"Будет все труднее достучаться до потребителей"

Какие наиболее важные события и изменения произошли за прошедший год в коммуникационной отрасли?

PR индустрия была довольно стабильна в течение последних 12 месяцев. Я думаю, что прошедший период в целом можно охарактеризовать тенденцией экономии. Не было заметно каких-то резких изменений в коммуникационных сетях: как крахов и падений, так и слияний и поглощений. Крупные игроки скупали акции в Индии и Китае и на других рынках Азиатско-Тихоокеанского региона, постепенно увеличивая там свое присутствие. Это дает им гораздо больше возможностей для роста, чем увеличение присутствия на перенасыщенных западных рынках. Таким образом, произошло смещение центра нашего сектора на Восток. Это обосновано и объективным пониманием того, что там сосредоточены наибольшие бюджеты, и крупнейшие заказы вскоре будут приходить не из Европы или Северной Америки, а из стран Азии, в первую очередь, Китая и Индии. И здесь ваш успех будет зависеть от того, насколько четко вы понимаете специфику этих рынков и насколько точно сможете ей соответствовать.

Что Вы скажете по поводу новых трендов PR индустрии?

С уверенностью могу обозначить два основных тренда следующего года: интеграцию, а также digital и социальные медиа. Скорее всего, все больше клиентов будут ожидать от нас интегрированных маркетинговых решений, а не просто PR или рекламу. Причина тому - будет все труднее достучаться до потребителей, особенно в условиях, когда произойдет сокращение бюджетов. Таким образом, от агентств захотят большего функционала и предоставляемых возможностей за те же деньги. Я думаю, все согласятся с тем, что интеграция этих дисциплин позволит предложить наиболее эффективные решения. Поэтому она неизбежна, и мы, со своей стороны, должны привнести туда свою экспертизу. Наиболее интенсивно интеграционные процессы будут проходить на основных коммуникационных рынках - в частности, в Великобритании, которая уже очень хорошо к этому подготовлена.

И вторая вещь, которую мы точно увидим, - дальнейший рост значимости digital и социальных медиа. И ключевую роль в этом будет играть контент. Я думаю, что выстраивание необходимого контента - захватывающего, заинтересовывающего, вовлекающего людей к участию - будет ключевой задачей PR сектора. Наши специалисты могут профессионально выпускать информацию в различном виде, - и сейчас от нас ожидают, что мы выйдем на новый уровень в этом, учитывая интерактивность digital среды.

Две этих тенденции послужат причиной изменений в кадровой политике - вы должны будете четко понимать, что у вас есть необходимые ресурсы и что ваши специалисты способны достигать необходимых результатов. Здесь важно правильно определить навыки, которыми должны обладать ваши кадры. Традиционно мы ждем от них отличных навыков письма, ведения телефонных переговоров и умения выступать на публике. Но вскоре нам всем понадобятся люди, которые также имеют опыт продвижения чего-либо в социальных сетях в режиме он-лайн, которые смогут создавать там как информационный, так и визуальный контент, например, видео-ролики.

Какую роль играет соблюдение этики в коммуникациях?

Мы периодически дискутируем в рамках ICCO на эту тему, определяя стандарты, которых должны придерживаться наши члены, в особенности, компании-консультанты. Давайте будем честными - мы ожидаем от всех PR консультантов, членов нашей ассоциации и нет, этичного подхода к работе. Миссия нашей профессии не в том, чтобы запутать кого-то или что-то скрыть - а в том, чтобы провести четкую и прозрачную коммуникацию, которая поможет правительствам, лидерам мнений или бизнесу принять решение. И вот что я еще добавлю к этому: когда PR работает хорошо, он сам является мерилом сознательности бизнеса, он сохраняет его репутацию - в области корпоративной социальной ответственности, в области кадровой политики и т.д. А успешная компания и компания, ведущая свою деятельность этично, всегда должны составлять одно целое.

Что является причиной успеха PR агентства, с Вашей точки зрения?

Я думаю, есть пять основных критериев, которых должно придерживаться консультационное агентство, если оно хочет быть успешным. Во-первых, это грамотные специалисты, и в первую очередь сильное звено менеджеров по работе с клиентами. Во-вторых, это способность к инновациям в рамках тех услуг, которые вы предоставляете клиентам. В-третьих, это четкое позиционирование себя на рынке, выделяющее вас среди конкурентов. Еще один фактор - это продажи, и ваша задача здесь - успешно совмещать креативные решения, которые вы можете предложить, с грамотной торговлей вашими услугами. И последнее - вы должны хорошо управлять бизнесом с финансовой точки зрения. Все вышеперечисленные элементы одинаково критично важны для успешного функционирования агентства или компании-консультанта.

