Пригоден ли метод eye tracking для тестирования рекламы?
Ныне на рынке маркетинговых и рекламных исследований можно встретить такую услугу как тестирование качества рекламы методом анализа движения глаз (eye tracking). Есть статьи, и даже книги, пропагандирующие указанный метод. Однако, для специалистов в сфере маркетинга и рекламы, как представляется, во многом остаётся не прояснённым вопрос о том, насколько метод eye tracking реально эффективен в деле тестирования рекламных стимулов, Попробуем рассмотреть историю вопроса и некоторые факты.
В конце 19-го века парижский офтальмолог Луи Эмиль Жаваль (Louis Émile Javal) первым описал движения глаз во время чтения. Он установил − глаза не перемещаются равномерно вдоль линии текста, а делают короткие быстрые движения (скачки) с короткими остановками (фиксациями). Открытие Жеваль было основано на его визуальных наблюдениях за движением глаз читающих.
Позднее, учёный с мировым именем, советский психолог Альфред Ярбус, в своей книге «Роль движений глаз в процессе зрения» (1965), на основе проведённых им экспериментов, написал: «Все отчёты... показывают окончательно, что характер движения глаз или абсолютно не зависит или только очень немного зависит от материала картины…» [ ]. То есть по движению глаз нельзя ничего сказать о качестве визуального стимула и об особенностях его психологического воздействия на воспринимающего. Важно указать − приведённый факт поныне является признанным мировой академической наукой.
То есть ещё в 1965 году было доказано, что нет никакой связи между характером движения глаз и качеством визуального стимула, особенностями его влияния на человека. А значит метод анализа движения глаз для тестирования рекламы непригоден. На этом можно было бы закончить настоящую заметку, но приведём ещё несколько фактов и аргументов.
Профессор МГУ Юлия Гиппенрейтер, в своей работе «О движении человеческого глаза» (1978), писала: «…длительность фиксаций не имеет строгой корреляции с содержанием процесса, скрывающегося за ними... Записи движений глаз не дают возможности восстановить содержательно-динамическую сторону процесса зрения» [ ].
Проведённые исследования выявили некоторые, вполне ожидаемые, особенности движения глаз. При переводе взгляда предпочтение «отдается фрагментам изображения с максимальной яркостью, максимальным контрастом и объектам большой величины» [ ]. А при осмотре, например, изображений лиц «точки фиксаций взгляда концентрируются в областях глаз, носа, рта и контура лица» [ ].
Ю. Б. Гиппенрейтер и другие исследователи обнаружили, что интервалы между скачками взгляда могут иметь статистическую связь со степенью трудностей, испытываемых человеком при восприятии визуальной информации. Но это довольно слабый инструмент для анализа восприятия рекламы.
Тем не менее, в маркетинге продают (и покупают) услугу тестирования качества рекламы и сайтов методом eye tracking. Возможно, заказчиков такого тестирования рекламных стимулов подкупает обаяние факта «использования девайса» − приборам привыкли доверять. Но устройство для отслеживания движения глаз, не даёт информации о качестве рекламного стимула, собирая данные о том, на что человек направляет взгляд больше, на что меньше и какова типичная траектория взгляда.
«Идеология eye tracking» в значительной части основана на простом допущении: «привлекает внимание − значит увеличивает продажи». Но, например, человек может смотреть долго и возвращаться к какой-то части изображения, и в том случае, если это ему приятно, и в том случае, если ему неприятно.
К тому же, как известно, большая часть впечатлений от увиденного формируется за счёт периферийного зрения, а этот феномен никак не фиксируется, и не может фиксироваться, приборами eye tracking. Например, человек видит красивый закат солнца, ему не надо особо двигать глазами − он видит его «весь и сразу», и в основном за счёт периферийного зрения. А «анализ движения глаз», скорее всего, покажет, что человек «мало и вяло» двигал глазами, «значит, ему было неинтересно и неприятно»…
Но, главное, надо помнить − человек «видит» не глазами, человек воспринимает визуальную информацию, переработанную центрами обработки визуальной информации в мозгу. После того, как произошла идентификация визуального образа (не в глазах, а в мозгу), к нему «добавляется» личная история человека – его ассоциации, воспоминания, чувственный и интеллектуальный опыт, усвоенные им социальные нормы, установки, отношения и проч. И только после этого, в контексте всего своего опыта, в мозгу человека возникает «влияющий образ». А как он при этом двигал глазами, не так важно. «Качество» образа, возникшего в мозгу, характер его воздействия на человека, прибору, фиксирующему движения глаз, понятное дело, не ведомо. Иными словами, то, как человек «отсмотрел» объект, ровным счётом ничего не говорит о том, что он «увидел».
