вашем медийном-миксе используются кампании с оплатой за действие (клик, лид и т. д.), то встает вопрос о том, считать ли ретаргетинг источником трафика или нет.

Рассмотрим пример, с которым я часто сталкивалась в ходе ведения кампаний в CPA Network:

- вы закупаете регистрации пользователей у вас на сайте через сеть партнерского маркетинга с оплатой за действие (CPA), 
- к вам на сайт пришел посетитель с источника трафика CPA-партнера, 
- посетитель покинул сайт, не зарегистрировавшись, 
- этот покинувший ваш сайт посетитель пришел к вас снова с ретаргетинг-кампаниии зарегистрировался.

Вопрос: платить ли CPA-площадке за данную регистрацию?

Как ответить на этот вопрос, решать только вам. Ниже попробую донести свое мнение:

1. Вы всегда можете оценить важность каждого канала коммуникации на конверсию в целевое действие с помощью отчета «Многоканальные последовательности» в Google Analytics. Ретаргетинг прямым образом влияет на увеличение показателя конверсий, это было и останется неоспоримым фактом. Вы инвестируете в ретаргетинг и стоимость действия возрастает на величину средних затрат на ретаргетинг на одно действие.

2. В то же время on-site - ретаргетинг взаимодействует только с теми пользователями, которые уже были на вашем сайте. Если бы не партнер, приведший данного пользователя к вам на сайт, возможно, этот посетитель никогда не узнал бы о вас и, как следствие, не зарегистрировался. Не оплачивая это действие, вы тем самым сокращаете свои затраты на действие. Однако, CPA-партнеры, не видя конверсии на своей стороне, отказываются от продвижения вашего продукта как не привлекательного для них.

Выходом из такой двоякой ситуации я вижу:

• вынесение затрат на on-site-ретаргетинг отдельной статьей расходов и не рассматривать его как источник входящего трафика;

• договариваться о чуть сниженных выплатах за действие, аргументируя это отличной конверсией за счет ретаргетинга (либо оставлять выплаты высокими и заставлять CPA-партнеров еще более любить ваше предложение!)

Adconion.com приводит case-study использования ретаргетинга для увеличения онлайн-продаж мобильных телефонов. На графике видно, что стоимость целевого действия значительно ниже допустимой рекламодателем.

7. Мониторьте свои кампании

Попробуйте ощутить то, что испытывает пользователь, взаимодействуя с вашей рекламой. Регулярно просматривайте ваш сайт в разных браузерах и на разных устройствах. Совершайте в Сети действия, на которые вы настраиваете показ своей рекламы. Следите за частотой показа и логичностью смены выводимой рекламы.