Грэйп Медиа несется рысью

Весной Грэйп открыл новое агентство - Грэйп Медиа, которое планирует составить конкуренцию всем гигантам российского digital медиа-рынка. Своими взглядами на рынок, digital и путь к успеху делится CEO Грэйп Медиа Борис Рысс.

Для начала, что ты вообще хочешь сказать людям?

Главная мысль, которую, как мне кажется, важно донести до общественности, состоит в следующем: в Древней Греции была когда-то только одна наука - философия, и из нее вышли математика, литература и так далее. История с digital развивается по подобному пути, но наоборот. Вначале были радио, телевидение, наружка, пресса... А потом они все войдут в digital, и будет только одно медиа. Но это произойдет не скоро. Думаю, в России это будет в полном виде лет через 15-20. Может, через 10.

И хотя в краткосрочной перспективе это еще недостаточно ярко проявилось, но такая особенность digital говорит о том, что его нужно закупать иначе, чем другие медиа-каналы.

Если исторически тендер проводят отдельно на медиа и на креатив, PR и т.д., то сейчас уже наиболее продвинутые клиенты в мире и некоторые в России поняли, что digital так делить нельзя, что он всеобъемлющ, как философия, и начали проводить отдельный медийный тендер на digital. В этом тендере есть и креатив, и медиа и все-все-все. Есть цели, KPI, их нужно достигать, интегрируя все инструменты. Кстати, сейчас все больше клиентов набирают digital-специалистов в свои команды, чтобы правильно управлять интернет-составляющей своего маркетинга.

Поэтому-то и появился Грэйп Media. Грэйп давно уже обслуживает крупных клиентов, и медиа-услуги просто необходимы, потому что, когда мы работаем в связке с каким-либо другим медийным агентством, мы просто не можем отвечать за все показатели, которые хочет видеть клиент.  Например, потому что его  медийное агентство, в первую очередь, заинтересовано в том, чтобы выполнить свой коммитмент, а центр ответственности за общие KPIs по проекту должен быть единым с центром принятия решений по медийке. Вот о чем речь.

На самом деле, мы сделали Грэйп Медиа, во многом, для того, чтобы встроиться в текущую конъюнктуру рынка, потому что Грэйп в его прежнем виде не мог полноценно участвовать в медийных тендерах. Но когда клиенты начнут (а они начнут, и многие уже начали) проводить медийные тендеры на весь интернет, где будет все - и креатив, и медиа - вот тут наше будущее.

Но с другой стороны, онлайн- и оффлайн- медиазакупки тоже ведь как-то должны быть интегрированы?

До сих пор большинство клиентов проводят медийный тендер, в котором есть и онлайн- и офлайн- вместе. И часто выходит так, что агентства, которые этот тендер выигрывают, имеют действительно очень сильную экспертизу в планировании телека, наружки, прессы, хорошие условия... Но учитывая, что в большом медиа-сплите интернет все-таки до сих пор занимал ведомую роль, а не ведущую (в зависимости от клиента 10-20%... а не 70-80%), digital-экспертиза при таких медиа-закупках оказывается на втором плане, и клиент ее закупает оптом вместе с оффлайн-медийкой, и на выходе получается, что агентство не использует правильные медийные инструменты в интернете.

Многие клиенты это уже поняли, и они проводят общие digital-тендеры, в которых мы уже, собственно, до того, как придумали Грэйп Медиа, участвовали и выигрывали. Грэйп Медиа - это история, которая родилась не на пустом месте, это некий продукт, который уже был не раз клиентами использован и оценен, поэтому он и появился сейчас как отдельная структура.

Чем отличается Грэйп Медиа от того, что Грэйп делал раньше в рамках существующей структуры?

Условно, до 1 марта 2011 года мы (Грэйп) могли делать очень хорошо две вещи в медиа - 1) таргетированную рекламу на Facebook и Вконтакте благодаря нашему супер-мощному SMM-отделу с его экспертизой, выгодными расценками и т.д...  и 2) спецпроекты на различных сайтах. Потому что спецпроекты, как правило, наследуют креативную идею, механики промо-сайтов, приложений в соц.сетях... так что мы это делали и продолжаем делать очень хорошо. Все это относится к медиа, и нам выделяли на это некий медийный бюджет.

Теперь мы взяли лучших людей из крупных медийных агентств и создали полную цепочку медийного сервиса. Есть сильный клиентский сервис, медиа-плэнеры, которые умеют оперировать не только таргетированной рекламой и спецпроектами, но и всеми остальными медийными инструментами. Кроме того, мы заключили ряд серьезных соглашений, которые нам позволяют давать сверхвыгодные условия по размещению.

Но ведь скидки получаются, в основном, за счет большого объема закупок? Спрашивается, откуда у нового агентства такие скидки, пока у него еще нет этой критической массы?