Как бы взгляд не перемещался по изображению, важно целостное восприятие образа, ведь действуют на зрителя не отдельные точки рекламного стимула, а их совокупность («гештальт»). Потенциальный потребитель, осмотрев дизайн автомобиля или платья «уносит» с собой целостный образ – а какой, определить по движению глаз невозможно. Потому использование метода анализа движения глаз (eye tracking) в деле оценки качества рекламных стимулов не корректно.
Togda
, согласен с Вами.
Более того трекинг - это не более, чем механизм "оцифровки" изображения, требующийся для дальнейшей обработки образа в мозгу.
Изучать сей процесс явно необходимо, но при чём здесь тестирование рекламы?
1.
Этот метод, пригоден с оговорками, к бесконечно формализованной оценки типа – да/нет (без конкретизации) Коммерческой составляющей Рекламы. И более ни для чего. Иначе, можете об этом методе забыть.
2.
Условно сообщество людей можно разделить по механизму восприятия, обработки и освоения воспринимаемой ими внешней информации на два типа. Те, что воспринимают Мир, преимущественно по Образуемым ими средам. И те, кто воспринимает Мир, преимущественно по Образующим их средам. «Преимущественно» означает, что они располагают всем пакетом Структур и Процессов необходимых для считывания, обработки, усвоения и утилизации информации. Но, для каждого из представителей двух начал «образуемых» и «образующих», одно не исключает другое, но лишь преобладает над ним. Есть еще третий тип. Но мы его затрагивать не будем – такие люди встречаются крайне редко и их очень мало.
3.
Большинство людей полагает, что человек «видит» глазами.
Те, кто занимается этим вопросом, например врачи, сторонники классической медицины, полагают, что человек видит мозгом, воспринимая и обрабатывая информацию от основных органов чувств – зрения, слуха, обоняния, осязания и мозга (хранящего шаблонные образы упрощающие процедуру интерпретации).
Те, кто разбирается в вопросе, занимаясь потреблением, обработкой, усвоением и утилизацией (равно, как утилизацией, усвоением, обработкой и воспроизводством) информации, знают что человек только интерпретатор, что цена его «информированности» прямо связана с количеством и качеством источников с которыми он сможет найти Общий Язык (Критерий преобразования Опыта), а так же с его способностью совершать специфические преобразования информации, в том числе и той, что он хотел бы получить.
4.
Не хочу обсуждать подробно. Не по тому, что не поймете, а просто ни к чему. Однако, приведу одну из характеристик, что бы закрыть вопрос с современными инструментами анализа эффективности рекламы. Есть такое понятие, как скорость обмена информации. Точно не скажу, но вроде, в нашей Природе их 12. Лично я, выше 9 не поднимался. Ныне не поднимаюсь выше 7. Просто незачем. Да и опасное это дело. Скорость понятие странное. Измеряется скорость длиной СЛОВА в порядке знаков. 1 – я 10 в 9 степени в условную единицу времени. Зависимость степеней не линейна. Слышал, что 4 скорость – 25 порядков. ОС с которыми работают Ваши компьютеры кажется 64 и 32 битные. Кто будет переводить Вашим машинам с обычной скорости преобразования информации Сред на Ваши «убогие» 32/64? Сколько времени Вы убьете на обработку этого информационного массива? Он ведь не статичен – постоянные преобразования Продуктов Обмена. Информация устаревает быстрее, чем Вы её получаете. И где Вы её будете хранить? Столько информации. И в каком виде? Кто Вам её сможет интерпретировать – Языки преобразования откуда возьмете?
5.
Что Вы все хотите механизировать. Вам столько дано, так пользуйтесь. Только не свихнитесь от переизбытка чувств. Это только инструменты. Мощные и в меру совершенные. Даны по делу.
Последний раз редактировалось: Dimitriy (22.12.2010 2:34), всего редактировалось 1 раз
Рассуждая об айтракинге в применении к рекламе вы делаете сразу несколько неверных допущений (я несколько лет работал в этой области, да и сейчас продолжаю).
1. "
нет никакой связи между характером движения глаз и качеством визуального стимула, особенностями его влияния на человека. А значит метод анализа движения глаз для тестирования рекламы непригоден.
"
Очень странный вывод, на мой взгляд... Надо разделять эмоциональное восприятие и визуальное. По характеру движения взгляда действительно практически невозможно судить об эмоциональном отклике, но для этого используются (с большей или меньшей эффективностью) другие параметры - размер зрачка, активность мозга, выражение лица респондента и т.п.
2. "
большая часть впечатлений от увиденного формируется за счёт периферийного зрения
"
Неверно. Зрение человека - это 190 градусов по горизонтали и 120 по вертикали. А фовеальное (центральное) зрение - всего 1 градус. Это значит, что, например, сидя перед монитором резко вы видите пятно размером около полутора сантиметров, все остальное расплывается. Попробуйте сконцентрировать свой взгляд на каком то слове и прочитать остаток сообщения не перемещая взгляд.
