Социальные технологии в управлении избирательной кампанией

Одним из четко обозначенных секторов общественно-политической жизни, привлекающим пристальное внимание всех слоев общества и вызывающим наибольшие дискуссии, остается до настоящего времени сектор, связанный с избирательными процессами, легитимно формирующими все ветви представительной власти демократического государства. При этом в своем простейшем виде данный сектор структурируется вокруг его основных системообразующих элементов: избирателей (индивидуальных или объединенных в некие общественные структуры), политиков (независимых или объединенных в блоки и союзы) и комплекса технологий и процедур, обеспечивающих взаимодействие избирателей и политиков. В этом взаимодействии важнейшую роль играют коммуникативные процессы, обеспечиваемые, в первую очередь, средствами массовой информации.

Именно поэтому в ситуации перманентных российских выборов всех уровней все большую актуальность приобретает выявление позиций и возможностей СМИ, оказывающих заметное влияние на определение населением России своих политических симпатий и антипатий.

В рамках социально-ориентированных подходов к рассмотрению массовой коммуникации приоритетное внимание уделяется вопросам политики и экономики, а основные методы научного анализа опираются на структурную, бихевиористическую и культурологическую традиции(1)((1) Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. - М.: УРСС, 2000.).

Методология формирования социально ответственной властью информационной среды как коммуникативного поля всех социальных процессов(2)((2) Арсеньева Т.И. Формирование информационной среды региона : монография. - Н. Новгород: Изд-во ННГУ, 2000.) опирается на системный подход, используемый в управлении объектами сложной природы и организации, к которым, в первую очередь, относится информация, требующая разработки и практического внедрения специальных моделей и технологий для создания адекватного информационного комплекса или отдельного информационного среза.

Состояние политического поля практически любого российского региона определяется взаимодействием нескольких основных компонентов, среди которых:

•  институты власти всех уровней (федеральной, региональной, муниципальной);
•  политические и неполитические структуры формирующегося гражданского общества (политические партии, общественно-политические движения, конфессии, некоммерческие объединения, профессиональные структуры и т.п.);
•  субъекты хозяйственной деятельности (промышленные и сельскохозяйственные предприятия, предпринимательские структуры, финансовые группы, сектор инфраструктуры и т.д.);
•   средства массовой информации.

Как известно, расстановка политических сил в регионах базируется, прежде всего, на степени доступа заинтересованных политических сил и руководства региона к экономическим, финансовым, организационным, статусным, культурным и иным ресурсам. Другим, не менее существенным фактором политической значимости становится сегодня уровень профессионального владения технологиями преобразования указанных ресурсов в реальное политическое влияние. В политической жизни, в свою очередь, идет непрерывная борьба за позиционирование в фокусе общественного внимания, борьба за расширение контролируемого коммуникативного пространства. По этим причинам на современном этапе политического развития общества на одно из первых мест выдвигается информационный ресурс, а наиболее эффективным инструментом его использования становятся новейшие коммуникативные технологии.

С учетом того, что работа по формированию имиджа проводится в коммуникативной среде, необходимо принимать во внимание основные методы public relations, среди которых можно отметить(1)((1) Почепцов ГГ. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М. : Рефл-бук, Киев: Ваклер, 1999.) позиционирование PR -объекта, повышение имиджа, антирекламу (снижение имиджа), отстройку от конкурентов, контррекламу.

В этой новой области коммуникативных отношений базисные политические структуры в виде органов государственного управления разных уровней достигли наибольших успехов в двух направлениях: в создании персонального имиджа лидера в периоды предвыборных кампаний и формировании образа региона с привлекательным инвестиционным климатом.
  Применительно к стратегии проведения предвыборной кампании такой политический маркетинг в виде комплекса его основных информационных компонентов предполагает деление всей внешней коммуникативной среды на шесть основных секторов.

Немаловажной особенностью приведенных ранее пяти приемов public relations является то, что четыре из них носят позитивный характер, в то время как один - снижение имиджа оппонентов, - весьма часто используемый в периоды обострения предвыборной конкурентной борьбы, базируется на методах контрпропаганды.

Необходимо также отметить, что в последнее время развитие психотехнологий приводит к существенному негативному социальному явлению: основанная на фактах и аргументах убеждающая коммуникация стала все больше трансформироваться в коммуникацию внушающую. Здесь осуществляется перенос усилий на разработку средств и методов внешних (подпороговых) воздействий на сферу бессознательного с целью модификации психических процессов, состояний и поведения человека.

Для решения задач воздействия на массовое сознание применяют разработки психолингвистики, суггестивной лингвистики, эриксонианского гипноза, нейролингвистического программирования (НЛП), психологии восприятия. Все они рассчитаны в основном на подсознательное восприятие и отличаются высокой эффективностью воздействия(2)((2) Чалдини Р. Психология влияния. - СПб.: Питер, 1999; Эриксон М. Глубокий гипнотический транс: индукция и использование; Бэндлер Р. Искусство мастера НЛП / пер с англ. - Симферополь: Реноме, 1999.). В современных избирательных кампаниях политтехнологи нередко используют следующий спектр основанных на психологии восприятия человека приемов воздействия.

Метод фрагментации. Здесь информация подается единым потоком, в связи с чем довольно сложно уловить какую-либо тенденцию. Массовому же потребителю это практически невозможно.