Что Вы пожелаете начинающим российским специалистам, в том числе, студентам, желающим реализоваться в сфере PR?

Сейчас самый захватывающий период для того, чтобы присоединиться к нашему сектору, потому что пришло время перемен, связанных с digital направлением, и переворачивающих представления о самом PR, привносящих в него новые ценности.

Самое главное - учите иностранный язык: учите английский, учите французский, учите немецкий, испанский или любой другой, потому что вы будете работать с людьми и рано или поздно выйдете работать на международный уровень, что гораздо интереснее. Попробуйте определить, какие секторы экономики вам интересны, узнайте о них побольше, станьте экспертами в тех направлениях. А также постарайтесь как можно раньше понять, какая область PR вас больше всего интересует: digital PR, «медиа рилейшнз», корпоративные коммуникации. А затем - работайте по своему профилю. И последний совет, который я дам, - никогда не забывайте о том, как делаются деньги. Не концентрируйтесь только на PR, старайтесь понять всю бизнес-модель и начните мыслить стратегически.

Какие основные цели и задачи стоят перед ICCO сегодня?

ICCO представляет собой 28 ассоциаций в разных странах по всему миру. Это довольно значимая группа, и сегодня на нашем ежегодном саммите присутствуют представители более чем из 30 государств с четырех континентов. Этот пример отлично описывает нашу первую цель - организовывать мероприятия для глобального PR сообщества с целью повышения качества услуг в консультационном секторе. Вторая и очень амбициозная наша цель - создать региональные представительства в Азиатско-Тихоокеанском регионе и в Южной Америке. У нас есть члены в Бразилии, Южной Африке, Австралии, но в Азии, за исключением Индии, их пока не очень много. Я думаю, это важно.

Насколько важно для глобального PR рынка сотрудничество между членами ICCO? В чем значимость вклада со стороны локальных ассоциаций?

Все зависит в первую очередь от того, насколько активна сама местная ассоциация. Если это сильная организация, которая может поделиться своим передовым опытом с другими и тем самым оказать позитивное влияние на них, думаю, что всем странам будет важно сотрудничать с ней, если они хотят получить определенные знания и удостовериться, что члены их ассоциаций работают в соответствии с высокими профессиональными стандартами. И в аспекте нашей основной цели - улучшить качество PR услуг во всем мире - это становится особенно важно. Нам нужно удостовериться, что мир получает услуги высокого класса - поэтому ассоциациям и их членам обязательно нужно делиться своим опытом друг с другом. Для этого мы, в частности, и проводим нашу ежегодную встречу Генеральных директоров и Управляющих директоров ассоциаций.

Каким был 2011 год для ICCO? В чем вы преуспели, с какими трудностями столкнулись и как их решили?

2011 я бы назвал годом развития для ICCO. Мы внедрили новые услуги для наших членов - PR ассоциаций разных стран, - поднимающие их на качественно новый уровень. И предоставили им новые возможности того, чтобы делиться практическим опытом друг с другом и дискутировать на эту тему. Как Вы видите, мы организовали этот саммит, который я считаю отличной площадкой и подходящей средой для участия Генеральных директоров компаний. Здесь есть все условия для того, чтобы ассоциации делились знаниями, получше узнавали друг друга и строили взаимовыгодные отношения. За прошедшие полтора дня, что мы находимся в Португалии, мы послушали выступления спикеров, представляющих наиболее опытные и уважаемые PR компании-консультанты мира. Они говорили на самые актуальные темы: от роли PR в социальных медиа до развития PR индустрии в Южной Индии и Северной Америке.

Говоря о новых услугах, в этом году мы начали предлагать он-лайн тренинг нашим членам. Эта услуга сейчас доступна британской Ассоциации консультантов в сфере связей с общественностью (PRCA) - наши коллеги могут проходить его в режиме он-лайн или скачивать интересные для них модули. Программа затрагивает все аспекты того, чем живет PR: от написания пресс-релизов до разработки бизнес-плана агентства. Кроме этого в 2011 мы создали «Бюро спикеров» для наших членов - и теперь, если вы собираетесь пригласить какое-либо международное PR агентство или известную персону в PR индустрии на вашу конференцию, вы легко можете это сделать, воспользовавшись информацией из этой базы данных.

Что касается трудностей, с которыми столкнулось большинство членов ICCO, - это в первую очередь грядущая нестабильность 2012 года, из-за которой нервничают многие наши коллеги.