В РФ запатентован как изобретение метод тестирования рекламы
Патент РФ №2293517 выдан на изобретение: «Способ определения активности влияния рекламного стимула на потребителей», специальное название «Стимульный дифференциал», сокращённое — «СТД».
Это первый в России патент на тестирование рекламных стимулов — рекламного обращения, товарного знака (товарной марки, логотипа), товарной упаковки (тары), слогана и других промо материалов.
Надо сказать — сфера тестирования, претеста рекламы, измерения эффективности рекламного обращения — одна из самых туманных и мистифицированных в маркетинге. Пользуясь этим, здесь нередко продают кота в мешке.
Все методы тестирования рекламных стимулов можно условно разделить на «прямые», «опосредованные» и «экспертные».
Экспертный метод
Весьма распространённым способом определения качества рекламы является экспертный метод. Нередко в качестве экспертов выступают заказчики — в этом случае критериями качества рекламного стимула является уровень культуры и эстетического развития «эксперта». В последнее десятилетие проявился существенный прагматичный сдвиг в профессионализме заказчиков – они стали в меньшей степени быть заложниками собственных амбиций и больше доверять мнениям рекламистов и, главное, исследователей.
Другой важной экспертной группой являются члены жюри фестивалей и конкурсов рекламы (упаковки). В этом случае рекламный стимул обычно оцениваются не с точки зрения эффективности его воздействия на целевую аудиторию и повышения спроса, а с точки зрения субъективных критериев членов жюри. То есть оценивается эстетический уровень, парадоксальность сюжета, удачность метафоры, гиперболы, профессионализм исполнения и т.д.
Понятно, экспертный метод оценки качества рекламного стимула, как по своим целям, так и по своим «технологическим» возможностям, не предназначен для оценки эффективности влияния рекламной продукции на потребителей.
Методы «опосредованного» определения качества рекламы
Из числа «опосредованных» методов можно упомянуть, например, попытку использовать технологии отслеживания движения глаз. Однако, как показали многолетние и многочисленные эксперименты, — характер движения глаз никак не связан с «успешностью или не успешностью» рекламного стимула.
Другое известное направление, — использование приборов типа «детектора лжи», — измерение нервного напряжения, кожно-гальванического рефлекса и проч. Однако и здесь не удалось достоверно выявить связь между психофизиологическими реакциями человека и качеством рекламы.
Таким образом, надо признать, что к настоящему времени «опосредованные» методы не дали удовлетворительного результата.
О методах «непосредственного» измерения рекламного качества
Практически любой статистический анализ большого числа индикаторов качества рекламного стимула приводит к примерно одинаковой группе показателей, отражающих его рекламное качество — то есть его способность формировать позитивный имидж и стимулировать спрос.
С теми или иными, часто не принципиальными отличиями, этот список показателей качества рекламного стимула выглядит так:
1. Привлечение интереса – «запоминаемость»,
2. Вызывание позитивных эмоций - «привлекательность»,
3. Понятность и информативность – «информативность»,
4. Восприятие обращённым к данной целевой группе – «социально-групповая идентичность»,
5. Побуждение к покупке – «побудительность».
Хотя список показателей можно считать известным, тем не менее, попытки использовать прямой вопрос (в том числе с использованием кнопок и других «электронных» приспособлений) не дают удовлетворительных результатов. Прежде всего, в силу низкой интроспективной компетентности человека. От лат. «introspect» - смотрю внутрь, - способность человека непосредственно воспринимать процессы и явления своей психики, в частности, оценивать, каким образом и насколько сильно воздействует на него тот или иной рекламный стимул.
Этот же факт радикально ограничивает возможности использования фокус-групп для тестирования рекламных стимулов. Фокус-группы, вопреки распространённым заблуждениям и мифам, могут лишь выявить «неконтролируемые ассоциации» и соответствие/не соответствие социальным нормам ЦА.
Потому наиболее эффективным представляется использование метода контролируемых ассоциаций, который преодолевает проблему низкой интроспективной компетентности.
Стимульный дифференциал представляет собой специальную модификацию сочетания метода контролируемых ассоциаций и метода прямой субъективной (числовой) оценки. Создавался метод по принятой в психологии схеме, методологии создания тестов.
