Закон и маркетинговые правила игры

Известно, что история законодательных ограничений по табачной и пивной продукции развивается уже с 1996 года. Могли бы Вы выделить какие-то основные переломные моменты по продвижению такого рода продукции? Какова ситуация на сегодняшний день?

История законодательных ограничений в алкогольном и табачном сегментах началась с 1996 года, когда Госдума предложила правительству запретить рекламу сигарет на телевидении. Что касается пивной продукции, то ограничений на телевизионную рекламу удалось избежать после того, как в 1997 году пиво официально отнесли к «слабоалкогольному  напитку». Ряд запретов на тот момент затронул только  крепкие алкогольные напитки. В 2004 году в закон «О рекламе» были внесены изменения по времени трансляции ТВ-роликов о пиве - показ рекламных роликов с этим продуктом разрешили лишь в вечернее время (с 10 вечера до 7 утра). В 2005 года в рекламе пива запретили использовать образы людей и животных. Летом 2011 года пиво признали «полноценным» алкогольным напитком, и уже с 2013 года в силу вступят такие ограничения, как запрет распития пива в общественных местах и запрет на продажу пива в ларьках и киосках. Следует отметить, что на данный момент около 30% продукции реализуется через этот канал, поэтому это нововведение работает на благо представителей сетевого ритейла. Но даже в супермаркете пиво нельзя будет купить после 11 вечера.

Что касается сигарет, то в этом сегменте рекламные ограничения развивались более стремительно. Реклама табачных изделий по ТВ была запрещена в 1996 году. В 2001 году кафе и рестораны ввели раздельные курящие и некурящие зоны. С 2007 года запрещена наружная реклама сигарет, и все каналы продвижения табачной продукции свелись к рекламе в метро, аэропортах, вокзалах, а также в печатной прессе (с ограничениями публикации рекламы на первой и последней полосах издания) и продвижению в местах продаж. В данный момент правительство разрабатывает довольно жесткую антитабачную концепцию, которая в конечном счете приведет к запрету проведения даже «табачных» промо-кампаний, а также размещения рекламы в печатных СМИ.

Известно, что правительство планирует увеличить акцизы на табак до 2014 года, что повлечет за собой увеличение стоимости пачки сигарет (минимальная стоимость пачки достигнет 100 рублей), что, несомненно, отразится на потреблении этой продукции и на доходах табачных компаний. Что касается производителей пива, то они в преддверии ограничения способов продвижения своей продукции резко увеличили рекламные бюджеты на ТВ и наружную рекламу.

А какую долю бюджета на продвижение такой продукции тратят компании-производители? Как Вы думаете, как эта цифра может измениться после того, как ограничения вступят в силу?

Если говорить о BTL-каналах, то на эти активности табачные производители тратят в среднем около 80% своих рекламных бюджетов. На пивном рынке ситуация немного другая: большая часть бюджетов уходит на рекламу в СМИ, особенно это касается 2011 года. Ожидая сильных ограничений на продвижение пивной продукции в начале этого года, производители резко увеличили свои рекламные бюджеты. По данным АЦВИ (Аналитического Центра «Видео Интернешнл»), за первые 3 месяца 2011 года их затраты на телерекламу выросли почти в 3 раза, достигнув 0,9 млрд. рублей. Понятно, что после вступления в силу всех ограничений по рекламе в СМИ бюджеты будут перенаправлены на те активности, которые возможно будет проводить.

Ксения, по Вашему мнению, как повлияют ограничения на рынок маркетинговых услуг? Какие выходы из ситуации Вы видите?

Так как продажу данных продуктов запретят реализовывать через ларьки и киоски, то все активности перетекут на территорию сетевых ритейлеров. Таким образом, ограничатся возможности в выборе как каналов, так и способов продвижения. При запрете выкладок сигаретных пачек на полки магазинов на первое место, скорее всего, выйдут программы мотивации торгового персонала ритейла. Что касается выходов из ситуации, то сейчас рано об этом говорить, так как не совсем понятно, какие правила игры будут установлены ритейлерами, мы уже будем ориентироваться по ситуации.

В России, на примере некоторых стран, обсуждается запрет выкладок сигаретных пачек на полках магазинов. Что Вы думаете по этому поводу?

С одной стороны, сложно спорить с мерами, которые принимаются во благо человека, так как нельзя забывать о том, что все изменения в законодательстве направлены на сохранение здоровье нашего поколения и являются попытками оградить от курения и распития спиртных напитков несовершеннолетних. Что касается запрета на выкладку сигарет в местах продаж, то, на мой взгляд, у совершеннолетних курильщиков должна быть возможность выбора сигарет, а также возможность получения всей информации по продукту.

На Ваш взгляд, насколько существенным инструментом в плане продвижения алкогольной и табачной продукции является реклама? Упадет ли спрос на эту продукцию после принятия последних ограничений, или производителям удастся компенсировать эти потери исключительно маркетинговыми активностями и брендингом?

Конечно же, отсутствие рекламы повлияет на объемы продаж табачных и пивных производителей, а также и на ассортимент в данных продуктовых категориях. Однако для производителей сигарет более существенным изменением в законодательстве  является грядущее увеличение акцизов на эту продукцию. Такие изменения приведут к повышению стоимости пачки сигарет, что существенно ударит по карману потребителей. Запрет основных маркетинговых коммуникаций оставит на плаву основные бренды (бренды-лидеры), которые уже завоевали свои позиции на рынке, менее популярные марки потихоньку исчезнут.