Айтракер фиксирует перемещение именно фовеального зрения, то есть эта технология позволяет достаточно точно отследить, какую информацию вы восприняли, а какую нет. Будет ли толк от рекламы, если люди смотрят на картинку девушки, например, но не обращают внимания на то, что именно и кем рекламируется? Кроме того, айтракер позволяет понять, что люди замечают в первую очередь, а что потом. Это важно, например, для растяжек - когда водитель едет по дороге, то он может бросить на рекламу один или два взгляда - и важно, чтобы он первым делом увидел рекламное сообщение, а не пеструю картинку, которая ничего ему не скажет.
3. "
А как он при этом двигал глазами, не так важно. «Качество» образа, возникшего в мозгу, характер его воздействия на человека, прибору, фиксирующему движения глаз, понятное дело, не ведомо. Иными словами, то, как человек «отсмотрел» объект, ровным счётом ничего не говорит о том, что он «увидел».
"
Совершенно неверно. Вы снова путаете эмоциональную и информационную составляющую рекламы. Кроме того, при айтракинг-исследованиях обычно добавляются опросные методы для оценки запоминаемости и т.п.
4. "
Потенциальный потребитель, осмотрев дизайн автомобиля или платья «уносит» с собой целостный образ – а какой, определить по движению глаз невозможно.
"
Вопрос в том, увидел ли он какой марки этот автомобиль и кто его продает или нет. Проверить это дело очень легко самостоятельно - завтра когда поедете на работу или с работы посмотрите на постеры и растяжки вдоль дороги и посчитайте сколько раз вы поймете что и кем рекламируется и сколько раз нет. Потом сделайте поправку на то, что вы целенаправленно рекламу отсматривали...
Уровень доступа: Вы не можете начинать темы, Вы не можете отвечать на сообщения, Вы не можете редактировать свои сообщения, Вы не можете удалять свои сообщения, Вы не можете голосовать в опросах
В креативных индустриях рынок труда давно стал навыкоцентричным. Работодатель внимательно смотрит на реальные компетенции, тщательно тестирует практические умения. При этом, диплом, статус вуза и ранее занимаемые должности значат для работодателя всё меньше. Конечно, в таких условиях найм становится более трудоёмким и кропотливым, что не позволяет диджитал-агентствам масштабироваться в нужном темпе.
Спасением становятся стажировки. Агентство «Лайка» второй год проводит стажёрские программы для студентов и молодых специалистов. По их результатам ребята не только осваивают практические навыки на реальных проектах, но и трудоустраиваются. Классический «вин-вин», как, если бы это была не стажировка, а бизнес-сделка.
В 2025 году вектор развития рекламной индустрии изменился: период восстановления сменился этапом оптимизации затрат и повышения окупаемости инвестиций. На фоне инфляции и макроэкономических факторов динамика рынка снизилась, а рекламодатели перераспределили бюджеты в пользу экосистем и инструментов с измеримым возвратом средств. Вадим Мельников, директор Kokoc Performance (входит в Kokoc Group), проанализировал показатели прошедшего года и рассмотрел сценарии развития рынка на 2026 год.
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства "Аура" (в составе "Газпром-Медиа Холдинг"). По мнению современных демографов, поколение Z – это молодые люди, которые родились после 2003 года. То есть сегодня им не более 22-23 лет. Они буквально только что закончили обучение в университетах и прямо сейчас выходят на рынок труда. Но насколько готово современное общество, состоящее из представителей других поколений, принять их ценности и их подход к работе?
Александр Комаров, заместитель генерального директора рекламного агентства Аура в составе Газпром-Медиа Холдинга рассказал о трендах классических медиа. В бешеном ритме цифровой трансформации, когда все говорят об алгоритмах, таргетинге и инфлюенсерах, легко списать классические медиа — телевидение, радио, прессу и наружную рекламу — в архив. Но тот, кто из года в год наблюдает и видит все изменения, связанные с рынком рекламы в последнее время можно предположить: именно в 2024-2025 годах мы наблюдаем не упадок, а качественный ренессанс «традиционных» каналов. Их роль кардинально меняется, и грамотные игроки уже используют этот тренд.
Дмитрий Шиманов, основатель и генеральный директор аналитической компании MAR CONSULT, по данным отчета Euromonitor International "Top Global Consumer Trends 2026" спрогнозировал, как будут меняться потребительские ожидания и поведение в течение текущего года под влиянием глобальных трендов и на фоне локальных экономических вызовов.
В контексте глобальной фрагментации рынков и геополитических рисков российские потребители все больше будут ориентироваться на локальные альтернативы импортным товарам, с акцентом на ценовую доступность и практичность.
Advertology побывал на выступлении бизнес-психолога Евгении Хижняк на конференции SM Network 2025 и рассказывает, как оставаться успешным в мире постоянных перемен.
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
RSS