Ссылки
Иллюстративная онлайн модель измерения качества рекламного стимула методом стимульного дифференциала на сайте компании Маркетинговые и рекламные измерения:
Здесь же можно найти ссылки на теорию и практику вопроса.
Описание самого изобретения есть на специализированном сайте:
В чем же выражается эксклюзивность данного метода?
Эксклюзивность метода стимульного дифференциала в том, что он:
1. позволяет получить валидную информацию, - т.е. достоверную информацию именно о том, что измеряется – это самое главное;
2. даёт результаты с высоким уровнем надёжности – т.е. при повторном тестировании (или при тестировании другой независимой организацией) получаются схожие результаты;
3. даёт однозначную информацию, истолкование которой не зависит от субъективизма исследователя (как например, на фокус-группах);
4) измеряет активность влияния рекламного стимула в %, - это делает результаты понятными, наглядными и сопоставимыми;
Классно, что вы что-то изобретаете, но печально что вы подносите свой подход как единственно правильный, подразумевая что все остальные исследователи при тестировании рекламы делают халтуру. Вы что думаете, что другие исследователи не используют количественные исследования? Я, конечно, понимаю, что ваше изобретение несет большую рекламную нагрузку, но нельзя же так передергивать. А противопоставление своему подходу только фокус-группы и экспертное мнение – это игра в одни ворота.
Я могу ошибаться, но мне видится, что ваша эксклюзивность это, то что вы предложили свои пункты в шкалы и красиво это все назвали. И причем похоже, пока все это на уровне гипотезы. Утверждаю это потому что не нашел в описании самого главного для изобретения - проверки, т.е. по репрезентативной базе рекламы с известной эффективностью проверить предсказательную способность.
Ни один из приведенных 4 пунктов не является вашим эксклюзивом. И более того, лично у меня огромное сомнение в валидности как раз ваших измерений. Например, ПОБУДИТЕЛЬНОСТЬ. Что вы хотите измерить предложенным способом? И почему все шкалы имеют одинаковый вес?
Скажите, а чем ваш подход лучше/хуже, новей (раз у вас изобретение), например, подхода COMMAP? 4 из 5 шкал у вас пересекаются достаточно близко, а пятая сомнительна.
Если вы расположены отвечать, есть еще несколько вопросов.
1) «
Количественные исследования
» это немного метафора – исследования, строго говоря, не бывают «качественными или количественными». Исследование − это исследование. Речь на самом деле идёт не о типах исследований, а о методах сбора информации, точнее, об уровне измерения, т.е. о шкалах, которые, как известно, делятся на номинальные, ранговые, интервальные и шкалы отношений. При любом методе сбора информации (например, фокус-группа, массовый опрос) могут использоваться различные типы шкал. Однако сам факт использования тех или иных типов шкал ещё ничего не говорит о надёжности измерения.
Если у вас есть ссылка или описание некоторого конкретного метода шкалирования рекламы, то можно его обсудить. Ссылку (описание) в Сети на метод COMMAP не удалось найти.
2) О «
предсказательной способности
» − её сложно корректно измерить по разным рекламным кампаниям, т.к. в каждой отдельной рекламной кампании много привходящих фактов − рекламная и пиар активность конкурентов, промоакции, скидки, сезонные колебания спроса, различия в концепции медиа-плана и в самом медиа-плане, вывод новых товаров, в т.ч. заменителей, и проч. Снять влияние указанных факторов невозможно в силу большого их числа и неясности степени влияния.
3)
СТД делался по стандартной процедуре
, как делаются тесты в психологии − это можно посмотреть в Сети. Если делать «по технологии» то у всех будут схожие результаты (список шкал) – об этом сказано в основном тексте. Шкалы СТД являются надежными по критерию устойчивости, повторяемости результатов измерения, валидность задаётся стандартной процедурой создания и проверки теста.
4) «
Побудительность
» – это степень, мера побуждения к приобретения товара/услуги. Понятно, это понятие до определённой степени метафорично, т.к. выделение этих показателей есть результат корреляционного анализа оценок по большому (изначально более 100) количеству индикаторов.
5) «
И почему все шкалы имеют одинаковый вес?»