Предельным выражением метода фрагментации служит использование «белого шума» - подача такого количества новостей, когда становится невозможным сделать их сортировку, что приводит к снижению восприятия фактов.
Перенос неодобрения. Этот метод основан на вызове неодобрения действий или идей определенных людей. Достигается это демонстрацией тех или иных групп лиц, высказывающих одобрение относительно данной идеи или действия, но сами эти лица принадлежат социальной группе, имеющей низкое общественное доверие.
Перенос негативного образа. Суть метода - в проекции негативных качеств субъекта или объекта, предмета или моральных ценностей (индивидуальной, групповой, национальной, патриотической и т.д.) на другую личность или идею, для того чтобы дискредитировать их.

Один из широко распространенных приемов - наклеивание ярлыков. При этом «психологическим якорем» служат предрассудки и стереотипы целевых групп, используемые для воздействия на объект контрпропаганды через «наклеивание ярлыка».

Ограниченное совпадение точек зрения. Метод заключается в том, что поддерживаемая общественным мнением точка зрения не атакуется, даже если она не устраивает манипуляторов, - работа ведется исподволь. Взятые за основу уже имеющиеся точки зрения поэтапно «конвертируются» в приемлемые.

Общественное неодобрение. Здесь иллюзия неодобрения со стороны общественного мнения тех или иных действий кандидата либо политического оппонента создается подбором различных высказываний групп влияния, представителей различных слоев населения, целенаправленных социологических опросов и т.д.

Имитационная дезинформация. Метод заключается во внесении изменений в пропаганду противника, которые придают ей другое направление, снижают доверие к ней, создают негативный образ.

Использование пугающих тем и сообщений. Это является одним из наиболее эффективных средств воздействия. Здесь типология эффектов массовой коммуникации представлена двухкоординатной системой, полюсами одной оси которой являются краткосрочные и долгосрочные эффекты, полюсами второй - преднамеренные и непреднамеренные эффекты(1)((1) Назаров М.М. Указ. соч.).

Заслуживает анализа метод создания фактов, заключающийся в соединении действительно происходивших и правдоподобных фактов с действительно происходившими неправдоподобными и выдуманными правдоподобными фактами. Как только будут развенчаны сомнения по поводу фактов второй категории, целевая аудитория без колебаний поверит фактам третьей категории.

При умелом подборе фактов и соответствующем их комментировании (путем добавления или исключения некоторых малоизвестных фактов) можно не только «выявить» несуществующую тенденцию, но и «запустить» ее в реальную общественную жизнь.

Основные особенности такого специфического типа коммуникации, как использование слухов, - это принципиальная анонимность и, как правило, «непересекаемость» тем слухов с темами СМИ.
Грубый, но эффективный (определяющий его использование) прием манипуляции - дезинформация. Сила его в том, что используется он, как правило, в момент принятия какого-либо важного решения. Когда же становится известной правда - цель дезинформации, как правило, уже достигнута.

Утечка секретной информации. Здесь создается иллюзия утечки информации, якобы полученной из надежных, но «анонимных источников». Это организуется чаще для того, чтобы провести зондирование общественного мнения по тому или иному вопросу - при негативной реакции общественное мнение подвергается дополнительной обработке с целью подготовки его к определенной политической акции.

Метод исторических аналогий хорош, во-первых, интеллектуальностью, льстящей эрудированности аудитории, а во-вторых, тем, что в истории можно отыскать почти любой необходимый пример.
Наряду с описанными выше и другими многочисленными приемами формирования имиджа известны методы и техники, снижающие негативный коммуникационный эффект, из которых чаще всего в практике политико-социальной борьбы применяются следующие.

Прямое опровержение. Метод состоит в прямом опровержении различных пунктов пропаганды соперника. Без дополнительных мероприятий этот метод редко бывает эффективен, что связано с психологическими особенностями восприятия человека, поскольку разрушить создавшийся стереотип значительно сложнее, чем создать новый.
Игнорирование. Метод заключается в игнорировании тех или иных тем пропаганды противника. Основан на предположении, что негативная тема, остающаяся «на слуху», приносит больший ущерб по сравнению с темой, появившейся на короткий промежуток времени.

Отвлечение, или «копченая селедка». Применяется для того, чтобы отвлечь внимание целевой аудитории от информации или темы противника с помощью другой информации, поданной в максимально сенсационной форме.
Уменьшение значимости темы. Метод основан на переносе акцентов на элементы темы, обладающие «меньшей негативностью», кратком затрагивании и не упоминании темы и т.д.

Превентивная пропаганда. Применение метода состоит в превентивном использовании пропагандистской темы, звучавшей у противника или конкурента, с измененными и смягченными компонентами или с элементами, уменьшающими доверие к теме, что приводит к снижению общего уровня доверия к любой информации, в т.ч. негативной.

Ограничительные меры. Метод заключается в ограничении доступа аудитории к пропаганде, в нарушении работы пропагандистского аппарата конкурента, однако никогда не бывают полностью эффективными.
Использование контрслухов. В качестве противодействия слухам одним из наиболее эффективных методов является использование соответствующих контрслухов.

Существование и развитие различных методов пропаганды и контрпропаганды является органической частью политической и социальной системы демократического государства, в котором отсутствуют жесткие ограничения на циркуляцию информации, свойственные странам с тоталитарным строем. Однако следует согласиться с рядом авторов, которые полагают, что существование и применение развитых методов пропаганды и контрпропаганды должны уравновешиваться наличием информации о принципах их действия, а также способах противодействия им.

Таким образом, рассмотренные информационные компоненты политического маркетинга, используемые в социальных технологиях избирательных кампаний, предполагают системное применение в целях победы в политической борьбе разнообразных методов и приемов.