Зачем пиву редизайн?

Периодически рынок наблюдает замену одной упаковки на другую (так, недавно менялась упаковка «Клинского»). Как проходит редизайн упаковки? Как разрабатывается новая упаковка?

Редизайн - это тенденция на рынке FMCG, которая в принципе нравится потребителям: привычные продукты приобретают какие-то новые качества, а разнообразие - это всегда хорошо.  Поэтому одна из основных целей редизайна - не только напомнить о продукте, но порадовать потребителя. Новая упаковка всегда разрабатывается, исходя из двух важнейших параметров - результатов исследований целевой аудитории и основной идеологии бренда. Как правило, изменения упаковки и концепции проверяются в фокус-группах, и мнение потребителей, безусловно, учитывается.

Так, эффективной инновацией стало производство 5-литровой упаковки пива для пикников, а также бутылочного мультипака для домашних застолий и отдыха на природе. Идею сделать упаковку пива вместимостью 5 литров подсказали сами потребители. Они рассуждали примерно так: если есть большие 5-литровые бутылки для воды, почему бы не попробовать сделать такие же с пивом? В ходе реализации этого проекта специально разрабатывались с нуля преформа, крышка и даже новая линия розлива.

Не так давно мы запустили новый дизайн алюминиевых банок, стеклянных и пластиковых бутылок пива «Клинское»: дизайн был разработан в соответствии с концепцией бренда «Общение в стиле К», подразумевающей  простоту, легкость и свободу общения Его целью стало обеспечение гармоничного сочетания внешнего вида продукта с общей коммуникацией (дизайн стал заметно более лаконичным, упростились цветовое решение и графика, основной цвет упаковки стал значительно ярче, усилили брендинг - на лицевой стороне появился большой логотип «К»).

Редизайн может быть нацелен не только на функциональное улучшение упаковки, но и значительно влиять на восприятие бренда.

Так, в рамках перезапуска бренда «Толстяк» в 2010 году была улучшена упаковка - она стала более удобной и запоминающейся, а пиво «Толстяк Светлое» стало паковаться в прозрачную ПЕТ-бутылку, что помогла поддержать интерес потребителя к данной марке, и привлечь к ней новых поклонников.

Упаковка под краткосрочные акции «Встретимся в Каннах», «Говорящие банки» и т.п. Как выбираются мероприятия для такого продвижения? Как рассчитываются тиражи упаковки под конкретную акцию? Как разрабатывается такая упаковка?

Мероприятия под такие акции выбираются яркие, масштабные, а главное -  соответствующие концепции продвижения бренда.

Так, например, наш бренд Stella Artois традиционно поддерживает мировой кинематограф и, соответственно, крупнейшие кинофестивали. Ключевое событие, которому уделяется наибольшее внимание - это Каннский Кинофестиваль, партнером которого Stella Artois выступает многие годы.

В этом году продвижение бренда в рамках кинофестиваля было необычным: в Европе специальное жюри, а также поклонники кинофестиваля заранее, из многих претендентов выбрали актера на главную роль в короткометражном фильме, который был оперативно снят и показан на самом кинофестивале. В то же время наши соотечественники - любители бренда Stella Artois - получили шанс выиграть поездку на Каннский кинофестиваль. Причем победитель не просто отправлялся в турпоездку, а присутствовал на этом событии среди почетных гостей и знаменитостей киноиндустрии в качестве VIP-гостя.

Хорошей базой для проведения акций становятся сезонные праздники - так, специально к Рождеству во всех крупных сетях продавался лимитированный выпуск «Стелла Артуа Рождественское» в уникальной для пива упаковке, напоминающей шампанское.

Каждый год появляется новый вкус пива, а старый постепенно «уходит» в небытие. Как проходят исследование ЦА, какой вкус будет востребованным, а от какого следует со временем отказаться. Что делать со «старым» вкусом, который теряет популярность?

На каждом рынке есть свои тенденции - в России сейчас это переход к менее крепкому пиву. Так же весьма востребованы так называемые бирмиксы (например «Клинское Мохито»).

В компании существует бизнес-процесс разработки и выведения на рынок новых продуктов, агрегирующий знания об успешном менеджменте инноваций в различных компаниях и отраслях бизнеса. В первую очередь, отслеживаются тренды на рынке в целом, параллельно проводятся «полевые визиты», которые позволяют регулярно общаться с потребителями.

Рабочая группа, состоящая из команды маркетинга, продаж, производства, логистики и технического развития, в ходе споров и обсуждений, анализируя рынок и тренды, выявляет запросы потребителя. Будучи одной из крупнейших компанией отрасли, «САН ИнБев» не только учитывает общие тенденции, но и создает свои, предвосхищая пожелания потребителей и работая над развитием ключевых брендов. Так, например, с запуском «Сибирской Короны Лайм» в 2007 году компаний открыла для России принципиально новый сегмент пива, и успех этой инновации не смог повторить никто из конкурентов. Определяющим показателем того, насколько удачно нововведение, является, конечно же, конечный потребительский спрос.