Разные шкалы в экспериментах имели различный вес для разных испытуемых (респондентов) – но не имели устойчивого веса для разных групп испытуемых. Кроме того, взвешивание различных шкал не увеличило надёжность (по критерию устойчивости, повторяемости результатов) измерения – если сравнивать измерения с взвешенными шкалами и измерения с равным весом шкал. Потому вес всех индикаторов и показателей принят равным. Но поскольку используется стандартный набор высоко формализованных индикаторов, то это само по себе обеспечивает корректность при сравнении разных результатов, а анализ результатов и основан на сравнении.
6) Вся новизна подхода – в использовании метода контролируемых ассоциаций для тестирования рекламных стимулов. Сам метод контролируемых ассоциаций изобретен, должно быть, почти 100 лет назад. Представляется, что на сегодня метод контролируемых ассоциаций наиболее надёжный (валидный + устойчивый) способ тестирования рекламы.
1).
С типами/видами исследования – все понятно. Но, кажется, я рассуждал в терминах заданных вами в описании изобретения.
Вы много внимания уделяете надежности измерения, это хорошо. Но надеюсь, вы понимаете, что можно очень надежно измерять не совсем то, что вы надеетесь измерить.
«Конкретных методов шкалирования рекламы» до фига и больше, маленькая часть их, только для примера, как наиболее известные:
'Reaction Profile' (Leavitt 1970)
'Viewer Response Profile' (Schlinger 1979)
'Relevance, confusion and entertainment' (Lastovicka 1983)
'Feelings towards ads' (Edell & Burke 1987)
'The Persuasive Disclosure Inventory' (Feltham 1994) и т.д. и т.п.
Много интересных шкал по теме можно найти в сборниках подобных Marketing Scales Handbook.
Но, к сожалению, я не могу дать на них ссылку в сети, так как не знаю открытых/бесплатных мест. Да и неужели вам интересней говорить о чужих методах, а не о своем?
2).
Не хочу сразу затевать длинный спор на эту тему, но мне кажется, что вы отказываетесь проверить свой инструмент более точным, чем есть у вас. Другое дело, что у вас, возможно, нет и никогда не появится эта возможность. Нормальные базы данных «из одного источника» птица ценная, но редкая.
3).
Речь идет о первоначальном создании шкал? Если да, то мне кажется, что они запросто могут получиться «не совсем похожими», хотя бы потому что сильно зависят от теоретических воззрений исследователя на то как работает реклама. И т.к. список литературы в патенте, мягко говоря «сомнителен», то подозреваю, что и тут тоже может быть «прокол». Но об этом позже.
О валидности. А что такое «активность влияния рекламного стимула на потребителей»? Сбивает слово «активность». Без него понятней. Я понимаю, что существуют «стандартные процедуры», но все же откуда у вас уверенность что измерения валидны?
4).
Мне кажется, ваши другие шкалы как раз и должны «вычислять» эту переменную. Ведь конечная задача вашего инструмента, если я правильно понял, как раз и есть попытка определить эту «Побудительность» (т.е. влияние рекламного стимула). Или здесь что-то не так? Не совсем «точное» название шкалы?
5).
Вряд ли здесь все так просто. Если исходить из того как работает реклама, то очевидно, что для некоторых случаев «важность» передачи информации может быть нулевой, а основное это что бы реклама нравилась. Или наоборот, ценность для эффективности рекламы то, что она «красивая» и т.д. может быть нулевая. Т.е. существуют ситуации, когда неучет веса может дать ложные результаты. И все это будет «надежно и повторяемо». Мне кажется, что было бы лучше, если бы «позволили» исследователям вводить веса, хотя бы экспертно.
Ведь, если я правильно понимаю, эти цифры тоже получены экспертно (или нет?):
«в интервале от 20 до 59% определяют отрицательное влияние рекламного стимула на потребителей,
от 60 до 70% - слабое положительное,
от 71 до 80% - среднее положительное,
от 81 до 90% - сильное положительное
и от 91 до 100% - очень сильное положительное влияние».
6).
Так чем же «метода контролируемых ассоциаций» как метод отличается от уже используемых для пре-тестов рекламы шкал? Найти эти шкалы на самом деле достаточно легко, особенно если вы готовы тратить свои доллары.
И еще.
Позволяет ли ваши шкалы тестировать разное позиционирование? Если да то, по каким шкалам? Спрашиваю, потому что «Побудительность» (вроде бы «созвучно»):
Почтеннейший happybrands,
мне кажется, мы начинаем повторяться.