Ответ очевиден - скидки либо приходят вместе с клиентами, либо мы их добываем, потому что мы Грэйп. Хотя по моему ощущению рынка, сейчас главное - это эффективно спланировать кампанию. Клиенты научились видеть за скидочными процентами итоговые KPI. И не всегда эти цифры коррелируют между собой.

Кстати, насчет скидок, которые приходят с клиентами - мне кажется, это важный тренд на рынке. Еще в конце 2009 года при планировании бюджетов на 2010 год многие крупные клиенты из топ 100 рекламодателей России стали договариваться с крупнейшими селлерами и площадками (такими как Mail.ru, Яндекс, IMHO VI) об объемах, за которые они получают хорошую цену.

Рынок движется к тому, что крупнейшие площадки готовы предоставлять условия крупнейшим клиентам напрямую, чтобы лучше прогнозировать свои доходы. И многие клиенты уже поняли, что сами могут получить условия не хуже, чем через медийное агентство.

Ты говорил, что Грэйп медиа конкурирует с другими агентствами по креативу. А в чем заключается медийный креатив?

Cуществует два типа медийных рекламных кампаний в интернете. Первый тип - это адаптация существующего креатива, который используется в других медиа-каналах. С адаптацией все проще, в принципе, но даже здесь нужно понимать особенности канала и иметь набитую руку. У многих агентств этим занимаются, условно, баннермейкеры, либо подрядчики, которые тоже никогда не видят клиента, не понимают бренд и делают это плохо.

Второй тип кампаний интереснее. Особенно в последнее время очень многие рекламные кампании стали проводить только в интернете. Следовательно, здесь нет креатива, который можно наследовать. Для таких медийных кампаний в интернете медийное агентство часто пытается выполнить всю работу и по креативу - найти инсайты, придумать сообщение и т.д. Мы, являясь Грэйпом, который эту часть делает отлично, прорабатываем все элементы кампании (креативный, социальный и медийный) и на выходе получаем полноценный продукт.

Но тот же Грэйп, не обладая медийным подразделением, как многие креативные агентства, раньше упирал на то, что тотальные медиазакупки - это не способ получить нужный результат. Получается, теперь, когда у Грэйпа есть медийное подразделение, акценты немного смещаются?

Вообще-то я и раньше не особо придерживался такой позиции.

Безусловно, есть задачи, которые эффективно решать медийными инструментами. Или точнее - инструментами, где медиа преобладает. В принципе, в Грэйп Медиа нет практически ни одной кампании, где мы бы не прописывали подробно, каким образом мы увеличиваем конвертацию пользователей, которых мы охватили, в полезные для нас действия (с помощью баннера/промо-страницы/других элементов, которые он встречает по ходу коммуникации).

А какие у тебя (у Грэйп Медиа) сейчас проблемы? Что сложно?

Во-первых, конечно, проблема - это люди.

Кто именно тебе нужен?

Сейчас пока нас мало, мне очень важно, чтобы люди были отборными. Потому что на них, как на скелет, потом нарастет все остальное. Поэтому требования очень высокие. Первое требование, безусловно - эти люди должны быть с опытом работы минимум от 3х лет в топовых медийных агентствах. В частности, AdWatch, Mindshare, Zenith Optimedia, OMD, BBDO Digital... Те люди, которые у нас работают сейчас - из Zenith Optimedia, BBDO Digital, 1 сентября вышел человек, который 6,5 лет отработал в IMHO VI. То есть изначально у нас люди, известные рынку.

А зачем человеку переходить в Грэйп Медиа? Просто потому что здесь больше свободы? С другой стороны, в маленьком агентстве отчасти груз больше, чем в большом, потому что задачи меньше распределены между сотрудниками...

Для меня это некий challenge. Вот 10 лет назад мы сделали Грэйп, и дальше все развивалось вокруг того, что к нам стало приходить все больше и больше хороших людей. Каким образом это происходит? Не знаю... Мне кажется, если ты хороший, к тебе хорошие приходят. Зачем? Им хочется работать с людьми, которым не все равно.

У тебя есть ключевой вопрос на собеседовании? Как там:  «7% от 7» или...

Да, есть такой прикол. На самом деле, у меня нет общего вопроса, потому что, по большому счету, все люди, которые работают в Грэйп Медиа, делятся на два типа: те, кто больше работает с клиентами, и те, кто с площадками. Те, кто работает с площадками, планируют, закупают... Для них - вопрос «7% от 7», потому что они должны думать цифрами. Только такие будут хорошими плэнерами. Для тех, кто работает с клиентами, это не столь важно. Главное, чтобы человек был хороший. Все любят работать с хорошими людьми. С такими хочется общаться, дружить. А дальше - уже само пойдет. Как говорится, делай, что должно, и будь, что будет.