А) Валидность теста задаётся процедурой его создания – надо просто почитать – это, как я писал выше, есть в Сети.
Б) Названия показателей в определённой мере метафоричны – они есть элемент субъективности (обобщения) в процедуре корреляционного (факторного) анализа – об этом писалось выше. «Теоретические воззрения на то как работает реклама» тут не причём – это просто «арифметические процедуры.
В) Понятие «влияние» шире, чем понятие «побудительность». Например, стимул повлиял так, что человек впал в депрессию, – какая тут «побудительность».
Г) Интервал от 20 до 59% - задан конструкцией используемой шкалы (это указано в одном из описаний). Остальные интервалы, нетрудно заметить, просто равны друг другу, т.е. положительная часть шкалы разделена на 4 равных интервала. Это просто некоторые статистические ориентиры. Суть - в сравнении абсолютных значений.
Д) «Вводить веса экспертно» - не корректно, т.к. у вас одни веса, а целевой аудитории другие, – об этом я писал выше.
Е) Эффективность реализации (трансляции) концепции позиционирования товара (если таковая есть у заказчика тестирования) рекламным стимулом, измеряется специальным методом, это совсем другое – кажется, есть на сайте Маркетинговые и рекламные измерения. Стимульный дифференциал измеряет только характер и активность влияния стимула.
Ё) Информация о том, какие индикаторы, какие показатели формируют - есть на специализированном независимом сайте – ссылка на который в основном тексте выше.
Ж) «нравится - не нравится реклама» - метод очень плохой, - мы не знаем, о чём спрашиваем: «Девочке понравились туфельки на модели, а мальчику – декольте, а рекламируемый продукт никто не заметил».
З) Поскольку вы не привели примеров других методов шкалирования, то нет предмета обсуждения.
В РФ работают филиалы крупнейших, авторитетных «мировых» маркетинговых и рекламных сетевых агентств – можно на их сайтах посмотреть методы тестирования рекламы. А также можно посмотреть учебники по маркетингу и рекламе. Тогда будет более полная картина.
Если интересуют статьи о рекламе в других журналах, можно посмотреть в журнале Российской академии наук «Социологические исследования»:
Если начинаем повторяться, то надо закругляться. Подобьем итог.
1. У вас хорошо получается посылать в сеть.
2. Теоретические воззрения, как минимум влияют на выбор/получение индикаторов для факторного анализа (вы же свои первоначальные 100 штук не от господа бога получили). «Мусор на входе и т.д.»? И так же на трактовку того что же вы получили.
3. Я так и не понял, что вы надеетесь измерять, но практикующие рекламисты под «тестированием рекламы» будут понимать, то, что они получат ответ на вопрос: будет ли эффективна реклама или нет. Другие авторы хотя бы, четко описывают диапазон применимости.
4. Жаль, что предмет для обсуждения не появился. Но писать о рекламе и не пользоваться такими журналами (где вы бы и нашли все эти и другие шкалы) как:
Advances in Consumer Research
International Journal of Market Research
International Journal of Research in Marketing
Journal of Advertising
Journal of Advertising Research
Journal of Marketing
Journal of Marketing Communications
Journal of Marketing Research (JMR)
Journal of Product & Brand Management
Marketing Research и т.д. и т.п.
как минимум странно, и обрекает человека изобретать велосипед.
5. Изучать методы, хотя бы тестирования рекламы, по сайтам - пустая трата времени.
Меня интересуют статьи о рекламе, но, к сожалению, к журналам подобным «Социологические исследования» (также, если в названии есть слово «психология») я отношусь скептически. Все как-то доморощенно. У меня впечатление, что они отстали лет на 50 в теории рекламы.
Уровень доступа: Вы не можете начинать темы, Вы не можете отвечать на сообщения, Вы не можете редактировать свои сообщения, Вы не можете удалять свои сообщения, Вы не можете голосовать в опросах
Владимир Ступников, Генеральный директор коммуникационного агентства АУРА в составе Газпром-Медиа Холдинга. Социальные медиа становятся все более важным инструментом в работе каждого PR-специалиста, и одной из относительно новых, но стремительно растущих платформ, является Telegram. Этот мессенджер, изначально позиционировавшийся как безопасный и приватный инструмент связи, приобретает все большую популярность и привлекает внимание маркетологов и PR-специалистов по всему миру.
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
RSS